Home / Blog / Waar is wc-papier eigenlijk voor? Reclames tegen lichaamsafval

Waar is wc-papier eigenlijk voor? Reclames tegen lichaamsafval

LATER LEZEN

Mensen houden niet van lichaamssappen. Slijm en zaad, menstruatiebloed en poep worden gezien als vies en we schamen ons dat we ze produceren. Waar reinheid vroeger werd bezien vanuit religieuze overwegingen, passen we hygiëne nu toe uit naam der wetenschap om ons te beschermen tegen ziektes. In dit hygiëneproject wordt een individu verantwoordelijk geacht voor het beheersen van zijn of haar lichaamssappen. Wie dat niet doet, wordt sociaal uitgesloten. ‘Goede manieren’ betekent goede verzorging. De reclame-industrie speelt hierop in met verzorgingsproducten. In een recente studie [abstract] is onderzocht welke boodschappen deze reclames bevatten.

Methode
De onderzoekers analyseerden 168 reclames voor producten gerelateerd als ‘lichaamsafval’: olie, roos, zweet, spuug, uitwerpselen, menstruatiebloed, sperma en slijm. Het ging om 37 reclames voor zeep of douchegel; 36 voor tampons en maandverband; 26 voor shampoo en conditioner; 24 voor wc-papier en vochtige doekjes; achttien voor deodorant; zestien voor tandpasta; negen voor condooms en twee voor incontinentieluiers. De advertenties verschenen tussen 2005 en 2010 in Israëlische printmedia. Zowel beeld als tekst werden onderworpen aan een semiotische analyse, uitgevoerd door de twee onderzoekers.

Te erg om te benoemen
Het merendeel van de advertenties besteedde geen aandacht aan het oorspronkelijke doel van het product. Soms omdat dit doel bekend is, soms omdat het te schaamtevol is. Reclames voor wc-papier benadrukken allemaal het plezier en de liefde die het product geven. Soms zie je door een kier een wc-pot, maar je hoort vooral woorden als ‘zacht’ en ‘verwennen’. Meestal zie je geen mensen, maar puppy’s.

Opmerkelijk is dat slijm minder negatief wordt gezien: zakdoekjes vol snot komen voorbij. Reclame voor mondverzorging is ook anders. De meeste reclames proberen emoties op te roepen, bijvoorbeeld door natte doekjes te verbinden aan een lachende baby of maandverband aan verliefdheid. De verwijzing naar zulke relaties ontbreekt bij tandpastareclames, die een meer wetenschappelijk/medisch vertoog uitdragen: totale bescherming tegen tandplak, aanbevolen door tandartsen.

Nieuwe hedonistische functies
In veel advertenties komen nieuwe functies van het product voorbij. Het eigenlijke doel blijft onbenoemd, maar in plaats daarvan worden andere functies genoemd. Voorbeelden zijn ‘een genot voor de huid’ (zeep), ‘een mooie, glanzende verschijning’ (deo) en ‘versterking van plezier’ (condooms). In deze reclames wordt beloofd dat zulke verzorging de kwaliteit van het leven verbetert: je wassen is geen mondaine routineklus, maar een ‘ervaring’ waarvan je je beter gaat voelen. In een reclame wordt wc-papier zelfs verkocht met de belofte van seks.

Wie van zijn lichaam houdt, verzorgt het – zo stellen de reclames. Meestal wordt een onderscheid gemaakt tussen lichaamsdelen en het ‘ik’. De gebruiker staat als het ware los van die lichaamsdelen. Hij/zij moet wel luisteren naar dat lichaam. Als een moderne god vereist het lichaam offers.

De helende kracht van de natuur
Zulke reclames bevatten een opmerkelijke tegenstelling. Aan de ene kant worden de natuurlijke functies van het lichaam ontkend en weggemoffeld, aan de kant wordt benadrukt wat de natuurlijke eigenschappen van de producten zijn waarmee we die lichaamsfuncties te lijf moeten gaan. Deze synthetische producten vermommen zich als natuurlijk en beloven een soort terugkeer naar de puurheid van de natuur.

‘Natuurlijke ingrediënten’ zoals kokosnoot (reinigingsdoekjes), groene thee en bamboe (zeep) moeten ons daarbij helpen. ‘Natuurlijk’ krijgt daarbij een automatische autoriteit: als het uit de natuur komt, zal het wel werken. De natuur wordt gezien als een actor met bedoelingen die graag wil dat je je haar wast: “The appearance of strength, just like nature intended” belooft een shampooreclame.

Schoonheid dankzij wetenschap
Wetenschap komt in twee vormen voorbij. Aan de ene kant als alchemie: bamboe verandert magisch in zeep. Op een wonderlijke manier kan je de helende krachten van geitenmelk gebruiken. Daarnaast zien we pseudo-wetenschappelijke claims, bijvoorbeeld over zaken als ‘provitamine B5’ en ‘anti-ageing complexen’. Hierbij valt op dat uiterlijk steeds verbonden wordt aan gezondheid: als je er stralend uitziet, zal je ook wel gezond zijn.

Conclusie
Verkopers van middeltjes moeten eerst het publiek ervan overtuigen dat ze behoefte hebben aan dit product. Die behoefte is niet natuurlijk: “this need is created by the product’s very invention and the advertising strategy chosen for its promotion” (p. 585). De reclames beloven je enerzijds gezondheid, maar bedreigen je ook: als je dit niet gebruikt, stink je, walgen mensen van je. Het ‘risico’ van niet deze spullen kopen speelt dus (zogenaamd) op zowel medisch als sociaal vlak.

De onderzoekers besluiten met een belangrijke, empirische vraag. Hun analyse laat zien hoe bespottelijk dergelijke reclames vaak zijn. Is het publiek dan echt zo goedgelovig dat ze hierin trappen? Daarvoor is receptieonderzoek nodig: een analyse van hoe mensen zulke boodschappen verwerken en internaliseren.

Zie ook: de vieze themaweek van literair magazine Hard Hoofd. 

DEEL DIT BERICHT