Home / Blog / Abercrombie & Fitch keert sponsoring om

Abercrombie & Fitch keert sponsoring om

LATER LEZEN

Merken richten zich op bepaalde doelgroepen aan wie ze hun producten graag willen verkopen. Maar wat gebeurt er als de producten wel worden gekocht, maar door de verkeerde groep? Het Amerikaanse kledingmerk Abercrombie & Fitch doet sinds kort aan reverse sponsoring: het betaalt de sterren van de MTV-realityshow Jersey Shore om hun kleding niet te dragen.

Jersey Shore is het Amerikaanse Oh Oh Cherso, of eigenlijk andersom, want RTL volgde met haar hit het voorbeeld uit de VS. De show volgt acht luidruchtige, drankzuchtige, zonnebankbruine, door seks geobsedeerde Italiaans-Amerikaanse jongeren tijdens hun strandvakantie aan de kust van New Jersey. Eén van de jongeren, Michael Sorrentino, bijgenaamd The Situation (wegens zijn uitspraak: “everywhere I am there is a new situation”) is bekend om het veelvuldig tonen van zijn buikspieren en het showen van het Abercrombie & Fitch-logo op zijn ondergoed.

Het kledingmerk wil niet langer geassocieerd worden met de show, omdat het bang is dat het imago van de show potentiële klanten af zal schrikken: “We are deeply concerned that Mr. Sorrentino’s association with our brand could cause significant damage to our image. We have therefore offered a substantial payment to Michael ‘The Situation’ Sorrentino and the producers of MTV’s Jersey Shore to have the character wear an alternate brand.”

De meningen verschillen over de intenties van Abercrombie & Fitch: is het een marketingstunt gericht op free publicity of een serieuze actie van een kledingmerk dat zich niet constant in een bepaalde context geplaatst wil zien? Het is hoe dan ook een vingerwijzing naar het idee dat hoezeer merken ook proberen een zorgvuldig imago op te bouwen, het publiek eveneens een grote hand heeft in de constructie van dat beeld. In Nederland is bijvoorbeeld het merk Lonsdale gekaapt door extreem-rechtse groeperingen. Het merk startte campagnes om zich te distantiëren van deze groepen ( “Lonsdale loves all colours”), maar dat lukte niet, en in 2005 stopte het merk zelfs met verkopen van haar kleding in Nederland.