Toen Facebook de foto-applicatie Instagram kocht ging er een golf van verontwaardiging over het internet. Instagram was populair en had een positief imago terwijl Facebook wordt gezien als de belichaming van het kwaad, vooral dankzij steeds wisselende privacybepalingen. Instagram beweegt zich meer en meer in de mainstream en in Nederland werd dat gisteren bevestigd door de Hema. Het warenhuis biedt nu een fotoboekje aan speciaal voor Instagram-foto’s.

Het is zeer de vraag of het gaat aanslaan. Instagram gaat over online delen, direct terwijl je het meemaakt. Een fotoboek duurt drie werkdagen om geleverd te worden en is lastig te delen omdat je het steeds fysiek bij je moet hebben. Je Instagram-foto’s staan gewoon op je telefoon en die heb je altijd bij je. Fotoboeken zijn er voor speciale herinneringen, Instagram – de naam zegt het al – gaat juist om instants, momentopnames. Het hele concept is dat ieder willekeurig kiekje met filters tot iets bijzonders gemaakt kan worden. Dat staat haaks op het idee van een fysiek fotoalbum.

Er is nog iets opmerkelijks. Het product wordt aangeprezen als “echt boekje” “afgedrukt op echt papier”. Hema houdt daarmee vast aan een onderscheid tussen de fysieke, tastbare ‘echte’ wereld en de vermeende onechte online wereld. Dat onderscheid wordt echter steeds kleiner en bestaat voor de frequente gebruiker al helemaal niet meer.

Het kan echter ook dat de Hema een briljant move maakt. Het fotoalbum is een nostalgisch product en appelleert daarmee aan allerlei waarden uit de hipstercultuur. Vooralsnog lijkt het product vooral geschikt voor de nieuwe digitale gebruikers die ook – toevallig – de mensen zijn die überhaupt nog weten wat foto’s afdrukken is: de vijfenvijftigplussers.