Home / Blog / Je bent wat je liket – oude kennis in een nieuw jasje

Je bent wat je liket – oude kennis in een nieuw jasje

LATER LEZEN

Facebook-likes zeggen wat over je persoonlijkheid. Deze algemene kennis werd deze week ineens bestempeld tot verrassend onderzoeksinzicht, door bijvoorbeeld Volkskrant.nl, The Guardian en de BBC. Op basis van de likes van 58.466 Facebookgebruikers konden de onderzoekers redelijk accuraat een aantal persoonlijkheidskenmerken voorspellen, zoals seksuele voorkeur, etniciteit, religie, politieke voorkeur, IQ, leeftijd en gender. Dit onderzoek [abstract] komt voor geen enkele sociaalwetenschapper als verrassing, maar is blijkbaar toch baanbrekend genoeg om in het nieuws te komen. Wat is er aan de hand?

Verbanden
De onderzoekers gebruikten de likes van de onderzochte gebruikers en correleerden deze met persoonlijkheidskenmerken. De beste voorspellers voor een hoog IQ waren het leuk vinden van onweer, The Colbert Report, wetenschap en curly fries. Lage intelligentie gaat samen met Sephora (een cosmeticamerk), “I Love Being A Mom” en Harley Davidson. Homo’s houden van de No H8-campagne, heteromannen van de Wu-Tang Clan.

Het merendeel van deze verbanden ligt voor de hand. Je smaak zegt iets over wie je bent en wie je bent wordt weer bepaald door je persoonlijkheidskenmerken. Ze liggen zelfs zo voor de hand dat de Volkskrant-journalist voor het gemak maar zijn eigen voorbeelden verzint. Zo schrijft hij dat homo’s van de serie Glee houden terwijl dit niet genoemd wordt in het onderzoek.

Smaak en positie
In 1979 publiceerde de Franse socioloog Pierre Bourdieu zijn beroemde boek La Distinction, gebaseerd op data verzameld in 1963. Hierin laat hij zien hoe sociale klasse bepaalt wat iemand leuk en interessant vindt. Smaak, zo stelt hij, is namelijk een functie van klasse. Mensen laten bijvoorbeeld zien dat ze van opera houden om hun sociale positie te bestendigen. Zijn werk is een klassieker in de sociologie en er zijn duizenden studies uitgevoerd die voortbouwen op zijn ideeën.

Hoe kunnen de onderzoekers en reviewers dit gemist hebben? Michal Kosinski is psychometrist, David Stillwell is psycholoog, en Thore Graepel is informaticus. Deze onderzoekers kunnen blijkbaar over dit onderwerp publiceren zonder ooit enige theorie te hebben gelezen over persoonlijkheid en smaak. In het artikel staat dan ook geen theorie. De onderzoekers zijn simpelweg aan de slag gegaan met een extreem grote dataset.

Gevaar
De onderzoekers zijn in hun conclusie bijzonder verbaasd over wat zij vinden en zij denken dat gebruikers dat ook zullen zijn. Ze koppelen dit aan privacy: weet je wel wat je allemaal vertelt over wie je bent door te vertellen over wie je bent? De onderzoekers vinden zulke persoonlijkheidskenmerken intieme informatie. Maar zal een homoseksuele Facebook-gebruikers werkelijk verbaasd zijn dat mensen zijn seksuele voorkeur kunnen afleiden uit het feit dat hij heeft aangeven Wicked The Musical leuk te vinden en campagnes tegen homohaat ondersteunt?

Het werkelijk gevaar hier zit in de analyse van grote datasets (big data) door mensen die alleen naar verbanden kijken. Wetenschap komt vooruit door voort te bouwen op elkaars werk. In dit geval gebeurt dat overduidelijk niet. Hierdoor missen de onderzoekers niet alleen een groot deel van de sociologie, maar ook het gehele onderzoeksveld naar identiteitsperformance online dat is opgebouwd sinds midden jaren ’90. Het onderzoek is gepubliceerd in PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America), een interdisciplinair journal met een zeer hoge ranking. Blijkbaar heeft de peer review hier dus ook nog eens gefaald. De zucht naar publicaties met een hoge ranking, de enorme overvloed aan wetenschappelijke artikelen en de nieuwigheid van sociale media en big data zorgen er samen voor dat oude kennis slecht uitgevoerd ineens wereldnieuws kan worden.

Klopt het bij jou?

Wil jezelf controleren of de onderzoekers weten wie jij bent? Op youarewhatyoulike.com kun je je Facebook-profiel laten analyseren. Zo hebben ze goed dat ik links en progressief ben, spontaan en kalm, en assertief en competitief. De onderzoekers denken echter ook dat ik verlegen ben en liever thuis blijf dan uitga. Waarom ze dat mis hebben blijkt uit mijn likes die zij het belangrijkst vinden:  The Pirate Bay, Bored To Death, Sid Meier’s Civilization en David Hasselhoff. Hieraan valt direct op dat ze al mijn likes van Amsterdamse clubs niet hebben kunnen plaatsen – in de grote dataset vallen dat soort lokale clues dan ook snel weg.

Beeld: advertentiecampagne van TBWA

Update: Na enig aandringen laat Volkskrant-journalist Thomas van der Kolk weten dat hij het Glee-voorbeeld heeft overgeschreven uit het AP-persbericht. Hun Glee-voorbeeld is waarschijnlijk gebaseerd op het liken van twee karakters uit de serie, die correlen met homoseksualiteit. 

TAGS
DEEL DIT BERICHT