Home / Blog / Klikkende kids en rappende vloggers: YouTube zet muziek-poortwachters buiten spel

Klikkende kids en rappende vloggers: YouTube zet muziek-poortwachters buiten spel

LATER LEZEN

Vroeger moesten platenmaatschappijen met singletjes bij de radio leuren. In de goede oude tijd hadden dj’s nog macht, later werd de keuze iets te draaien op basis van onderzoek door zendercoördinatoren en samenstellers gemaakt. Uiteraard was er altijd al kritiek, want die poortwachters hadden veel macht en de hoeveelheid airplay bepaalde voor het merendeel het succes van een plaat. Recentelijk ging die kritiek in Nederland over hiphop. Muziekjournalist Atze de Vrieze hekelde in januari 2015 op 3 voor 12 het gebrek aan hiphop op 3FM. Die discussie was ook toen niet nieuw, maar eindelijk kon met data aangetoond worden dat rappers wel degelijk populair waren onder het Nederlandse publiek. 3FM wilde er gewoon niet aan.

De Vrieze baseerde zijn argumentatie op YouTube. Als Ronnie Flex daar vijf miljoen keer wordt bekeken, maar nauwelijks wordt gedraaid op de radio dan klopt er iets niet. Hij had gelijk. De populariteit van YouTube onder jongeren is ondertussen alleen maar gestegen. Slimme platenmaatschappijen richten zich daarom tegenwoordig bijna volledig op streaming, zo schrijft Saul van Stapele in NRC Handelsblad. Ze hebben reguliere media niet meer – of veel minder – nodig. Daarbij is er een vruchtbare uitwisseling tussen vloggers en rappers:

“[E]en toenemend aantal populaire vloggers is actief in de muziekscene, zoals YouTube-succesnummers Supergaande (466.000 abonnees), StukTV (1,6 miljoen), Teske de Schepper (332.000) en MeisjeDjamilla (798.000). Vaak deden ze al eerder iets in de muziek, maar het was hun vlogsucces dat hen een platform opleverde voor hun muzikale aspiraties.”

Hierbij wordt wel heel makkelijk gesproken over het YouTube-publiek als een generatie. Net als alle andere publieken is dat geenszins een homogene groep, maar zijn er uiteenlopende kijkers en klikkers. Zo zijn vloggers ontzettend populair onder kinderen vanaf een jaar of 6. Dat is geen leeftijdsgroep die je over één kam wil scheren met hippe pubers aan het einde van hun tienertijd.

Desalniettemin is de verschuiving die Van Stapele signaleert relevant:

“De popsterren van een nieuwe generatie bereiken eerst online hun publiek; pas dan volgen de traditionele media. Volgens een trendrapport van Google had Top Notch-artiest Ronnie Flex (577.000 instagramvolgers) al in 2014 met single Zusje de meest gestreamde clip van een Nederlandse popartiest op YouTube. Pas een jaar later brak hij door naar de massamedia met met nummer 1-hit Drank & Drugs. Rapper en vlogger Boef (466.000 YouTube-abonnees) bereikte zijn succes (zijn album en single Habiba kwamen dit jaar op 1 binnen in de hitlijsten) zonder dat daar veel reguliere media aan te pas kwamen.”

De achterban van deze artiesten zit op YouTube, niet voor de buis. De macht die radio en vroeger hadden, zorgde ervoor dat het commercieelste nummer een clip kreeg. Nu worden er – zo zegt Top-Notch eigenaar De Koning in NRC – “veel rauwere, artistiek interessantere dingen” gemaakt. Daarbij is er dus macht verschoven naar YouTube, een platform dat zeer weinig van haar verdiensten teruggeeft aan de makers. De Koning is daar echter helder over:

“Dat klopt allemaal maar hadden [belangenbehartigers van de platenindustrie] deze kritiek ook op MTV? Daar maakten wij clips voor, waar zij commercials omheen uitzonden zonder voor die content te betalen. Nu komt er in elk geval iets terug. Ik zie Google (eigenaar van YouTube) niet als ‘redder’ en vindt ook dat ze meer zouden moeten betalen. Maar wij moeten zijn waar de fans zijn. En die zitten op YouTube.”

De lage betalingen zijn inderdaad problematisch, maar het grote voordeel van YouTube is de meer democratische aard. Geen poortwachtmacht meer van individuele samenstellers (meestal witte heteromannen), maar toegang voor iedereen. De vraag die daarbij nog open ligt is er een van algoritmen: welke content wordt door YouTube gepusht en waarom?

DEEL DIT BERICHT