Home / Blog / De magie van viral video’s in 3 kenmerken gevat

De magie van viral video’s in 3 kenmerken gevat

LATER LEZEN

Afgelopen week ging ‘Kony 2012’ viraal via sociale media. Het filmpje is al op allerlei wijze geduid – zie voor kundig commentaar en een verscheidenheid aan invalshoeken internetexpert Jaap Stronks, docent film Gert de Graaff en Afrikadeskundige Bart Luirink. Het is de magische vraag van het social-media-tijdperk en metaal-in-goud voor marketeers: welke elementen zorgen ervoor dat een video zich als een virus razendsnel verspreid over de wereld? Kevin Allocca (trends manager bij YouTube) bespreekt in een Ted-talk (zie beneden) drie elementen.

1. Smaakmakers

Double Rainbow is een heel bekend YouTube-filmpje, dat echter al heel lang online stond voordat het viraal ging. Wat gebeurde er? Komiek Jimmy Kimmel hoorde ervan via een vriend en twitterde erover, waarna het aantal views explodeerde. Kimmel is een smaakmaker en smaakmakers spelen een cruciale rol in verspreiding.

2. Gemeenschappen van creatieve participatie

Rond Friday van Rebecca Black vormde zich een gemeenschap van mensen die dit als inside joke met elkaar deelden. We worden dus onderdeel van een gemeenschap door het filmpje te verspreiden of er zelf iets nieuws mee te doen. Friday gaf aanleiding tot allerlei afgeleiden, voor iedere dag van de week één. Ook bij Nyan Cat waren er veel afgeleiden, mensen gingen zelf aan de slag om remixen te maken. Uitnodigen tot creativiteit is daarmee essentieel voor een video om viral te gaan. Dit sluit overigens aan bij Henry Jenkins’ notie van spreadable content: berichten die je wilt delen en die nieuwe betekenissen krijgen door het delen.

3. Onverwachtheid

Alleen de echt unieke en onverwachte video’s gaan viraal. Daarmee blijft het derde ingrediënt magisch en mysterieus. Als voorbeeld gebruikt Allocca Bike Lanes van Casey Neistat: het is het onverwachte tegen dingen aanfietsen dat het filmpje zo bekijkbaar maakt, maar niemand had dat kunnen scripten.

De drie elementen zijn allemaal karakteristieken van een nieuwe manier van kijken en een nieuwe macht voor het publiek. Allocca stelt dat het daarbij belangrijk is om te onthouden dat de internetgemeenschap vooral techy en geeky in aard is. Wij willen daaraan toevoegen dat deze gemeenschap ook heel ongrijpbaar wil zijn voor marketeers en andere mensen uit de mainstream.

Deze Ted-talk is gefilmd in november 2011 maar gepost in februari 2012, gevonden via X, Y of Einstein. Voor wetenschappelijk onderzoek is het eerder genoemde werk van Henry Jenkins inzichtelijk. In de marketinghoek vind je bijvoorbeeld ‘Creative determinants of viral video viewing’ uit de International Journal of Advertising.

 

TAGS
DEEL DIT BERICHT