De podcast is een innemend medium, bij gebrek aan een betere vertaling van het Engelse engaging. Podcastmakers zijn doorgaans sympathiek en de sector is weliswaar aan het professionaliseren en commercialiseren, maar er heerst nog steeds een authentieke DIY-vibe van liefhebbers met hart voor audio. Luisteraars luisteren aandachtig en zijn echte ambassadeurs van het medium, altijd klaar om tips te delen, niet in de minste plaats omdat podcasts uitermate geschikt zijn om nichepublieken te bedienen. Bij podcasts horen warme woorden als toewijding, intimiteit en nabijheid.

De aard van medium werkt fandom in de hand. Na een fijne luisterervaring voel je je als luisteraar dankbaar dat een maker de moeite heeft genomen dit verhaal te vertellen of dit gesprek zo te voeren. Het maakt de podcast uitermate geschikt voor het vormen van een band tussen maker en luisteraar, of wat in de communicatiewetenschap een parasociale relatie wordt genoemd: het gevoel dat een luisteraar (of kijker of lezer) heeft vrienden te zijn met een persoon of personage uit de media. Zeg maar zoals je over de vrienden van Friends kan praten alsof het je eigen vrienden zijn.

Een parasociale relatie is dus eenzijdig: Joey weet niet dat jij bestaat. Zelfs wanneer het gaat om levende en benaderbare mensen, zoals de hosts van podcasts, is er sprake van een ongelijke verhouding. Je denkt misschien dat je Botte en Ype van De Eeuw van de Amateur goed kent, maar je kent ze alleen van hun podcast (en eventueel een live ontmoeting) en zij zijn niet zo geïnvesteerd in jou als jij in hen.

Podcastmakers kunnen inspelen op het fenomeen van de parasociale relatie door deze gevoelens aan te wakkeren. Informeel praten is een tactiek, net als af en toe wat persoonlijks delen, spontaan en kwetsbaar overkomen, en interesse tonen in je luisteraars. Het publiek met ‘jij’ in plaats van ‘jullie’ aanspreken geeft luisteraars het idee dat zij ook aan tafel zitten. Er zijn ook technische tactieken, zoals de audio zo mixen dat het lijkt alsof Botte links van de luisteraar zit en Ype rechts. Dat is zinvol: hoe meer betrokken (geëngageerd!) luisteraars zijn, hoe vaker en langer zij zullen luisteren, hoe meer ze likes zullen achterlaten en hoe meer bereid ze zullen zijn een podcast aan te prijzen bij anderen of financieel te steunen.

Dit klinkt veel berekender dan hoe ik podcastmakers ken. Dat zijn allemaal van die sympathieke liefhebbers die ik aan het begin noemde. Ja, ze willen graag een goede boterham verdienen (en wat beleg zou ook leuk zijn), maar podcastmaker word je niet om rijk te worden. Dat is aan het veranderen. De marketingwereld heeft de podcast ontdekt en er wordt volop onderzocht hoe je podcasts kunt laten werken voor je brand – om het maar even in marketingtaal te zeggen. Dat gebeurt ook in de wetenschap: alle informatie uit de vorige alinea komt uit studies naar podcasts en parasociale relaties (zie bijvoorbeeld hier, hier en hier).

Die studies geven me een beetje een vieze smaak in de mond. Ik voel me als podcastluisteraar een beetje bedonderd. Zouden Botte en Ype expres zo gezellig en toegankelijk kletsen om te zorgen dat ik donateur word? Mijn fandom krijgt ineens een knauw.

Gelukkig ben ik niet alleen luisteraar maar ook maker. Mijn podcast Geeky Dingen blijkt alle boxjes af te tikken die parasociale relaties bevorderen, maar ik weet dat dit niet zo is omdat we dat vooropgezet tactisch hebben bedacht. We zijn gewoon zo. Pionier-podcastmakers hebben het medium vorm gegeven uit liefde voor audio, uit de drang verhalen te willen delen of gewoon als hobby. Dat was vaak liefdewerk oud papier. Weinig luisteraars, nul opbrengsten en gekke blikken als je op feestjes vertelde dat je podcastmaker bent.

Nu de rest van de wereld ook de podcast heeft ontdekt, blijkt het ineens een melkkoe. Er zullen meer en meer makers komen die wel berekenend zijn, die winst willen maximaliseren en – als ware ze Disney – fandom volledig gaan uitknijpen. Dat is weinig innemend, maar het verandert niets aan alle leuke makers die er ook en nog steeds zijn. Steun hen!

Dit stuk verscheen eerder als gastbijdrage in de nieuwsbrief Heb je nog een podcasttip. Abonneren kan hier.