Influencer zijn is een baan: het is een manier om geld te verdienen. Dat kan bijvoorbeeld door sponsordeals aan te gaan: in je foto’s of video’s plaats je een product of doe je een aanbeveling omdat je daarvoor betaald wordt door een bedrijf. De grootste doelgroep van influencers zijn tieners, een groep die bedrijven graag willen bereiken maar die nog maar weinig ‘reguliere’ media gebruiken.

Communicatiewetenschappers van de UvA doen onderzoek naar de ‘reclamewijsheid’ van kinderen en jongeren: hoe goed zijn zij in herkennen dat iets reclame is? Daaruit blijkt keer op keer dat deze groepen daar niet goed in zijn, wat natuurlijk koren op de molen is van de bedrijven die deze groepen willen bereiken. Er gaan steeds meer stemmen op om duidelijker te maken wanneer een post gesponsorde content bevat. Zulke ‘disclosures’ [openheid geven] zouden de reclamewijsheid moeten vergroten.

In een recente studie [gratis toegang] onderzochten Sophia van Dam en Eva van Reijmersdal de invloed van disclosures op de waardering voor influencers door tieners (12-16 jaar). Dit deden zij door twintig jongeren verdeeld over vier focusgroepen te bevragen. De deelnemers moesten niet alleen vragen beantwoorden, maar ook video’s kijken en met post-its aangeven wat ze ervan vonden.

‘Influencers verdienen dit’
De onderzoekers onderscheiden drie soorten reclamewijsheid. Conceptuele reclamewijsheid is simpelweg het kunnen herkennen van reclames. De deelnemers vonden in eerste instantie dat zij daar goed zijn, maar zeiden tegelijkertijd dat anderen dat waarschijnlijk niet konden. Later in de focusgroep bleken ze minder zeker te zijn of bepaalde content gesponsord was. Deelnemers overschatten dus waarschijnlijk hun conceptuele reclamewijsheid. De deelnemers doorzagen wel het verdienmodel van influencers: ze maken zulke video’s om geld te krijgen.

Morele reclamewijsheid gaat over hoe moreel acceptabel mensen het vinden om reclame te maken. De onderzochte groep zag geen problemen met influencermarketing. Ze vinden het een logisch en noodzakelijk onderdeel van het verdienmodel. Bovendien meenden ze dat influencers betere video’s kunnen maken dankzij sponsoren. Omdat de respondenten een band voelen met influencers, leven ze met hen mee: ‘deze influencer werkt echt hard, en daarom verdient ze het’.

De derde vorm gaat over de houding ten aanzien van reclames in het algemeen. De deelnemers waren in zijn geheel niet sceptisch ten aanzien van influencermarketing. Irritatie ontstond alleen als ze vonden dat het er te dik boven op lag in een video, als een merk bijvoorbeeld de hele tijd werd genoemd. De deelnemers stelden dat ze YouTube een eerlijk medium vinden, eerlijker dan televisie. Dat is ook een van de redenen waarom ze liever naar YouTube kijken.

Liever niet weten
Pas wanneer ze vonden dat het teveel over reclame maken ging en te weinig ‘gewoon’ vermaak was, ontstond er twijfel over de waarachtigheid van zulke video’s. Het is daarbij extra opmerkelijk dat de respondenten het niet waardeerden als vroeg in de video duidelijk werd dat het om sponsoring ging. Minder expliciete disclosure had de voorkeur.

“In their eyes, a clear disclosure emphasized the commercial message too much and disrupted the perceived balance between entertaining and persuasive content: ‘In my opinion it should not be too pushy, like, this is advertising, because then you will keep this in mind all the time. Just indicating is fine, but it should not be visible all the time’ (FG3, 13- to 15-year-olds). Influencer marketing was no longer acceptable if a disclosure puts too much emphasis on the commercial content: ‘But if you say this [a written disclosure of the sponsorship] in the beginning, then the whole video will be less amusing, as you will notice all things sponsored’ (FG3, 13- to 15-year-olds).”

Dit wijst erop dat de deelnemers graag in de maling worden genomen: liever weten ze niet dat ze gewoon naar een reclamespotje zitten te kijken, in plaats van naar een leuke vlog van iemand die ze sympathiek vinden. Dit is in tegenspraak met hun eerder gerapporteerde bewustzijn van sponsoring, zo stellen de onderzoekers.

Zodra de deelnemers erachter kwamen dat een video in het doel van de adverteerder stond, vertoonden ze weerstand, vermijdingsgedrag en irritatie. Ze vonden de influencer dan ook oneerlijker.

Implicaties
Deze resultaten bevestigen de zorgen van beleidsmakers, onderwijsdeskundigen en ouders over de kwetsbaarheid van tieners, schrijven Van Dam en Van Reijmersdal. Ze gebruiken een niet mis te verstane term om hun inzichten samen te vatten: dissociatie. De respondenten vinden YouTube en influencers eerlijk, maar geven tegelijkertijd aan transparantie helemaal niet op prijs te stellen omdat dit hun entertainmentervaring verpest.

Voor oude media gelden duidelijke regels omtrent reclame, zeker als die reclame gericht is op kinderen. Dat is zo omdat we als samenleving vinden dat deze groepen extra kwetsbaar zijn en omdat we de overtuigingskracht van reclamemakers enigszins willen beteugelen. Nieuwe platformen, zoals YouTube en Instagram, zijn wat dit betreft het wilde westen. Dit onderzoek maakt duidelijke dat nadere regulering gewenst is, en dat beleidsmakers daar niet mee moeten wachten. Dat tieners graag bedonderd willen worden, maakt het niet okay dat bedrijven dat ook doen.

Influencers zijn all the rage. Adverteerders hebben door dat jongeren lastiger te bereiken zijn via traditionele media, maar wel dol zijn op Instagram en vlogs. Bovendien loopt wetgeving over die kanalen nog ver achter en zijn er dus minder regels. Beroemdheden die je product aanprijzen zijn dan een goede manier om de jonge doelgroep te bereiken. Marketingmagazine Contagious raadt daarbij aan om vooral te kijken naar de kleinere grootheden: de micro-influencers.

“Micro influencers are typically people with a small but highly-engaged following. Their follower base could be only as large as 10,000 followers on Twitter or Instagram and they are creatively inclined. Their follower base loves their content, which explains why they are so highly engaged.”

Daarbij strooit Contagious ook met cijfers. Micro-influencers zouden per week 22,2 keer vaker over hun aankopen praten dan een gemiddeld persoon. Maar liefst 82 procent van consumenten zou een hogere waarschijnlijkheid hebben om een aanbeveling van een micro-influencer op te volgen dan van een gewone campagne. Om het argument nog meer kracht bij te zetten, worden zes redenen opgesomd waarom micro-influencers zo belangrijk zijn voor merken:

1. Ze zijn kosten-effectief;
2. Ze zijn heel goed in het creëren van content;
3. Ze hebben een geëngageerd en trouw publiek;
4. Ze zijn authentiek en persoonlijk;
5. Ze zijn bereikbaar voor kleinere merken;
6. Consumenten hebben meer vertrouwen in mensen dan in beroemdheden.

Engagement is het sleutelwoord hier. Bereik is simpelweg geen goede maat meer in het internettijdperk van overdaad. Bereik is een ouderwetse maat die niets zegt over impact. Je wilt niet alleen dat mensen klikken, je wilt dat content iets met ze doet. Contagious schrijft over het verschil in engagement tussen micro- en macro-influencers:

“While an influencer may have 100,000 followers, their engagement rate is likely to be around 1%, which means only 1,000 out of 100,000 are actually engaged with their content (according to Facebook). Meanwhile, a micro influencer with 10,000 followers and an average engagement rate of 8% has an engaged community of 800 people. The cost difference between the two can be huge considering that you are only reaching an additional 200 engaged people.”

Hoewel ik email haat, ben ik een groot fan van nieuwsbrieven. Nieuws valt ermee op mijn digitale mat, in plaats van dat ik zelf websites af moet struinen. Ook voor eigen promotie ben ik overtuigd van het nut van nieuwsbrieven. Dat komt door online strateeg Jaap Stronks: hij betoogt dat email helemaal niet ouderwets is, maar onderdeel van het versterken van betrokkenheid. De grote vraag voor nieuwsbrievenverstuurders is: op welk moment moet de brief op de mat vallen?

Consultancybedrijf PwC besteedt in hun vijfjarenprognose over media uitgebreid aandacht aan e-mailcampagnes. De les: ontvangers openen zulke e-mails het vaakst tussen 7 en 8 uur ‘s ochtends en het vaakst op maandagen. Personalisering is ook verstandig (Beste Linda!), net als afstemmen wie de beste ontvangers zijn. Tot slot moet je vooral niet te vaak iets te sturen.

Ik was eerlijk gezegd verbaasd over dat vroege tijdstip en de maandagochtend. Het lijkt mij logischer dat ik meer kliks haal als mensen mijn nieuwsbrief op verveelmomenten onder ogen krijgen – zoals eind van de middag. Hier speelt mee hoeveel e-mails op dat tijdstip verstuurd worden. Veel bedrijven versturen campagnes op donderdag, maar dankzij de competitie zijn er dan minder opens. Dat geldt ook voor het tijdstip. Veel bedrijven versturen een campagne net na negenen, terwijl er meer e-mails geopend worden aan het einde van de dag. De grafieken geven je gedetailleerd inzicht. Het beste advies daarbij is: probeer eens wat uit. Varieer in tijden en dagen, en check hoeveel opens en kliks je bereikt.

En oh ja, abonneer je vooral op onze nieuwsbrief!

In 2016 werd er in Nederland bijna een miljard euro uitgegeven aan reclame op televisie: €863 miljoen aan televisiespotjes en €129 aan ‘non-spot’ zoals product placement. Dit jaar daalden die uitgaven significant met zo’n 5 procent. Dat blijkt uit de Entertainment & Media Outlook 2017-2021 van PwC, een rapportage vol data over bestedingen en mediagebruik in Nederland.

In de eerste helft van 2017 was er nog sprake van een toename, maar die is te wijten aan voetbal en de Olympische Winterspelen. In de tweede helft lopen de uitgaven sterk terug, en dat terwijl advertenties voorafgaand aan online kijken voor het eerst in de data meegenomen zijn. De daling gaat gepaard met een daling in kijktijd, die vooral sterk is onder jongeren – de leeftijdsgroep 13-34. Het is belangrijk op te merken – wat PwC niet doet – dat die groep niet meer lineair zal gaan kijken, die kijkers blijven weg. Real-time televisie zal steeds meer afhankelijk worden van live-evenementen zoals sport.

PwC is echter opmerkelijk optimistisch. Ze zien veel in non-spot adverteren en noemen daarbij Vodafone’s samenwerking met The Voice. Ook dat is echter een typisch live-programma waarvan er niet veel zijn. Daarnaast verwacht het consultancybedrijf veel van online televisie-inkomsten. Het lijkt daarbij geen rekening te houden met reclame-ontwijkende technieken als adblockers, die ook zulke spotjes blokkeren. PwC is verder hoopvol vanwege de mogelijkheden van smart-TVs, waar je bijvoorbeeld direct op een reclame zou kunnen klikken om een testrit in een nieuwe auto te boeken (hun voorbeeld). Tot slot wordt opgemerkt dat veel afhangt van wat Netflix gaat doen. Mocht de streamingdienst een gratis versie met reclame gaan aanbieden, dan verandert het hele speelveld. Daar hebben ze dan wel weer gelijk in.

Gevonden via Paul Disco. 

In januari 2011 schreven we hier dat de baard terug is. Hij had toen nog een diepe associatie met de jaren ’70 en ’80. In de jaren ’90 was het ondenkbaar dat de baard ooit weer hip zou worden, maar het gebeurde toch. Hij werd het symbool voor hipsters en hipheid en was niet weg te denken uit het Amsterdamse straatbeeld. Maar aan alle trends komt een einde en dus ook aan de baard.

In januari dit jaar publiceerde Business Insider, niet direct het meest fashion forward, een artikel waarin een historicus stelde dat 2016 het jaar zou worden dat de baard uit zou raken. Hij doet dat aan de hand van de opkomst van de yuccie, een term waar alle media in juni 2015 over schreven maar waar we daarna nooit meer iets over hebben gehoord. Weinig gezagwekkend, dus waarom denken wij van Diep toch dat de baard op zijn retour is?

Een duidelijk signaal komt van VICE. Zij schrijven naar aanleiding van een artikel in de Wall Street Journal waarin een mode-ontwerper wordt geinterviewd en celebreties onder de loep worden genomen:

“If photos of famous people and the undeniable testimony of a 24-year-old aren’t enough to convince you that beards are uncool, perhaps you will be persuaded by a survey finding that 67 percent of men in stylish, cutting-edge New York City have beards—as everyone knows, nothing signals the death of a trend like its extreme popularity. Whereas once a beard signaled rebellion, a devil-may-care attitude that told the world, I decided not to shave for a while, now they just telegraph a sheep-like conformity or an unmanly fear of exposing one’s face to the elements. What are the bearded trying to hide? many now wonder. Their faces?“

En daar zit de crux: teveel mannen hebben nu een baard. De baard is mainstream.

Een andere duidelijke aanwijzing is de Danone-reclame waar zoveel over te doen was en eigenlijk alle reclames voor suffe merken met daarin overgecultiveerde baarden (zoals in de Vodafone-reclame in het beeld boven). Als iets ingezet wordt om producten te verkopen aan mensen in Appelscha en Alphen aan de Rijn, is het geen manier meer om je te onderscheiden.

Afgelopen weekend was ik op De Zon, een buitenfestival waar je traditiegetrouw kunt spotten welke kleren dit festivalseizoen populair zijn. Een vriendinnetje merkte op dat de baard opvallend afwezig was. Zoals de baard zich via Amsterdam over Nederland verspreidde, zo zal hij ook verdwijnen.

Jongeren zijn moeilijk te bereiken met conventionele reclame. Bedrijven zoeken daarom naar mogelijkheden om toch hun doelgroep te bereiken, bijvoorbeeld met Instagram-sponsoring van ‘celebrities’ (zie Kylie Jenner). Louis Vutton springt in op de huidige hype rond vrouwelijke actiehelden (denk Katniss in The Hunger Games, Furiosa in Max Max en Rey in Star Wars). Het modemerk heeft Lightning, de hoofdpersoon uit de populaire game Final Fantasy XIII, nu ingelijfd als ster van hun reclamecampagne.

Lightning is een sterk, mysterieus karakter. Ze kan vechten als de beste. Louis Vutton meent dat zij staat voor heroïsche vrouwen wereldwijd en dat ze daarom goed past bij de nieuwe collectie. Tegen PSFK zegt Louis Vuttion’s Artistic Director of Women’s collections Nicolas Ghesquière:

“It’s clear that the virtual aesthetic of video games is predominant in this collection. If we push the reflection about heroines, or what might constitute the nature of a woman whose actions can be so courageous that she becomes superior and iconic, it becomes obvious that a virtual entity integrates with the founding principles of the Maison. Lightning is the perfect avatar for a global, heroic woman and for a world where social networks and communications are now seamlessly woven into our life. She is also the symbol of new pictorial processes. How can you create an image that goes beyond the classic principles of photography and design? Lightning heralds a new era of expression.”

Het lijkt mij vreselijk onhandig om je je planeet te redden van kwade halfgoden als je steeds met een handtas zit, maar Louis Vuitton ziet dat duidelijk anders. Het is ook de vraag in hoeverre modemeisje en keiharde vechter samengaan, of in hoeverre gamers en haute couture dat doen.

Tot slot is het interessant op te merken dat het hier een animatiekarakter betreft. Ze komt nooit te laat voor een fotoshoot, ze hoeft nooit op haar gewicht te letten en ze hoeft niet betaald te worden voor haar arbeid – Louis Vuitton betaalt haar het gebruik uiteraard wel de eigenaars van de Final Fantasy-franchise. In die zin lijkt ze op S1m0ne uit de gelijknamige film uit 2002. Ook zij bestaat alleen in de digitale wereld:

Native advertising is een gecamoufleerde manier van reclame maken. De advertentie wordt geplaatst in een vertrouwde omgeving. Er zijn verschillende vormen, zoals gesponsorde content – zie dit stuk op Emerce over native advertising in 2016. Consumenten houden niet van reclames en doen van alles om ze te vermijden. In reactie daarop zijn adverteerders steeds subtielere vormen van reclame gaan bieden, vooral online. Door reclames te camoufleren, ontwijkt de consument ze minder. Het evidente nadeel is dat het verschil tussen redactionele inhoud en reclame moeilijker te herkennen is. Dat is ook precies de conclusie van een recente studie [abstract].

De onderzoekers hielden een 3×4 experiment waarin 242 informanten (bachelorstudenten) werden blootgesteld aan een ‘doelverhaal’. Dit verhaal varieerde in de plek waar aangegeven stond dat het een reclame betrof (boven, onder of in het midden van het verhaal) en in de aard van de ‘onthulling’: de woorden advertising, sponsored content, brand-voice, presented by sponsor. Daarna lazen ze allemaal een gewoon nieuwsverhaal. Achteraf moesten ze een vragenlijst invullen. Centraal daarbij stond of de mensen reclame als zodanig herkenden.

Slechts zeventien informanten (8%) kon de native advertising onderscheiden van de ‘gewone’ redactionele inhoud. Er was daarbij variatie in waar de ‘onthulling’ stond (in het midden is het beste) en in de woorden die gebruikt werden: als er ‘advertentie’ of ‘gesponsorde content’ stond, herkenden mensen het eerder als reclame dan bij het vage ‘brand-voice’ of ‘presented by’. De mensen die de reclame herkenden, hadden een negatievere houding ten aanzien van het bedrijf, waren minder geneigd het verhaal te delen en vonden de kwaliteit van het verhalen slechter.

De studie heeft belangrijke implicaties voor beleidsmakers als het gaat om de locatie van de ‘onthulling’ (ik zou hier liever van waarschuwing spreken). Daarnaast is zij voor mediamakers van belang: de geloofwaardigheid van een nieuwsmedium is namelijk in het geding bij native advertising. Tot slot is het van belang om hierover in een morele context te discussiëren. We worden overspoeld door reclames, we vluchten daarvan weg en adverteerders slaan terug bij onherkenbare reclame. Als blijkt dat slechts een zeer klein deel van de (hoogopgeleide) mensen in staat is zulke reclame als zodanig te herkennen, is het wellicht tijd voor strengere regelgeving.

Eerder schreven we al over de komst van YouTube Kids, een kindvriendelijkere versie van YouTube. Nu blijkt dat er een klacht is ingediend tegen eigenaar Google over de inhoud van de site. Er zijn bijvoorbeeld filmpjes van McDonalds te zien over hoe kipnuggets gemaakt worden. Er is een video waarin de karakters uit de Disney-film Frozen Sprite drinken. Er zijn speciale kanalen van speelgoedfabrikanten als Fisher-Price. In zulke clips is de grens tussen reclame en vermaak volledig vervaagd. De klacht gaat dan ook over misleidende reclame.

De klacht is neergelegd bij de Amerikaanse Federal Trade Commission door een organisatie die zich verzet tegen reclame op kinderen. De Boston Globe schrijft:

“In their FTC complaint (filed with the FTC because the Federal Communications Commission does not regulate digital media), advocates accuse Google of unfair and deceptive business practices, such as blurring the line between programming and advertising; breaking a rule that bars characters in a children’s program from pitching merchandise while that show airs; violating a ban on product placements; and ignoring limits on how much advertising can be incorporated into children’s programming.”

Het is bijzonder zorgelijk dat een applicatie die juist zegt kinderen te willen beschermen tegen schadelijke content zulke manipulatieve beelden loslaat op kinderen.

Als je op zoek bent naar de authentieke man, moet je bierreclames kijken. Zo zien we in een Bavaria-reclame moderne mannen veranderen in ongecontroleerde horde met overmatige beharing. Een soort terugkeer van de oerman. Eenmaal aangekomen diep in het woud, stormt hij het café binnen waar hij – natuurlijk – Bavaria wenst. Zulke reclames proberen een gevoel van authenticiteit door te geven, maar zijn gewoon reclame voor massaproducten. In een recent artikel [abstract] duiden mediawetenschapper Carly O’Neill en cultuursociologen Dick Houtman en Stef Aupers authenticiteitsclaims in bierreclames.

De onderzoekers maakten een corpus van 153 bierreclames uit de periode 2004-2012. Ze beperkten zich daarbij tot hun eigen talen, Nederlands en Engels, en zochten reclames die beschikbaar waren via de websites van bierbrouwers en YouTube. Er zijn 21 Nederlandse en 9 Vlaamse reclames geanalyseerd. De overigen zijn afkomstig uit Australië (36), Ierland (8), Verenigd Koninkrijk (25), de VS (34), Nieuw-Zeeland (7) en Canada (13). De reclames zijn geanalyseerd volgens de principes van de gefundeerde theoriebenadering.

In meer de helft van de spotjes werd er een beroep gedaan op authenticiteit. Ook andere thema’s, zoals mannelijkheid en vriendschap, kwamen aan bod. Binnen authenticiteit onderscheiden de onderzoekers vier thema’s (registers).

Vakmanschap
Ambachtelijkheid is een beproefde manier om een gevoel van authentieke productie en hoogstaande kwaliteit over te brengen. “Pre-industrial production has been wrapped in a romantic narrative of unalienated labour” schrijven de onderzoekers (p. 589). Koperen ketels, houten vaten en verwijzingen naar Duitsland zijn technieken die het Amerikaanse merk Samuel Adams bijvoorbeeld inzet. Ons eigen Hertog-Jan doet het met softe belichting, warme kleuren en een man die aan vers hop ruikt.

Historische geworteldheid
Een tweede manier om authenticiteit duidelijk te maken is te wijzen op een lange traditie. Brand doet dat bijvoorbeeld met de slogan “Echt bier sinds 1340”. Andere technieken zijn muziek uit het verleden en verwijzingen naar bestaande personen uit het verleden.

Natuurlijkheid
Authenticiteit en chemie gaan blijkbaar niet samen. Daarom benadrukken sommige biermerken sterk de natuurlijkheid van hun bier. We horen teksten over de ingrediënten. Soms wordt onderstreept dat ingrediënten alleen in bepaalde seizoenen te verkrijgen zijn. Traagheid wordt wordt ook aangezet, zoals terug te zien in de Hertog-Jan slogan ‘het wachten waard’.

Locatie
Door locatie aan te stippen wordt gevoelens van ‘origine’ en ‘geworteldheid’ overgebracht. Een specifieke locatie maakt het merk meer tastbaar. Geografische identiteiten worden zo gekoppeld aan een merk, bijvoorbeeld bij het Canadese Molson. In een spotje van dat merk houdt een man een lange speech over waarom hij Canadees is.

Samenvattend: 

Beers framed as authentic do after all stem more or less directly from nature, without much technological interference (naturalness), whereas the human labour involved in the brewing process is decidedly of a non-alienated variety (craftsmanship). Authentic beers are moreover not produced in anonymous breweries that may be found anywhere on the globe (location), but are parts of historically grown traditions: they have quenched thirst since times immemorial (historical rootedness) (p. 593).

De onderzoekers bespreken het dilemma van reclame: de nadruk op authenticiteit gaat slecht samen met het idee van massaverkoop. Een groot deel (37%) van de onderzochte bierreclames gaat dit dilemma te lijf door simpelweg te erkennen dat de neergezette werkelijkheid een mythe is. Dit wordt duidelijk in overstatements, zoals de besproken Bavaria-reclame, of met expliciet commentaar, bijvoorbeeld grapjes van de voice-over.

Culturele sukkels
De bierbrouwers knipogen dus naar hun klanten: “We know, dear consumer, that you know that we know that you know, that this isn’t real; it’s advertising!” (p. 597). Dit is hyperreflexiviteit: door te erkennen dat de reclames niet echt zijn, voorkom je kritiek dat het misleidend en dus nep is. Maar waarom dan toch nog een beroep doen op authenticiteit?

De onderzoekers opperen dat de consument de mythe van authenticiteit waardeert. Mythe is dan geen illusie, maar eerder een soort poëtische waarheid. Net zoals Narnia en Lord of the Rings niet echt zijn, maar toch appelleren aan een gevoel van authentieke geschiedenis voor de komst van moderniteit.

Het is precies de erkenning dat het nep is die zorgt voor een alibi: een excuus om jezelf te goed te doen aan de betekenis zonder het risico jezelf belachelijk te maken als een naïeve sukkel, een onnozele hals die het niet snapt. Consumenten zijn niet gehersenspoeld door de culturele industrie, het is eerder de tegenstelling tussen ‘echt vs onecht’ die te simplistisch en wellicht overbodig is.

Bij het onderzoek hoort een YouTube-kanaal waar de besproken reclames gecategoriseerd zijn in verschillende playlists.

Lees ook: Mediawijsheid is een instrument voor het behoud van de status-quo

Dove verkoopt al jaren schoonheidsproducten met campagnes waarin zogeheten ‘echte schoonheid’ centraal staat. Het cosmeticamerk bewandelt daarmee een fijne lijn. Enerzijds stellen ze dat het moet gaan om ‘echte schoonheid’, anderzijds brengen ze wel antirimpelcrème aan de man vrouw. De hypocrisie daarachter is al vaak benoemd – zie deze blogpost. Het lijkt erop dat Dove het met de meest recente campagne echt te bont heeft gemaakt. In een video die duidelijk bedoeld is om viraal te laten gaan, krijgen vrouwen een ‘beauty patch’ – een pleister die uiteraard niets doet.

Vrouwen in de video biechten hun onzekerheid over hun lichaam op. Begeleidend psycholoog Ann Kearney-Cooke moedigt de vrouwen aan zoveel mogelijk te delen. De vrouwen trappen in de pleister en rapporteren verbetering. Later krijgen ze te horen dat er niets in de pleister zat. Ze zijn allemaal heel blij: ze voelen zich empowered nu ze ‘ontdekt’ hebben dat de sleutel tot schoonheid in zelfacceptatie lag. Beauty is a state of mind is de pay-off.

De beauty patch bestaat niet, maar alle andere Dove-producten wel. Het filmpje zet eerst vrouwen aan zelfreflectief te zijn en kritisch naar hun uiterlijk te kijken. Vervolgens is de boodschap dat Dove hen kan helpen hun ware schoonheid te ontdekken. En passant worden vrouwen ook nog even neergezet als domme gansjes die je alles kunt waarmaken.

Het doet me denken aan een drugsdealer die je eerst de put in praat vanwege je drugsverslaving, je laat inzien dat drugs je geen beter gevoel geven en als je huilend in zijn armen hangt om hem te bedanken voor de levensles, je een shotje heroïne verkoopt.

Boze reacties op de campagne bijvoorbeeld bij Jezebel (“most bullshit yet”), Time (“fails”) en de Huffington Post (“tricks”). De laatste onderzocht trouwens of de vrouwen geen actrices zijn, want come on!

Zevenenveertig procent van de Nederlanders vindt reclame vreselijk. Bedrijven zoeken daarom naar nieuwe manieren om hun producten onder de aandacht te brengen. Ze zien daarvoor in sociale media een uitgelezen kans. Op sociale media draait alles om dialoog en om het maken van goede, deelbare content. Dat neemt niet weg dat mensen ook online niet zitten te wachten op ongevraagde boodschappen. De truc voor bedrijven is daarom om niet opdringerig toch onder de aandacht te komen.

Vorige maand kondigde Instagram aan dat ze reclames gaan tonen. Het bedrijf zegt op de site:

“Our aim is to make any advertisements you see feel as natural to Instagram as the photos and videos many of you already enjoy from your favorite brands.”

Inmiddels is de eerste advertentie een feit. Modebedrijf Michael Kors was op 1 november de eerste met een sponsored image op Instagram. Analisten zagen de reacties en de vele likes als een overwinning. Michael Kors heeft nu de lat hoog gelegd en ook andere – waarschijnlijk minder aantrekkelijke bedrijven – zullen dit succes willen evenaren.

Dit betekent dat marketeers nu op zoek gaan naar de winnende Instagram-formule: welke foto’s scoren de meeste likes? Marktonderzoekbureau Curulate heeft al uitgevonden dat blauwe foto’s daarvoor het meest geschikt zijn. Als blauw de meest overheersende kleur is, doet de foto het 24 procent beter dan foto’s die vooral rode en oranje tinten hebben. Heldere foto’s doen het ook 24 procent beter dan donkere beelden, zo schrijft Fast Company.

Hoezeer Instagram ook haar best doet om reclame zo prettig mogelijk te maken voor gebruikers, het blijft een inbreuk waar mensen in deze tijd gewoonweg niet op zitten te wachten. Het maakt een netwerk minder prettig om te gebruiken, zie ook Facebook. Data-analyses als die van Curulate onderschrijven dat: uiteindelijk is het doel namelijk nooit de gebruiker te plezieren, maar hem te targeten – te benaderen als potentiële klant. De dans tussen internetgebruikers en bedrijven gaat zo door, waarbij bedrijven steeds maar weer de ongenode gast op het feestje zijn.

Beeld: eerste sponsored image op Instagram van Michael Kors.