Home / Blog / De actieve betrokkenheid van consultants van Google, Facebook en Twitter bij de Amerikaanse verkiezingen

De actieve betrokkenheid van consultants van Google, Facebook en Twitter bij de Amerikaanse verkiezingen

LATER LEZEN

Facebook, Twitter en Google waren actief betrokken bij de campagnes van de Democraten en de Republikeinen bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016. Medewerkers hielpen de partijen met het begrijpen van en wegwijs worden in bepaalde diensten en met het optimaliseren van digitale advertentiestrategieën. Dat ging zelfs zo ver dat communicatiewetenschappers Daniel Kreiss en Shannon Mcgregor spreken van ‘digital consulting’ (p. 3) [abstract]. Zij deden samen met een team veldwerk tijdens de Democratische Nationale Conventie en hielden diepte-interviews met zowel medewerkers van Facebook, Twitter, Google en Microsoft als van de campagnes van Hillary Clinton, Jeb Bush, Mike Huckabee, Marco Rubio, Rand Paul en Bernie Sanders.

Machtsverwachtingen
Kenmerkend voor grote techbedrijven is de asymmetrische machtsrelatie die ze met hun gebruikers hebben, waaronder nieuwsorganisaties en campagnevoerders. Sociale netwerken kunnen hun platforms zomaar veranderen, waardoor gebruikers een andere koers moeten gaan varen om hun publiek te blijven bereiken. Daar staat tegenover dat politieke partijen wel degelijk macht hebben: zij hebben namelijk aanzienlijke budgetten (bij de presidentsverkiezingen zo’n 2 miljard dollar) en, mocht de kandidaat winnen, het vermogen in de toekomst techbedrijven te reguleren. Daarnaast biedt hulp bij campagnes deze bedrijven legitimatie, status en marketingmogelijkheden. Kreiss en Mcgregor verwachtten daarom dat techbedrijven actief meewerken en -denken met campagnemakers en dat ze zich daarbij aanpassen aan de partijlogica van het – specifieke – Amerikaanse systeem.

Faciliteren en onderwijzen
Alle vier de bedrijven zochten naar omzet en naar het verbeteren van de relaties met politici. Ze merkten op dat in 2008 er nauwelijks van hun diensten gebruik gemaakt werd: 2012 was de eerste presidentiële campagne waarbij sociale netwerken een rol van betekenis speelden. Samen zoeken naar manieren waarop een kandidaat verkozen kon worden was een manier om politieke invloed te verkrijgen. Om vertrouwen te bevorderen volgden de bedrijven de partijstructuur: ze stelden partijteams samen van medewerkers die dus of Republikeins of Democratisch waren. Dat betekent dat Microsoft, Google, Twitter en Facebook toen en nu een organisatorische structuur hebben op basis van politieke partijen.

“The thinking was, is that you want to hire people that those folks already trust, that understand that world that they’re coming from, because they used to work in that world and they used to have to do those jobs…. They want somebody who understands how they do politics on their side, understands the background, and in some ways, is one of them. Because there’s always a concern of leaks, and who you’re letting in, and what are they sharing” (p. 8) – Katie Harbath, Facebook (R).

De diensten die de bedrijven aanboden tijdens de conventies verschilden per bedrijf. Bij Microsoft ging het vooral om het bieden van een infrastructuur: backend en analytics data platforms. Facebook, Twitter en Google daarentegen hadden een veel meer actieve rol. Zij hielpen met content en het begrijpen van analytics. Ze boden data aan over de gesprekken die online werden gevoerd, zodat campagnemakers daarop konden reageren.

Achter de scherm: de meest effectieve spotjes maken
Los van de ruimtes die de bedrijven hadden ingericht op de vloer van de conventies, werd er achter de schermen samen gewerkt. Respondenten vertelden hoe Trump zijn relatief kleine campagnestaf compenseerde met medewerkers van techbedrijven. Zij hielpen met het identificeren en vinden van donateurs en zwevende kiezers.

“The Trump model was that they… rented some cheap office space out by the airport, a strip mall, and they said it’s going to be Trump Digital. They had the companies, of the advertising companies, social media companies come down there [San Antonio] and work out of that strip mall. And we did it, Facebook did it, Google did it…. I think they did it for two reasons. One; they found that they were getting solid advice and it worked, and two; it’s cheaper. It’s free labor” (p. 13) – Nu Wexler, Twitter.

Het ging hier om consultants die vanuit techbedrijven actief hielpen met het optimaliseren van campagnes: “build ads that get results”. Beide partijen hadden hier baat bij: de politieke partijen konden meer effectieve campagnes opzetten en de techbedrijven verkochten meer reclame. De onderzoekers stellen dat het hier gaat om subsidie van techbedrijven en denken dat ‘cash-strapped campaigns’ zoals die van Trump hier meer baat bij hebben dan campagnes met veel eigen digitale staf, zoals die van Clinton.

Het ging om een totaalpakket:

“They’re [Facebook] working with a campaign to make sure that they’re taking full advantage of all the tools at their disposal. If Facebook decides they’re going to roll something out, a new tool, they want to make sure that these campaigns know about it because they would love for us to use it because if we’re using it and everyone is paying attention to the election…. I know there were Facebook folks who worked with our team on advertising private stuff. I talked with a guy at Instagram fairly regularly. I’ve talked with some people at Google because Google was rolling out new product features during the campaign and wanted us to use them. Twitter too, a lot of times they were people I would go to when I was troubleshooting or I would run into a problem or I’d have this idea that I’d never seen it done before and I was wondering if it was possible” (p. 14) – Caroline McCain, social media manager van Rubio.

Ze boden resources, communicatie-expertise en probleemoplossing. Er werd nauw samengewerkt aan het ontwikkelen van strategie, waaronder het ontwikkelen van content. Over Google:

“They [Google] give the campaign access to it so the campaign is actually able to produce these cards that are their information… so that people who are sitting on the search page are seeing the most up-to-date information coming from the campaign’s perspective and then, how I would work with the campaign is beforehand telling them, strategizing what issues might be most relevant and what they are going to want to produce ahead of time because it just moves so fast. So if you know that it is the business debate, we know that it is going to be a lot of economy and job issues. You are going to want to be on message for that and you kind of look at the other side of the aisle and you say, “I know this is what you are going to be hit on so you definitely want to have a response from the hopper for that,” and then you probably want some additional, like, depending on what your very base goals or lead generation you want to be getting people’s e-mail addresses and things like that. You will have some of those to fill in during some of the lulls. (emphasis added)” (p. 15) – AliJae Henke, Google (R).

De auteurs noemen deze medewerkers van Facebook, Google en Twitter consultants. Daar waren ze zelf nog niet helemaal uit: er was onderling onduidelijkheid hoe ze hun soort werk moesten noemen. Het is dan ook een schemergebied, niet in de laatste plaats omdat er wetten zijn over campagnebijdragen en hoe dit daarin past.

Implicaties
Het is duidelijk dat hier nog veel werk te doen is binnen politieke-communicatiewetenschap. De overwinning van Trump was onverwacht vanuit traditionele modellen van campagne-effecten, maar is wellicht toe te schrijven aan zijn nauwe samenwerking met techbedrijven. Vooral Facebook speelt daarbij een belanhrijke rol. De auteurs schrijven:

“in a world where Facebook is both the consultant and the distribution channel, campaigns might not need teams of data scientists or even a robust digital campaign staff more generally because they can outsource these things to technology firms themselves. That said, more research is necessary to clearly determine Facebook’s role in President Trump’s victory given his surprisingly thin campaign organization” (p. 19).

Hoe moeten we omgaan met de verschuiving van politieke communicatie naar private, winstgerichte bedrijven? Wat zijn de normatieve, democratische implicaties daarvan? Extra problematisch daarbij is het gebruik aan helderheid over de algoritmes die zulke bedrijven gebruiken. We weten ook niet hoe deze mondiale bedrijven te werk gaan bij verkiezingen in andere landen.

Hoewel de auteurs dit – gek genoeg – niet noemen moeten we niet vergeten dat deze bedrijven expliciet zoeken naar politieke invloed om regulering te voorkomen – regulering die hard nodig is. De recent gelekt Paradise Papers laten zien dat aandelen van deze bedrijven ook in handen zijn van bijvoorbeeld Russische politici. Dit alles schreeuwt om meer transparantie, en dat is nu juist precies waar Facebook, Google en Twitter het grootste gebrek aan hebben.

Beeld: Figure 3. Facebook Elections data on display at the Democratic National Convention

DEEL DIT BERICHT