Home / Blog / Provocatie Abercrombie & Fitch laat hypocrisie andere merken zien

Provocatie Abercrombie & Fitch laat hypocrisie andere merken zien

LATER LEZEN

Een kleine hype rondom Abercrombie & Fitch. Uit een artikel in Business Insider blijkt dat het kledingmerk geen maten boven de 40/42 meer verkoopt. Het artikel citeert uit een interview met CEO Mike Jeffries uit 2006 waarin hij uitlegt dat A&F een exclusief merk wil zijn dat zich richt op de coole kids, en die zijn nu eenmaal dun. Er ontstond een relletje. ‘Mean Girls!’ riep Forbes, verwijzend naar de film over bitchy tienermeisjes. ‘Een lelijke zoektocht’ schreef de LA Times. Een tegenreactie kon niet uitblijven en een 18-jarige jongen startte een petitie en kondigde een boycot aan, onder het motto Proud2Bme.

De uitspraken van Jeffries zijn al zeven jaar oud. Waarom nu de rel? Het is aardig om deze campagne te contrasteren met Dove. Recentelijk werd er op verschillende Amerikaanse blogs kritiek geformuleerd op Dove’s campagne voor echte schoonheid, waarin het zogenaamd te doen zou zijn om schoonheid van binnen maar waarbij Dove nog steeds een bijzonder nauw schoonheidsideaal hanteert (zie deze column van Asha ten Broeke). Hypocriet dus.

Wat Abercrombie doet is provocerend eerlijk zijn over wat ze doen. De mode-industrie draait om uitsluiting. Bij de H&M kun je inderdaad grote maten kopen, maar ze vertellen je niet dat een maat L van het eigen merk Logg overeenkomt met een maat M van het eigen merk Divided. De reden: Divided moet een hipper merk zijn dan Logg. Ook veel andere ‘jonge’ merken, zoals Monki en Mango, verkopen geen grotere maten dan L waarbij L staat voor maat 40-42. Je zou in die zin kunnen zeggen dat de uitspraken van Jeffries een sneer zijn naar zijn concullega’s, die diezelfde tactieken toepassen, maar dan verhuld.

Abercrombie wil duidelijk reacties uitlokken. Het lukt ze dan ook goed om hiermee gratis publiciteit te verkrijgen, niet in de minste plaats omdat media geobsedeerd zijn door het schoonheidsideaal. De tegencampagne Proud2BMe bevestigt bij Abercrombie’s doelgroep van dunne hippe tieners precies de boodschap: een exclusief merk dat niet voor iedereen toegankelijk is. Een bevestiging van het lichamelijk kapitaal.

DEEL DIT BERICHT