Home / Blog / Facebookgebruik van Nederlandse universiteiten

Facebookgebruik van Nederlandse universiteiten

LATER LEZEN

Facebook verbindenMetrics en social media blijft een uitdaging. In deze post probeer ik iets meer inzicht te krijgen in het aantal pagefans op Facebook van de Nederlandse universiteiten. Niet om een absolute waarheid boven tafel te krijgen, wel om een vergelijking in groeisnelheid te kunnen trekken. En passant probeer ik te achterhalen wat de aanleiding kan zijn geweest van een plotseling groei (of daling?). In mei 2012 schreef mijn collega Karlijn de Wit een interessant blog It’s all about engagement waarin ze een inventarisatie doet van pagefans van Nederlandse universiteiten en verschillende manier van meten behandelt. Deze post borduurt voort op de post van Karlijn.

Aantallen Facebook fans
Een overzicht van aantallen fans op Facebook van de Nederlandse universiteiten op 1 mei 2012 en op 22 december 2013:

universiteit page fans
1 mei 2012 22 dec 2013
Rijksuniversiteit Groningen 10274 27355
Universiteit van Amsterdam 8689 24112
Universiteit Maastricht 8135 19732
Universiteit Utrecht 5401 24628
Erasmus Universiteit Rotterdam 5038 7610
Vrije Universiteit Amsterdam 4806 10550
Technische Universiteit Delft 4461 20334
Wageningen University 3046 21283
Radboud Universiteit Nijmegen 2163 15961
Universiteit Twente 1544 6414
Universiteit Leiden 1468 16221
Tilburg University 1098 7350
Technische Universiteit Eindhoven 1004 6574
Open Universiteit 740 3144

Vrijwel alle universiteiten zijn flink gegroeid in de anderhalf jaar die tussen deze twee metingen zit. Toch is de ene harder gegroeid dan de andere. De (relatieve) groei is goed te zien in onderstaande grafiek.

GroeiUniversiteitenAantalFans

Dat kan natuurlijk allerlei redenen hebben maar ik heb wel het idee dat elke universiteit in Nederland anno 2013 inzet op sociale communicatie / interactie via onder andere Facebook. Bij de universiteiten met wie ik contact heb speelt Facebook een belangrijke rol. Wel verschilt de doelgroep (en daarmee de manier waarop er gecommuniceerd wordt) per universiteit. Veel universiteiten zetten Facebook in als instrument om met zittende studenten te communiceren. Maar ook is het communiceren met potentiële studenten voor een aantal universiteiten het belangrijkste aandachtspunt. In Delft merken we dat de aandacht aan het verschuiven is van potentieel naar zittende studenten. We blijven onze focus houden op de potentiële student maar merken ook dat een groeiend deel van onze fans uit de zittende studenten bestaat.

Met het groeien van het aantal fans is het moment waarop dat aantal groter is dan het aantal studenten dat verbonden is aan de universiteit een kantelpunt. Je weet dan zeker dat je publiek groter is dan alleen maar de eigen studenten.

Aantallen fans uitgezet tegen aantal studenten
In de grafiek is ook het aantal studenten van de universiteit opgenomen. Als je het aantal pagefans omzet naar het aantal studenten dat verbonden is aan de universiteit (als percentage) levert dat het volgende beeld op:

universiteit Aantallen studenten page fans per student (%)
1 mei 2012 22 dec 2013
Rijksuniversiteit Groningen 27601 37.22 99.11
Universiteit van Amsterdam 32165 27.01 74.96
Universiteit Maastricht 15916 51.11 123.98
Universiteit Utrecht 30558 17.67 80.59
Erasmus Universiteit Rotterdam 20513 24.56 37.10
Vrije Universiteit Amsterdam 24701 19.46 42.71
Technische Universiteit Delft 16429 27.15 123.77
Wageningen University 6428 47.39 331.10
Radboud Universiteit Nijmegen 19221 11.25 83.04
Universiteit Twente 9012 17.13 71.17
Universiteit Leiden 18913 7.76 85.77
Tilburg University 13176 8.33 55.78
Technische Universiteit Eindhoven 7191 13.96 91.42
Open Universiteit

Maastricht, Delft, Wageningen zijn in dit overzicht door de honderdprocent-grens heen. Groningen en TU Eindhoven naderen het omslagpunt. In een grafiek weergegeven ziet dat er zo uit:
GroeiUniversiteiten

Uit de figuur is af te lezen dat Wageningen ruim drie keer de studentenpopulatie bedient via Facebook. Met bijna 6500 studenten is de universiteit Wageningen van de Nederlandse universiteiten degene met de minste studenten. Interessant is waarom de universiteit Wageningen zoveel meer groei laat zien dan de andere universiteiten. Dit hangt natuurlijk samen met de aard van de universiteit maar zeker ook met de mate waarop de universiteit anderen bedient dan de eigen populatie. Hoe interessant is een universiteit en hoe interessant wil en kun je een universiteit eigenlijk maken?

Mate van interactie
Echt interessant wordt het pas als we gaan kijken naar de mate van interactie die Nederlandse universiteiten scoren op hun Facebookpagina’s. Het gaat ten slotte om hoe betrokken de universiteit en de doelgroep van die universiteit met elkaar zijn: het engagement. Voor engagement is een aantal indicatoren in het leven geroepen. Om het niet nodeloos ingewikkeld te maken is gekozen voor IPM. IPM staat voor ‘interaction per thousand fans’ en kan gemeten worden via https://app.conversocial.com/profiler/. IPM meet de reacties op Facebookposts over de afgelopen dertig dagen en neemt daar het gemiddelde van. In formulevorm: IPM = ((aantal reacties + likes) / aantal posts)) / aantal fans)*1000.

IPM geeft dus een indruk van de mate van interactie die de afgelopen maand heeft plaatsgevonden op de posts die gedaan zijn. Hoe vaak zijn posts leuk gevonden en hoe vaak is er op gereageerd?  Het aantal shares per post is niet meegenomen in deze indicator (daar is ondertussen IPM+ voor ontwikkeld. Omwille van de vergelijking met eerdere metingen hou ik het hier bij IPM).

Voor een goed beeld zal ik dit onderzoek langer en vaker moeten uitvoeren. Met het beperkt aantal meetmomenten dat ik nu heb levert de IPM het volgende beeld op:

10 apr 2012 1 mei 2012 23 dec 2013 8 jan 2014
Technische Universiteit Delft 8.48 5.19 5.78 5.07
Wageningen University 5.24 3.24 2.55 3.09
Rijksuniversiteit Groningen 3.99 4.34 13.88 14.49
Technische Universiteit Eindhoven 3.99 2.38 5.09 5
Open Universiteit 3.58 5.51 2.19 2.72
Universiteit Leiden 3.52 3.35 1.65 2.03
Universiteit van Amsterdam 2.89 2.4 1.17 1.06
Tilburg University 2.44 0 0.96 1.43
Universiteit Maastricht 1.89 0.98 1.28 1.71
Erasmus Universiteit Rotterdam 1.84 1.92 7.48 10.32
Universiteit Twente 1.14 1.97 1.13 1.28
Universiteit Utrecht 1.04 0.79 4.61 6.52
Radboud Universiteit Nijmegen 0.65 0.4 2.24 1.79
Vrije Universiteit Amsterdam 0 0 1.23 0

In grafiekvorm ziet dat er als volgt uit:

IPM20140108

Opvallend in bovenstaande grafiek is de sterk stijgende lijn van RUG, EUR en UU van meetmoment 2 (1 mei 2012) naar meetmoment 3 (23 december 2013). De andere universiteiten stijgen minder (of dalen zelfs). Opvallend daarbij is overigens ook dat de RUG in diezelfde periode gegroeid is met ruim 17.000 fans op de pagina. Utrecht is zelfs gegroeid met ruim 19.000 fans. Aangezien het aantal fans omgekeerd evenredig is met de hoogte van de IPM is het dus des te opmerkelijker dat deze twee universiteiten een hoge IPM-score hebben. Aangenomen dat het aantal posts per maand ongeveer gelijk is gebleven betekent dit dat de som van aantal reacties en likes per post enorm zijn toegenomen.

Ik vermoed dat die drie universiteiten in de tussenliggende periode serieus aan de slag zijn gegaan met content op hun Facebook pagina. Ik weet van overleg dat deze drie universiteiten niet de enigen zijn die serieus bezig zijn met hun content en Facebookpagina dus ik vermoed ook dat hier andere factoren spelen, betalen voor bereik ligt voor de hand. Het kan natuurlijk ook zo zijn dat de TU Delft (en andere universiteiten) mogelijkheden heeft laten liggen.

Conclusie
Interessant is namelijk de vraag of universiteiten mee zullen gaan in de trend die we bij Facebook al van ver aan hebben zien komen: gaan we betalen voor reach? De blogs staan al heel lang vol van waarschuwingen dat de organic reach (plat gezegd het onbetaalde bereik) gedecimeerd is en dat Facebook wil dat je voor het bereiken van je volledige potentieel (je eigen fans) moet betalen; onder het mom van het relevant maken van de persoonlijke timelines worden berichten weggelaten. Niet alleen een ingewikkeld algoritme om sommige posts van vrienden wel of niet te tonen maar vooral de mogelijkheid die dit creëert om bedrijven geld te vragen voor zichtbaarheid is iets waar bedrijven (en instellingen) eigenlijk liever niet aan willen beginnen.

Een voorzichtige conclusie uit bovenstaande data is dat een aantal universiteiten al betaalt voor de reach van hun Facebook posts. De vraag is of we, als universiteiten in Nederland, zouden moeten willen betalen voor content via Facebook zodat die ook daadwerkelijk onze fans bereikt. Ik neig naar ‘nee’ maar besef wel dat – als andere universiteiten ander gedrag vertonen – we in een concurrerend veld overstag zouden kunnen gaan door deze opgelegde marktwerking.

Dit stuk verscheen eerder op Robs blog van de TU Delft waar hij Adviseur Online Media is. 

TAGS
DEEL DIT BERICHT