Home / Blog / De nieuwe muziekindustrie: de 360-deal

De nieuwe muziekindustrie: de 360-deal

LATER LEZEN

NuDe afgelopen jaren heeft een nieuw fenomeen zijn intrede gedaan in de veranderende muziekindustrie. De “360 deal” verwijst naar een contract tussen artiest en platenmaatschappij dat veel verder gaat dan de verkoop van platen. Het ontstaan van deze contracten komt enerzijds door de teruglopende inkomsten op platen. Anderzijds, en wellicht belangrijker, is het te wijten aan de veranderende aard van celebrities. Geavanceerde vermerking (branding) en marketing maken van artiesten veel meer dan zangers en zangeressen. In een artikel in het European Journal of Cultural Studies [abstract] bespreekt socioloog Lee Marshall de opkomst en toekomst van deze 360-contracten.

Live Nation als pionier
De voorloper van de 360-deal was het contract dat Robbie Williams tekende met EMI in 2002. Hij kreeg een voorschotten van £25 en £30 miljoen voor twee albums. Daarnaast kwamen ze overeen dat de platenmaatschappij een kwart van zijn overige inkomsten zou krijgen: TV-specials, merchandise, publishing, tours, sponsorcontracten en ‘other areas’. De pers schreef er negatief over, maar de deal was bijzonder lucratief voor EMI.

In 2005 tekende EMI met Korn een contract dat nog meer leek op wat later 360 zou worden. Het ging om een voorschot van $25 miljoen, waarvoor EMI dertig procent van alle inkomsten van Korn tot 2010 kreeg. Een paar maanden later tekende Korn een contract met concertpromotor Live Nation. Het ging om $3 miljoen in ruil voor zes procent van inkomsten uit tours, licensing, publishing, merchandise en albumverkoop.

Het is waarschijnlijk dat Live Nation dit relatief kleine contract als een pilot heeft gebruikt voor een nieuwe strategie. Het maakte de weg vrij voor een echt 360-contract met Madonna. Live Nation betaalde Madonna naar schatting $120 miljoen. Daarvoor kreeg Live Nation een deel van “everything that Madonna will do music-related over the next ten years, anywhere in the world, including touring, private events, studio albums, DVDs, film [and] TV” (Ashton, 2007: 2). Volgens Marshall was deze deal grotendeels bedoeld om Live Nation neer te zetten as nieuwe grote speler in de muziekindustrie. Artiesten als Jay-Z, Shakira en Nickelback volgden. Deze grote namen dienden meer om het concept van 360 te introduceren dan als model voor contracten. De meerderheid van de artiesten heeft immers niet de onderhandelingskracht die Madonna en Jay-Z hebben.

One-stop shop
Vroeger werd het geld in de muziekindustrie verdiend met het uitgeven en vooral distribueren van muziek. De winstmarges liepen op tot in de twintig procent. Met optredens werden marges bereikt van slechts vijf tot zeven procent, zo schrijft Marshall. De contracten van Live Nation zijn opmerkelijk, omdat het uitgeven van muziek geen kerntaak is van hen en het bedrijf toch de one-stop shop wil zijn voor artiesten. De afgelopen jaren heeft Live Nation allerlei bedrijven opgekocht die met name expertise hebben op het vlak van merchandise, online fanclubs en kaartverkoop.

Muziekindustrie in verandering

Platenmaatschappij wilden – niet verrassend – dit model volgen. Grote spelers als Warner, Universal en Sony zijn daarom meer gaan investeren in divisies dit mogelijk maken. Ze noemen zichzelf nu ook geen record labels meer, maar music companies. Marshall schrijft daarom dat de platenindustrie niet meer bestaat, in plaats daarvan is de “global music entertainment partner industry” (p. 83) gekomen.

Kenmerken
Ondertussen is het 360-contract standaard geworden. Hoewel dit contract nog relatief nieuw is, er geen geïnstutionaliseerde standaarden zijn en het lastig is om de werkelijke details van contracten te achterhalen, waagt Marshall zich toch aan een aantal kenmerken. Een 360-deal bestaat uit de rechten op opnames, publishing, merchandise en tours. De delen die buiten de opnames vallen zijn winstdelingsovereenkomsten waarbij de maatschappij een deel van het netto-inkomen van de artiest krijgt. Afhankelijk van onderhandelingskracht gaat het om tien tot 35 procent.

Inkomstenstromen kunnen cross-collaterised zijn. Dit houdt in dat een voorschot terugbetaald moet worden uit inkomsten. Als één album slecht verkoopt maar het volgende album goed, kan de winst daarvan gebruikt worden om het voorschot van album 1 terug te betalen. Binnen een 360-contract kan dit ook met de inkomsten uit bijvoorbeeld de verkoop van T-shirts.

Eerlijk
Het gaat dus om voordelige contracten voor de muziekindustrie. Zulke contracten waren vroeger niet mogelijk omdat het te inhalig zou staan en er al zoveel verdiend werd met elpees en later CDs. Dit wordt nu als meer rechtvaardig gezien vanwege de algemeen geaccepteerde notie dat de muziekindustrie in crisis verkeert. De maatschappijen benadrukken steeds dat zij geïnvesteerd hebben in de carrière van een artiest en dat ze daarom recht hebben op de inkomsten. Onder de notie van ‘actief partnerschap’ beloven ze nu dat ze ook in de toekomst blijven investeren in de artiest.

Uiteraard is er veel kritiek, vooral van managers en advocaten. De klacht is dat het land-grabbing is van bedrijven die hun voorheen lucratieve verdienmodel zien falen. Daarnaast wordt ingebracht dat veel platenmaatschappijen niet de juiste expertise hebben om hun nieuwe beloftes waar te maken: ze hielden zich eerder niet bezig met merchandise, waarom zouden ze dat nu wel kunnen?

Toekomst
Vooralsnog ligt de macht bij de maatschappijen, maar het is mogelijk dat dit in de toekomst verschuift naar de artiest zelf. Marshall ziet dit echter niet gebeuren, omdat opgenomen muziek (in tegenstelling tot een liedje dat je live hoort spelen) nog steeds de standaard is: “YouTube hits, Spotify streams and ringtones are still recorded music” (p. 90). Ook cultureel gezien zijn de platenmaatschappijen essentieel: een platencontract geeft nog steeds de status dat je het gemaakt hebt. Zij blijven grotendeels degene die voor de ontwikkeling van een carrière zorgt.

Tot slot merkt Marshall op dat labels nu eigenlijk terug zijn naar waar ze halverwege de vorige eeuw waren. In de jaren ’70 beheerde EMI een grote Britse bioscoop- en theatergroep, een netwerk van clubs, discos en dancehalls, , een netwerk van impresariaten, bedrijven die concerten promootten en kaartverkoopbedrijven. Het was de grootste distributeur van muziekinstrumenten in Groot-Brittannie en bezat een opnameapparatuurfabriek, platenwinkel HMV, een bedrijf gespecialiseerd in rack-jobbing (schappen verzorgen).

“The general approach of the major recording companies at this time was to seek income from all forms of musical activity and, in their new business models, labels may find themselves going back to the future, becoming more all-encompassing music empires once more” (p. 96).