Home / Blog / Apple als knecht van de platenindustrie

Apple als knecht van de platenindustrie

LATER LEZEN

RIP NapsterAfhankelijk van je positie leek het zo mooi: het internet zou consumenten en muzikanten dichterbij elkaar brengen. Technologische ontwikkelingen hebben thuisstudio’s mogelijk gemaakt en contacten in stenen winkels zijn niet meer nodig om je muziek te verkopen. De macht van de grote platenmaatschappijen kon doorbroken worden. Toch is dat niet de realiteit. In een recent artikel [abstract] analyseert David Arditi de effecten van online distributie op de hedendaagse muziekindustrie.

Distributieparadox
Distributie is voor muzikanten het grootste obstakel. Platenmaatschappijen hebben lang het monopolie hierop gehad. Productie, opslag en vervoer van muziek is duur. Daarnaast zitten er kosten aan promotie. De grote maatschappijen hebben een uitgebreid netwerk en winnen zo de slag van onafhankelijke labels. Arditi rekent voor dat het ongeveer $5 kost voor een CD om in een stenen winkel verkocht te worden.

Digitale muziek lijkt dit systeem te doorbreken: de fysieke infrastructuur is immers niet meer nodig. Maar lage distributiekosten op internet leiden tot een groot aanbod. In dit aanbod moet je opvallen: Radiohead en de Arctic Monkeys konden dat misschien, maar als Arditi nu zelf een plaat produceert, weet niemand daarvan. Deze paradox heeft ervoor gezorgd dat het aantal onafhankelijke labels niet is toegekomen, maar is gehalveerd in de periode 1996-2010.

“When consumers are confronted with access to everything on the Internet, they are forced to retreat to distribution systems that they recognize in order to find content; this is where branding and the effects of “old media” power come into play—majors can use control over “old media” (e.g. TV) to drive business to their online commodities” (p. 412).

Muziek delen
Volgens Arditi heeft de combinatie van rechtszaken van belangenbehartiger RIAA (Recording Industry Association of America) met de ontwikkeling van iTunes ervoor gezorgd dat platenmaatschappijen hun distributiemonopolie konden behouden. Het delen van muziek is al ouder dan het internet. Liefhebbers wisselden bijvoorbeeld muziek uit via cassettebandjes. Vanwege het kwaliteitsverlies maakte de RIAA zich hier niet heel druk om. Dat veranderde met peer-to-peer-sites waar muziek digitaal gedeeld werd. Op deze netwerken heeft bovendien iedere muzikant in principe gelijke toegang.

Het delen van muziek op deze manier kan gebeuren omdat mensen niet voor platen willen betalen. Het kan ook gaan om mensen die iets willen proberen voor ze het kopen; om muziek die niet langer te koop is; en om bestanden zonder copyright. In de rechtszaken heeft de RIAA alleen gesproken van de eerste soort delen. De tweede soort is voor platenmaatschappijen extra interessant: als ze weten dat een nummer veel gedownload wordt, kunnen ze radiostations inzetten om die plaat extra te promoten. De RIAA negeert overigens optie 4.

De rol van Apple
Peer-to-peer-netwerken deden platenmaatschappijen realiseren dat ze over moesten naar digitale distributie. Dit heeft vooral vorm gekregen in iTunes. iTunes 1.0 was in 2001 niet veel meer dan een Windows Media Player: software om muziek mee af te spelen. In 2003 werd de  iTunes Music Store gelanceerd, waar voor $0,99 een liedje gekocht kon worden. iTunes werd al snel de grootste aanbieder. In 2011 hadden zij een aandeel van 38,23 procent van de retail muziekmarkt. Ter vergelijking: de twee grootste concurrenten Wal-Mart en Best Buy hebben samen 17,86 procent. Het succes van Apple is niet alleen aan hen toe te schrijven: de platenindustrie speelde een grote rol.

In 2003 wilde de RIAA zich laten gelden. Ze spande rechtszaken aan tegen downloaders wegens auteursrechtbreuk. Die zaken kwamen zelden voor: gebruikers werden geïntimideerd met mogelijk hoge proceskosten en schikten daarom. Dit had een afschrikwekkend effect:

“These lawsuits have a panoptic effect on people who illegally share music because they know they are being watched, but they do not know when they are being watched. … The effect is that people weigh the costs of being sued for an inordinate amount of money against the benefit of downloading a few songs” (p. 417).

Uit angst kozen mensen er dus voor dan maar te betalen voor muziek. Het is belangrijk hier nogmaals op te merken dat er voor de komst van iTunes geen keuze was: alle online MP3-winkels werden door de RIAA aangepakt. De gelijktijdigheid van het vervolgen van individuele gebruikers en het verschijnen van iTunes was niet toevallig, maar het resultaat van gesprekken tussen de RIAA, platenmaatschappijen en Steve Jobs.

De komst van iTunes heeft een effect gehad op alle soorten downloads. De ‘dieven’ werden geïntimideerd. De mensen die wilden proeven, konden dit nu gratis bij Apple doen. Kwalijker is dat de bibliotheekfunctie wordt belemmerd en dat mensen die gratis hun muziek wilden delen nergens meer terecht kunnen.

Survival of the powerful
De muziekindustrie is geen vrije markt. Drie spelers hebben de macht, mede dankzij distributiedeals met onafhankelijke labels. Arditi hekelt het recht dat de platenmaatschappijen menen te hebben op een monopolie:

“Free market capitalism is based on the idea of the survival of the fittest in the market, until the industry leaders begin to struggle to remain on top” (p. 420).

Platenmaatschappijen negeerden andere oorzaken van hun verlies, bijvoorbeeld het feit dat mensen veel muziek al op CD hadden en die simpelweg zelf gingen overzetten op mp3. Zogeheten residual album sales waren altijd een belangrijke bron van inkomsten: in de overgang van plaat naar cassette en van cassette naar cd verdienden platenmaatschappijen geld met het verkopen van dezelfde muziek.

Arditi eindigt op een sombere noot. Hij stelt dat bestaande bedrijven altijd zullen proberen hun machtspositie te behouden wanneer zij geconfronteerd worden met meer gelijkheid. Digitale muziek haalde muren neer, maar iTunes heeft de oude distributiebarrieres weer ferm opgericht.