Home / Blog / YouTube als verlengstuk van traditionele media: lessen uit het succes van K-pop

YouTube als verlengstuk van traditionele media: lessen uit het succes van K-pop

LATER LEZEN

K-popAl ver voordat er sociale media waren, bestonden er informele netwerken die populaire cultuur met elkaar deelden. Zo geven fans al veel langer tips en teksten door, maar zijn er bijvoorbeeld ook piratennetwerken die illegale DVDs verspreiden. Sociale media versnellen en intensifiëren zulke uitwisseling. Een van de meest succesvolle genres die op deze manier verspreid worden is K-pop, Koreaanse popmuziek. In een recent artikel [abstract] analyseren mediaonderzoekers Sun Jung en Doobo Shim de populariteit van K-pop in Indonesië. De tech-savvy jeugd daar heeft ervoor gezorgd dat het land de snelst groeiende sociale distributie-hub van de regio (zo niet de wereld) is geworden.

De onderzoekers baseren zich op een survey onder 100 K-pop-fans (waarvan één jongen) en e-mailinterviews met professionals uit de industrie.

K-pop en export
K-pop-artiesten worden door de platenmaatschappijen uitgebreid getraind en klaargestoomd. Localisering (als tegenhanger van mondialisering) speelt daarbij een belangrijke rol: zo leren sommige artiesten Japans om die markt meer aan te spreken. De industrie huurt producenten van over de hele wereld in, is constant op zoek naar nieuw talent en organiseert conferenties om dit te optimaliseren. Een van de oorzaken van de grote focus op export is de piraterij op de eigen binnenlandse markt, waardoor het lastiger is daar geld te verdienen.

De K-pop-industrie zet sterk in op marketing via sociale media door afspraken aan te gaan met sociale netwerken als Facebook en YouTube. Via YouTube worden live concerten gestroomd van artiesten om zo een overzees publiek te bereiken.

Indonesië en K-pop
Indonesiërs luisteren al graag naar buitenlandse muziek. In de jaren ’60 was dat vooral Amerikaanse en Britse muziek, maar meer recentelijk zijn ook Japanse en Maleisische bandjes populair. K-pop is vanaf midden jaren 2000 ‘cool’ en ‘modern’ onder de jeugd. Dit komt vooral door het internet: Indonesiërs zoeken van de hele wereld het vaakst op K-pop op Google. K-pop is zo populair dat de eigen lokale muziekindustrie verandert: I-pop is de naam voor op K-pop gestoelde muziek, dansjes en visuele esthetiek.

Indonesië scoort hoog op het gebruik van sociale media. Het is de vierde gebruiker van Facebook en de vijfde gebruiker van Twitter. Jakarta is na Bangkok de grootste Facebook-gebruikende stad. Dit is vooral opmerkelijk omdat slechts zo’n twintig procent van de bewoners toegang heeft tot het internet. Het gaat hier om een stedelijke, jonge elite. De respondenten gebruiken vooral sociale media om naar K-pop te luisteren. Daarbij zeggen ze dat dat makkelijk, snel en goedkoop is. YouTube wordt het meest gebruikt.

Rol traditionele bedrijven
De auteurs benadrukken de rol van traditionele mediabedrijven in deze ontwikkelingen. Zij gaan allianties aan met nieuwe mediabedrijven of kopen deze simpelweg op. Sinds YouTube gekocht is door Google in 2006 is het platform steeds meer een marktplaats geworden voor Professioneel Gegenereerde Content (PGC), terwijl het nog steeds het zogenaamde gezicht is van User Generated Content.

YouTube volgt al een tijdje de regels van de oude media. Er is veel reclame en de belangen van grote bedrijven (copyright!) gaan boven de behoeften van gebruikers. Alle film- en muziekaanbieders, uit Hollywood en de rest van de wereld, hebben er hun eigen kanalen. YouTube is zo niet langer alleen een platform van distributie, het is nu ook een verdienmodel voor zulke bedrijven. Dit geldt ook voor K-pop. Zo bracht ‘Gangnam Style’ volgens Google $8 miljoen op aan inkomsten van YouTube.

De verspreiding van ‘Gangnam Style’
Psy’s management YG circuleerde de clip aanvankelijk in het eigen netwerk. YG had al een samenwerkingsverband met YouTube. De clip werd ook uitgezet binnen K-pop-fannetwerken op Facebook en Twitter. Vanuit daar ‘lekte’ de clip naar mainstream. Cruciaal daarbij waren de parodievideo’s, die soms zelf een hit werden. Hierna volgden Amerikaanse celebrities en sites als Gawker die de status van internetmeme bestendigden.

De rol van het management van Psy mag niet onderschat worden. Psy tekende in august 2012 bij de Amerikaanse talentagent Scooter Braun die ook Justin Bieber onder zijn hoede heeft. Hierdoor was hij gegarandeerd van blootstelling aan het Amerikaanse publiek. Hij trad in september 2012 op bij de MTV Video Music Awards en was daarna te zien bij onder andere The Ellen DeGeneres Show, The Today Show en Saturday Night Live. Deze optredens zorgden ervoor dat in tien weken na het uitkomen van de clip op YouTube in juli, ‘Gangnam Style’ op 1 stond in de iTunes-charts.

Lessen
De auteurs concluderen dat hedendaagse distributie via sociale media een mix is van nieuwe, grassroots-achtige tendensen vanuit de vraagzijde en oude, corporate sturing van bovenaf. Allianties tussen grote spelers én consumenten zorgen ervoor dat content razendsnel verspreid kan worden.

CC beeld: Danny Choo