Home / Blog / Product placement in populaire cultuur doe je zo

Product placement in populaire cultuur doe je zo

LATER LEZEN

Commerciële omroepen zijn bedrijven. Ze maken producten waarmee ze geld willen verdienen. Sommige programmaformats zijn daar meer geschikt voor dan andere. Een van de redenen waarom er zo veel talentenjachten op televisie te zien zijn, is omdat dit format zich bij uitstek leent voor extra inkomsten. De omroep verdient niet alleen aan de verkoop van reclamezendtijd, maar ook aan het publiek dat “massaal” stemt op de kandidaten (à 80 cent per keer). Daarnaast wordt er geld verdiend met het de verkoop van kaarten voor de liveshows. Tot slot zijn er de sponsors. Niet alleen zie je hun reclame direct voor en na het programma, ze blinken ook steeds meer uit in product placement (vroeger ook wel sluikreclame genoemd, in de academische literatuur brand placement): het vanuit commerciële overwegingen opnemen van een merk in redactionele content. Zo zie je in de dansshow So You Think You Can Dance voortdurend de kandidaten Rexona deodorant spuiten. Irritant, meent het blog Recensiekoning, dat er vandaag een vernietigende recensie over schreef.

Het mengen van advertenties met ‘normale’ media-inhoud heeft de laatste twee decennia een vlucht genomen. Voorbeelden in Nederland uit de jaren ’80 waren een IKEA-bank in Zeg ‘ns AAA en melk in Countdown. Naast op televisie komt brand placement ook in tijdschriften veel voor. Het gaat dan om zogeheten advertorials: stukjes die qua opmaak lijken op de gewone opmaak van het blad, maar die eigenlijk alleen maar een product aanprijzen.

Lessen uit onderzoek
Communicatiewetenschapper Eva van Reijmersdal promoveerde in 2007 op de reacties van het publiek op brand placement. Zij stelt dat bedrijven graag hun merken plaatsen in reguliere content omdat mensen reclame doorgaans proberen te negeren en omdat het merk zich zo kan associëren met het programma. Als er in Topchef gekookt wordt met ZON verse groente zal dat wel goed zijn. Van Reijmersdal voerde verschillende studies uit en kwam tot vijf conclusies:

  1. Het publiek vindt brand placement an sich niet misleidend of onacceptabel.
  2. Bij herhaalde blootstelling gaat het imago van het merk steeds meer overeenkomen met het imago van het programma.
  3. Ook als de kijker niet onthouden heeft dat er sluikreclame was, is er een effect op het imago van het merk.
  4. Hoe commerciëler de brand placement, hoe minder het publiek het accepteert.
  5. De context van de plaatsing van het merk beïnvloedt hoe de placement wordt geëvalueerd.

De conclusies van het promotieonderzoek van Van Reijmersdal ondersteunen daarmee de observatie van Recensiekoning. Het overdreven en soms ongepaste gebruik van Mentos en Rexona is niet goed voor de waardering voor deze merken. Het publiek vindt een beetje is niet erg, maar voor een positief effect is subtiliteit gewenst.

Het volledige proefschrift is hier toegankelijk.

Linda Duits schreef eerder over de multiculturaliteit van So You Think You Can Dance.