Home / Blog / Account @sweden niet zo transparant en democratisch als Zweden wil doen geloven

Account @sweden niet zo transparant en democratisch als Zweden wil doen geloven

LATER LEZEN

Op het Twitter-account @sweden twittert sinds december 2011 iedere week een andere Zweed. Hij/zij is dan de ‘curator’ van het account, dat inmiddels meer dan 66.000 volgers heeft. Deze week is dat Lars Amréus, directeur van de erfgoedinstelling Riksantikvarieämbetet. Het initiatief is door de internationale pers ontvangen als een transparante en democratische manier van ‘nation-branding’, het werken aan het imago van een land. Christian Christensen, hoogleraar Journalistiek en Mediastudies aan Stockholm University, plaatst vraagtekens bij de open aard van het @sweden-account. In een recent artikel [abstract] onderzoekt hij in hoeverre de Zweedse overheid @sweden reguleert en controleert.

Christensen baseert zich op promotiemateriaal en informatie van de organisaties achter het project (Swedish Institute, VisitSweden, en Volontaire); de projectwebsite; informatie van voormalige curators van het account; en internationale nieuwsberichten over het project.

PR-waarden
Zweden zet in haar nation-branding sterk in op nieuwe media. Zo opende het een bibliotheek in Second Life en wordt er veel hulp geboden aan internetactivisten. Het twitterproject won meerdere PR-prijzen en kreeg veel navolging. @sweden is echter het enige land waar de nationale overheid het account financiert (dat wil zeggen, de organisatie achter het account wordt betaald).  Het idee kwam van reclamebureau Volontaire dat ook werkt voor Nestlé en SonyEricsson, in opdracht van het Swedish Institute (belast met diplomatie) en toerismebureau Visit Sweden.

Centraal in de nation-branding van Zweden staan steeds de waarden openheid, delen en innovatie. Zweden wil zichzelf neerzetten als de ICT-supernatie van de wereld, mogelijk gemaakt door de verzorgingsstaat. De tagline van @sweden, ‘The World’s Most Democratic Twitter Account’, laat zien hoe dat doorwerkt.

Democratie verkopen
Het is expliciet de bedoeling dat de curatoren Zweedse normen en waarden uitdragen. Wat die zijn, blijft echter vaag. Het gaat bijvoorbeeld om menselijkheid en diversiteit. Het democratische aspect wordt uitgedragen door steeds te benadrukken dat ‘gewone’ en ‘gemiddelde’ Zweden het account beheren. De berichten in de internationale pers laten zien dat de campagne succesvol was.

De media – zelfs FoxNews dat normaliter Zweden met haar grote verzorgingsstaat afschuwelijk vindt – rapporteerden netjes dat @sweden staat voor democratie, transparantie en empowerment. In juni 2012 was er een klein schandaal rond curator Sonja Abrahamsson, die een aantal tweets plaatste die als antisemitisch werden gezien. Christensen stelt echter dat dit allemaal perfect paste binnen het imago dat Zweden en @sweden moeten uitdragen: geen censuur, totale vrijheid. In veel media werd de Zweedse overheid geroemd dat ze niet ingrepen. Missie geslaagd dus.

Zelfcensuur en gebrek aan representativiteit
Hoe democratisch is het account eigenlijk? In Zweden twittert ongeveer drie procent van de bevolking, waarvan maar 1,8 procent actief. Curators kunnen zichzelf niet aanmelden maar moeten genomineerd worden. Het moeten dus mensen zijn die op de een of andere manier bekend zijn – en dus zeer actief twitteren. Zij worden vervolgens beoordeeld door een commissie van drie, waarin ook iemand van het reclamebureau zitting heeft. Curators van het account zijn daarmee zeker niet representatief voor de Zweedse bevolking.

De instanties achter het account behouden zich het recht om tweets zonder overleg te verwijderen. Hoewel dit nog niet is gebeurd, is het account dus niet gevrijwaard van censuur zoals wel gerapporteerd wordt. Bovendien krijgen curatoren een week voordat ze het account mogen beheren zestien richtlijnen. Daarin staat bijvoorbeeld dat er geen persoonlijke aanvallen gedaan mogen worden, geen politieke agenda naar voren gebracht mag worden anders dan commentaar geven op politieke gebeurtenissen, er niet publiekelijk naar een nieuwe partner gezocht mag worden en er niet over de raison d’etre van het project gesproken mag worden.

Het is belangrijk om hierbij op te merken dat deze zaken nu juist zijn wat de gemiddelde twitteraar doet met zijn account: fitties, politiek overtuigen en zoeken naar seks of liefde. Christensen merkt op dat er misschien geen actieve censuur is, maar wel een aanmoediging tot zelfcensuur.

Eindimago
Christensen concludeert dat het de initiatiefnemers niet te doen is om de tweets zelf. In plaats daarvan gaat het om de meta-boodschap dat Zweden jong, cutting edge en transparant is. De curatoren en hun tweets zijn helemaal niet gemiddeld en alledaags, maar moeten aansluiten bij deze doelen. @sweden is dan ook geen les in democratie, maar in PR.

Noot: Nederland kent ook een vergelijkbaar account, @netherlanders, maar dit is opgezet door een individu zonder overheidsbemoeienis. Er zijn ook aanzienlijk minder volgers, zo’n 3500.

Lees ook: IJsland gooit vrouwen in de aanbieding om toeristen te lokken

DEEL DIT BERICHT