In 2010 was ik visiting scholar aan de University of Colorado, de eerste Amerikaanse staat die marihuana legaliseerde voor medicinaal gebruik. De lokale krantjes stonden bol van cannabisreclames. Voor mij om twee redenen onwerkelijk: ik had nog nooit drugs geadverteerd gezien en ik had nog nooit medicijnen geadverteerd gezien. Nu steeds meer staten in de VS wiet legaliseren, volgt onvermijdelijk commercialisering. Cannabis wordt tot merk vermarkt. Een voorbeeld is Bloom – klik vooral even om de esthetiek van hun Instagram te zien.

David Paleschuck weet hoe je cannabis kan branden. Hij werkte als brand builder voor grote klanten als MasterCard, PepsiCo en Microsoft maar zit inmiddels ruim tien jaar in de legale cannabisindustrie. Hij schreef het boek Branding Bud: The Commercialization of Cannabis, over de cannabis-merken die nu ontstaan en de strategieën daarachter. Op de website belooft het boek je inzicht in de verschillende consumentensegmenten en de manieren waarop marihuana gebruikt wordt. Een veel belovende industrie met veel kansen want alles is nieuw. Paleschuck werd geïnterviewd door Zine, hieronder een aantal citaten daaruit.

Vibe dosing
Cannabis is nieuw op de legale markt, maar geen nieuw consumptiegoed. Iedereen die wel eens wiet heeft gerookt weet je dat de eerste (of achttiende) ervaring ook uiterst onprettig kan zijn. Slecht gaan is voor niemand leuk. Als beginner moet je er daarom achter komen wat voor jou een goede dosering is. Paleschuck zegt daarover:

“‘Too much vibe’ is the Achilles’ Heel of the still budding cannabis industry — soon psilocybin and ketamine space — and really, any product which sells vibes. You can’t sell vibes without control of it.”

Precisie is daarom een belangrijke behoefte van consumenten. Een van de voordelen van legalisering is dat je consistentie kunt bieden in een product: dit merk bevat altijd deze hoeveelheden, hier kan je van op aan.

Celebrity cannabis brands
Maar een merk draait natuurlijk om veel meer dan consistente ingrediënten. In de jaren 50 en 60 focusten de boodschappen van reclamemakers zich daar nog op, maar in de jaren 70 en 80 verschoof de kern naar hoe een merk je je liet voelen. In de jaren 90 en 00 ging het over identiteiten en onderscheid, met “branded, tribe-like communities” als resultaat. Nu draait het om de missie en belofte van een merk, om waarden dus. Paleschuck:

“Cannabis consumers seek the same things non-cannabis consumers do: A genuine connection and alignment with a brand’s promise, purpose, and product.”

In een wereld waarin alles nieuw is, zoekt de consument houvast. Wat helpt daar bij uitstek bij? Een celebrity. Het blijkt dan ook dat de ontluikende cannabisindustrie vol zit met celebrity brands. Er zijn er al zestig, verbonden aan namen als Snoop, Justin Bieber en Martha Stewart. Ik heb bij alle drie direct merkassociaties (Snoop voor het serieuze werk, Bieber voor een relaxte uitgaanschill en Stewart voor een pleziertje voor het slapengaan). Maar belangrijker dan merkassociatie is vertrouwen:

“Even though we don’t know the celeb personally, we still know their existence, and therefore trust them. Familiarity. And with that, trust is mapped to the product … [A] celebrity offers instant recognition, uniformity and trust – they’re a fast track to recognition and safety… and sales. Normalizing and socializing cannabis, a celeb’s halo remains lucrative and effective in this market.”

Zulke partnerschappen zijn niet alleen gunstig voor het merk, besluit Paleschuck, maar ook voor de celeb. Hun ad effectiveness is namelijk dalende.