“Psychological warfare” en “pure evil” noemde iemand op Twitter het nieuwe ‘schoonheids’-filter op TikTok. In zijn twitterdraad zie je video’s van influencers die zich allemaal verbazen over hoe goed het Bold Glamour werkt (zie hier mij als voorbeeld). Je kunt niet meer zien dat het een filter is, in de zin dat het uitstekend meebeweegt met de maker. De influencers zeggen allemaal hoe eng ze de filter vinden en hoe zich zorgen maken om de effecten ervan op jonge meisjes.

Eerder deze week ging er al een ander TikTok-filter viraal, Teenage Look, dat je laat zien hoe je eruit zag toen je een tiener was. Daarop waren de reacties vaak emotioneel: mensen moesten huilen bij het terugzien van hun jongere ik. Dat filter confronteert ons met vergankelijkheid, en zeker in een wereld waarin we jeugdigheid tot belangrijkste schoonheidswaarde hebben verheven, zou dat slecht voor je zelfbeeld.

De look van het Bold Glamour-filter is niet nieuw. Op Snapchat en Instagram kan je al jaren zien hoe je eruit ziet met lipfillers of perfecte make-up. De zorgen gaan nu om de kwaliteit van de filters. Dankzij vergevorderde Augmented Reality-technieken kan je een video maken waaruit niet duidelijk wordt dat er een filter is toegepast. Er is dus iets nieuws aan de hand en ‘nieuw+media’ leidt altijd tot zorgen.

In hoeverre zijn zorgen terecht?

Allereerst valt me op dat de influencers in de video’s in de twitterdraad allemaal laten zien hoe zij er ‘echt’ uitzien. Authenticiteit is cruciaal voor influencers en dus zie je op beeldgerichte sociale netwerken veel contentmakers de wereld ‘achter de schermen’ laten zien. Ze leggen uit hoe zij poseren om het meest gunstig op beeld te komen, ze vertellen over hoe ze filters en make-uptechnieken gebruiken om knapper te lijken en delen beelden die het verschil laten zien. Het zijn kleine lesjes mediawijsheid voor hun volgers.

Dat punt is vervolgens belangrijk: juist vanwege de alomtegenwoordigheid van filters, van de beauty tot de dieren tot jezelf als renaissance-schilderij, zijn gebruikers van deze platformen op de hoogte van het bestaan van filters en de manipulatie van de werkelijkheid. Het is dan ook een empirische vraag of mensen gaan denken dat influencers er echt zo uitzien. Eerst dat onderzoek zien, dan geloven. Ik vermoed eerder een klassiek derdepersoonseffect, dat wil zeggen: als het gaat om media-effecten denken mensen dat zij zelf niet vatbaar zijn voor media-effecten maar anderen wel, waarbij die anderen vaak anders zijn in termen van leeftijd en opleidingsniveau.

Misschien zorgt het bestaan van zulke filters juist wel voor het tegenovergestelde als waar mensen zich zorgen om maken, opperde iemand op Twitter:

Als ik naar de praktijk van filters kijk zie ik vooral veel spel. Het is leuk om uit te proberen hoe je eruit ziet als glamourpoes, als bejaarde of als de vermannelijkte versie van jezelf. Het is ook leuk zulke beelden te delen met bekenden. En tot is het misschien ook wel ‘leuk’ om je er zorgen over te maken. Vooralsnog zie ik daar echter echt geen reden toe.

Niet iedereen vindt dezelfde mensen mooi, en er is een verschil tussen mooi en aantrekkelijk. Groot internationaal vergelijkend onderzoek van socioloog Giselinde Kuipers laat zien dat vooral klasse een rol speelt bij het oordelen van schoonheid. In deze nieuwe aflevering van de podcast praten de Mediadoctoren met haar. Er is ook een interview met fashion-activist Janice Deul over diversiteit in de modeindustrie, en een item over invloed van de lagere klasse – zie beneden.

Meer informatie hier. U kunt deze podcast ook beluisteren via iTunes of Stitcher of bekijken via YouTube. 

Dove’s campagne voor ‘echte schoonheid’ heeft los van enige kritiek (Dove promoot nog steeds een schoonheidsideaal) vooral veel positieve reacties gekregen. De campagne sluit aan bij een maatschappelijke roep om meer ‘echte’ lichamen in de media, lichamen waarmee een groter deel van de vrouwen zich kan identificeren. Er is echter nauwelijks onderzoek gedaan naar de claim dat echte schoonheid ook op die manier wordt gelezen. Anders gezegd: bij veel mensen bestaat het idee dat een campagne als die van Dove empowerend is voor (vooral jonge) vrouwen, maar we weten niet of dat klopt. Drie Britse psychologen onderzochten [abstract] daarom hoe jonge vrouwen naar advertenties met ‘plus-size’-modellen kijken.

Ze namen een kwalitatieve vragenlijst af onder 35 vrouwelijke studenten psychologie, met leeftijden tussen 18 en 26. Het merendeel (25) identificeerde zich als wit-Brits. De respondenten kregen drie foto’s uit Dove’s campagne te zien en moesten daarna negen open vragen beantwoorden, waarbij ze werden aangemoedigd lange antwoorden te geven.

Echte vrouwen
De antwoorden waren overwegend positief: dit waren echte vrouwen:

“I feel happy because I’m not stick thin and can relate to these models much more than I can to the ones in the media who are size 0” (p. 380).

Er was lof dat de campagne tegen het schoonheidsideaal van mainstream media in ging, en dat deze modellen normaler en meer benaderbaar waren dan reguliere modellen. Een aantal respondenten had daarbij wel kritiek op de beperkte representatie van vrouwen van kleur en vrouwen met een handicap.

De nadruk ligt hierbij niet alleen op echt, maar ook op vrouwen: er werd opgemerkt dat de modellen “curves in all the right places” hadden en dat ze er echt vrouwelijk uitzagen. De onderzoekers vroegen de respondenten ook wat ze dachten dat deze modellen in het dagelijks leven deden. Hier kwamen zeer huiselijke beelden van vrouwelijkheid naar vrouwen. Dit zijn moeders die goed kunnen zorgen en die aardig zijn:

“A woman whose heart is pure, who loves genuinely, is soft spoken but opinionated… one who can love her body for what it is. One who is able to take care of the household when her husband is at work. As long as she’s confident and comfortable within her own skin, she is a real woman regardless of what society says” (p. 381).

De onderzoekers stellen dat deze reclames traditionele genderideologieën aanwakkeren, waarbij de echtheid van een vrouw bestaat uit een geromantiseerd ideaal van moederlijke vrouwelijkheid die blijkt uit haar grotere, welgevormde lichaam.

Afkeer van dunheid
De onderzoekers waren daarnaast verbaasd over de extreem negatieve uitlatingen over reguliere modellen. De woorden “stick thin” (dunne twijg) kwamen meermaals voor. Er werd daarbij ook verband gelegd tussen dun zijn en een slecht karakter hebben:

“Someone whose heart is to cheat, deceit, lies and chases after material things and wealth… they follow strict dieting rules; have no time for family chasing after ‘beauty’. They aren’t happy” (p. 382).

De onderzoekers stellen dat er hier sprake is van een omdraaiing van cultureel dominante waarden die juist werken aan het lichaam promoten. Terwijl postfeminisme en neoliberalisme veel nadruk leggen op schoonheid en een laag gewicht, spraken deze respondenten zich daar tegen uit:

“Self obsessed vindictive so called women who prey on the larger, destroying their self esteem only so they can feel better about their own ‘perfect’ selves” (p. 382).

Implicaties
De onderzoekers schrijven zelfs geschrokken te zijn van de resultaten. Uit de antwoorden komt een beperkend beeld naar voren van wat vrouwen kunnen zijn, een beeld dat helemaal niet feministisch is en een beeld dat strijdig is met de doelstelling van de campagne om vrouwen te empoweren. Extra zorgwekkend bijeffect is dat dunne vrouwen worden gedemoniseerd. Uit de reacties spreekt nog steeds een koppeling tussen gewicht en waarde, waarbij nu alleen de groep dunne vrouwen het moet verduren in plaats de groep dikke vrouwen.

Het gaat om een kwalitatieve studie met een beperkt aantal deelnemers, maar het onderzoek geeft wel inzicht hoe deze jonge witte, hoogopgeleide vrouwen oordelen over anderen. De campagne leidt tot een nieuwe dichotomie van dik/dun met een ideaal van huiselijke vrouwelijkheid. Dat is problematisch en vraagt om meer aandacht.

Lees ook: Fat Women Don’t Get To Be Androgynous

Al meer dan tien jaar is in de media voortdurend aandacht voor ‘echte lichamen’. De mode-industrie ligt vrijwel constant onder vuur voor haar gebruik van te dunne modellen en websites staan vol met blogs over lichaamsacceptatie. Langzaam is het taalgebruik veranderd. Tijdschriften promoten geen diëten meer – iedereen weet toch dat die niet werken! – maar willen je vertellen hoe je fit wordt. In The New York Times verscheen een prachtige longread van Tammy Brodesser-Akner over deze veranderingen, met een hoofdrol voor Weight Watchers en Oprah Winfrey.

Aan de lijn
Weight Watchers ontstond in 1963 in New York, in een tijd waarin dik zijn nog gewoon lelijk werd gevonden. Brodesser-Akner schrijft:

“It was bad to be fat, and it was good to be thin, and fat people wanted to be thin, and thin people wanted to help them get there. Her memoirs, ‘‘The Story of Weight Watchers,’’ reads about as current as a cigarette ad featuring smoking babies. ‘‘If strawberry shortcake made you break out in purple spots, you wouldn’t eat it,’’ she wrote. ‘‘You’d be allergic to it. But, do you think fat is prettier than purple spots? It’s uglier and harder to get rid of.’’”

Dit zou nu ondenkbaar zijn. Fat-shaming wordt niet alleen in feministische kringen afgekeurd. ‘Aan de lijn doen’ heeft een slechte naam gekregen: er is een algehele dieet-moeheid, met als achterliggend idee dat we inmiddels toch wel weten dat niks blijvend werkt. Daarnaast is er dus de focus op lichaamsacceptatie. Als je je lichaam accepteert zoals het is, hoef je ook niet af te vallen. Dat maakt het voor een bedrijf met de naam Weight Watchers lastig om klanten te vinden. Het bedrijf besloot veldwerk te gaan doen, in de Verenigde Staten, om erachter te komen wat vrouwen – de voornaamste doelgroep – wel wilden. Hoofd marketing werd op pad gestuurd:

 “She heard that they no longer wanted to talk about ‘‘dieting’’ and ‘‘weight loss.’’ They wanted to become ‘‘healthy’’ so they could be ‘‘fit.’’ They wanted to ‘‘eat clean’’ so they could be ‘‘strong.’’ … ‘‘Weight loss’’ was a pursuit that had, somehow, landed on the wrong side of political correctness. People wanted nothing to do with it. Except that many of them did: They wanted to be thinner. They wanted to be not quite so fat. Not that there was anything wrong with being fat! They just wanted to call dieting something else entirely.”

Een taalverandering dus, die ogenschijnlijk een attitudeverandering weerspiegelt. In de praktijk blijkt er ondanks al het activisme toch weinig veranderd: het liefst willen mensen minder dik zijn.

Holistische Oprah
Weight Watchers besloot het over een andere boeg te gooien. Ze spraken niet langer van afvaldoelen, maar gingen voor een holistische benadering: jezelf kennen, meditatie en omgaan met je emoties. De voormalige afvalclub schakelde daarbij de hulp van in van het perfecte boegbeeld voor hun doel: Oprah Winfrey. Oprah had een bekende geschiedenis van afvallen en aankomen – Brodesser-Akner schrijft “Her struggles with weight were, at this point, a cultural meme”. Daarnaast staat Oprah bekend om haar ‘being the best you’-spiritualiteit (voor de liefhebbers: deze podcastreeks over Oprah gaat daar uitgebreid op in).

Winfrey pakte het zakelijk aan. Ze kocht tien procent van de aandelen van Weight Watchers en werd de nieuwe spokesperson. Dat was een succes en het lidmaatschap van Weight Watchers steeg. De nieuwe campagne heette Beyond the scale en ging vooral over gezondheid: je gewicht bijhouden (‘managen’) is hetzelfde als je astma bestrijden. De connectie met gezond past in de veranderde tijden. Dat was ook precies Oprahs motivatie om in zee te gaan met Weight Watchers. Ze wilde niet dik zijn en dat accepteren, vanwege haar gezondheid:

“But this thing about acceptance? Why couldn’t accepting herself mean not accepting her weight? Why wasn’t it an act of love to use any available means to avoid her genetic predisposition to diabetes? Sure, she could have abandoned her efforts. She could have gone hard on acceptance. A million people would have bought ‘‘Oprah’s Guide to Body Acceptance.’’ But she couldn’t get there. ‘‘For your heart to pump, pump, pump, pump, it needs the least amount of weight possible to do that,’’ she said. “So all of the people who are saying, ‘Oh, I need to accept myself as I am’ — I can’t accept myself if I’m over 200 pounds, because it’s too much work on my heart. It causes high blood pressure for me. It puts me at risk for diabetes, because I have diabetes in my family.’’”

Magie
Het is beter voor je gezondheid om geen overgewicht te hebben, maar er is geen medische formule om blijvend af te vallen. Net als Oprah heeft Brodesser-Akner zelf haar hele leven met haar gewicht geworsteld. Ze schrijft open over haar tocht, waarin ook zelfacceptatie ooit een doel was. Ze eindigt haar artikel met een jaloerse observatie van mensen die ogenschijnlijk alles kunnen eten:

“All these people, I looked at them as if they were speaking Mandarin or discussing string theory, with their ease around their food and their ease around their bodies and their ability to live their lives without the doubt and self-loathing that brings me to my arthritic knees still. There’s no such thing as magic, Taffy. I shook my head at the impossibility of it all, and sitting here writing this, I still do.”

Er is geen magische oplossing: werken aan zelfacceptatie haalt de pijn op je knieën niet weg, en de wens dunner te zijn blijft. Het is een droevig stemmende conclusie van een relevante analyse van een cultureel fenomeen. We zijn verschoven van ‘mooi slank’ willen zijn naar ‘gezond fit’ willen zijn, wat in de praktijk nog steeds op hetzelfde neerkomt en nog steeds zoveel mensen zoveel pijn bezorgt.

Na jarenlang protest van feministen heeft Mattel eindelijk besloten haar beroemdste pop aan het te passen: Barbie komt nu in meerdere vormen. In een nieuwe lijn is een mollige, een lange en een kleine Barbie beschikbaar. Voorstanders reageerden verheugd met stukken over ‘echte vrouwen’ en positieve rolmodellen. De reden achter de switch is uiteraard commercieel: Mattel kampt met dalende verkoopcijfers.

Mattel doet hier niets controversieels of progressief. Er zijn nog maar weinig mensen over die het dunne schoonheidsideaal van de mode-industrie verdedigen. We zien dan ook hier en daar ontwerpers die ‘dikkere’ modellen inhuren. Ook zij zijn geen afspiegeling van de bevolking: het gaat immers om het verkopen van een droombeeld. Mollige Barbie gaat het moeilijk krijgen, want de kleertjes van de oudere pop passen niet zomaar. Voor ouders interessant om te zien hoe hun kinderen de nieuwe Barbie’s zullen integreren in hun eigen fantasiewereld.

De bijbehorende reclame is overigens zo zoetsappig dat je spontaan gaatjes krijgt:

In ander nieuws: er komt een game-developer-Barbie.

“De schoonheid der vrijster ligt in ‘s vrijers oog.” Zo vertaalt Van Dale de prachtige uitdrukking beauty is in the eye of the beholder. Wat we mooi vinden, is subjectief. Je zou ook kunnen veronderstellen dat het een wisselwerking is tussen de schoonheid van een persoon en de blik van de aanschouwer. Dat is wat Amerikaanse psychologen hebben gedaan in een recent onderzoek [abstract]. Ze wilden weten welke karakteristieken van de aanschouwer (observer) en aanschouwde (target) van belang zijn bij seksuele aantrekkingskracht.

Methode

Op basis van eerder onderzoek veronderstellen de onderzoekers dat het geslacht, de seksuele oriëntatie, de zelfgerapporteerde mate van mannelijkheid en vrouwelijkheid, en ras/etniciteit van de aanschouwer ertoe doen. Bij de aangeschouwde gaat het om leeftijd, de mate van mannelijkheid en vrouwelijkheid en ras/etniciteit.

Aan het onderzoek deden 302 mannen (waarvan 206 zich identificeerden als hetero en 96 als homo) en 289 vrouwen (196 hetero, 93 lesbisch) mee. Ze waren tussen de 18 en 67 jaren en overwegend wit. Zij kregen in een online vragenlijst foto’s voorgelegd van schaarsgeklede mannen en vrouwen. De foto’s kwamen uit ‘heteroseksuele’ media zoals Sports Illustrated en ‘homoseksuele’ media zoals Freshmen Magazine. Op de foto’s stonden individuen die verschilden in aantrekkelijkheid, mannelijkheid en vrouwelijkheid (zoals gespierdheid en haarlengte), leeftijd en etniciteit. Er werd gevraagd naar hoe seksueel aantrekkelijk en hoe mannelijk/vrouwelijk ze de persoon op de foto vonden. Daarna moesten ze aangeven hoe mannelijk/vrouwelijk ze zichzelf vonden.

Resultaten

Uit de multilevelanalyse blijkt dat vier kenmerken van de aanschouwde significant gerelateerd zijn aan seksuele aantrekkelijkheid: ras/etniciteit, leeftijd, mannelijkheid/vrouwelijkheid en de mediabron. Zeven kenmerken van de aanschouwer deden ertoe: ras/etniciteit, leeftijd, geslacht, seksuele oriëntatie en de interactie tussen seksuele oriëntatie en mannelijkheid/vrouwelijkheid. Daarnaast nemen de onderzoekers een aantal patronen waar.

1. Leeftijd doet ertoe. Hoe jonger, hoe aantrekkelijker. Dit geldt sterker voor mannen.
2. Eigen soort eerst. Niet-witte mensen vinden niet-witte mensen seksueel aantrekkelijker, witte mensen witte mensen.
3. Complementariteit is een mythe. Mannen die op mannen vallen houden van mannelijke mannen. Vrouwen die op vrouwen vallen van vrouwelijke vrouwen.
4. Heteromedia zijn voor hetero’s. Homoseksuele respondenten vonden de personen uit homoseksuele media aantrekkelijker. Er is misschien dus zoiets als een afzonderlijke homo gaze en hetero gaze.
5. Schoonheid ligt voor het merendeel in het oog van de aanschouwer: ongeveer zeventig procent van de variantie in seksuele aantrekkingskracht ligt op het niveau van de observant. Het gaat dus om verschillen tussen degenen die aanschouwen. Ongeveer dertig procent ligt bij de aanschouwde, dus de verschillen tussen degenen die bekeken worden. Bovendien zijn er sterke interactie-effecten tussen aanschouwer-aanschouwde.

De onderzoekers concluderen dat seksuele aantrekkelijkheid vooral zit in gelijkheid en in jongheid.

Mensen houden niet van lichaamssappen. Slijm en zaad, menstruatiebloed en poep worden gezien als vies en we schamen ons dat we ze produceren. Waar reinheid vroeger werd bezien vanuit religieuze overwegingen, passen we hygiëne nu toe uit naam der wetenschap om ons te beschermen tegen ziektes. In dit hygiëneproject wordt een individu verantwoordelijk geacht voor het beheersen van zijn of haar lichaamssappen. Wie dat niet doet, wordt sociaal uitgesloten. ‘Goede manieren’ betekent goede verzorging. De reclame-industrie speelt hierop in met verzorgingsproducten. In een recente studie [abstract] is onderzocht welke boodschappen deze reclames bevatten.

Methode
De onderzoekers analyseerden 168 reclames voor producten gerelateerd als ‘lichaamsafval’: olie, roos, zweet, spuug, uitwerpselen, menstruatiebloed, sperma en slijm. Het ging om 37 reclames voor zeep of douchegel; 36 voor tampons en maandverband; 26 voor shampoo en conditioner; 24 voor wc-papier en vochtige doekjes; achttien voor deodorant; zestien voor tandpasta; negen voor condooms en twee voor incontinentieluiers. De advertenties verschenen tussen 2005 en 2010 in Israëlische printmedia. Zowel beeld als tekst werden onderworpen aan een semiotische analyse, uitgevoerd door de twee onderzoekers.

Te erg om te benoemen
Het merendeel van de advertenties besteedde geen aandacht aan het oorspronkelijke doel van het product. Soms omdat dit doel bekend is, soms omdat het te schaamtevol is. Reclames voor wc-papier benadrukken allemaal het plezier en de liefde die het product geven. Soms zie je door een kier een wc-pot, maar je hoort vooral woorden als ‘zacht’ en ‘verwennen’. Meestal zie je geen mensen, maar puppy’s.

Opmerkelijk is dat slijm minder negatief wordt gezien: zakdoekjes vol snot komen voorbij. Reclame voor mondverzorging is ook anders. De meeste reclames proberen emoties op te roepen, bijvoorbeeld door natte doekjes te verbinden aan een lachende baby of maandverband aan verliefdheid. De verwijzing naar zulke relaties ontbreekt bij tandpastareclames, die een meer wetenschappelijk/medisch vertoog uitdragen: totale bescherming tegen tandplak, aanbevolen door tandartsen.

Nieuwe hedonistische functies
In veel advertenties komen nieuwe functies van het product voorbij. Het eigenlijke doel blijft onbenoemd, maar in plaats daarvan worden andere functies genoemd. Voorbeelden zijn ‘een genot voor de huid’ (zeep), ‘een mooie, glanzende verschijning’ (deo) en ‘versterking van plezier’ (condooms). In deze reclames wordt beloofd dat zulke verzorging de kwaliteit van het leven verbetert: je wassen is geen mondaine routineklus, maar een ‘ervaring’ waarvan je je beter gaat voelen. In een reclame wordt wc-papier zelfs verkocht met de belofte van seks.

Wie van zijn lichaam houdt, verzorgt het – zo stellen de reclames. Meestal wordt een onderscheid gemaakt tussen lichaamsdelen en het ‘ik’. De gebruiker staat als het ware los van die lichaamsdelen. Hij/zij moet wel luisteren naar dat lichaam. Als een moderne god vereist het lichaam offers.

De helende kracht van de natuur
Zulke reclames bevatten een opmerkelijke tegenstelling. Aan de ene kant worden de natuurlijke functies van het lichaam ontkend en weggemoffeld, aan de kant wordt benadrukt wat de natuurlijke eigenschappen van de producten zijn waarmee we die lichaamsfuncties te lijf moeten gaan. Deze synthetische producten vermommen zich als natuurlijk en beloven een soort terugkeer naar de puurheid van de natuur.

‘Natuurlijke ingrediënten’ zoals kokosnoot (reinigingsdoekjes), groene thee en bamboe (zeep) moeten ons daarbij helpen. ‘Natuurlijk’ krijgt daarbij een automatische autoriteit: als het uit de natuur komt, zal het wel werken. De natuur wordt gezien als een actor met bedoelingen die graag wil dat je je haar wast: “The appearance of strength, just like nature intended” belooft een shampooreclame.

Schoonheid dankzij wetenschap
Wetenschap komt in twee vormen voorbij. Aan de ene kant als alchemie: bamboe verandert magisch in zeep. Op een wonderlijke manier kan je de helende krachten van geitenmelk gebruiken. Daarnaast zien we pseudo-wetenschappelijke claims, bijvoorbeeld over zaken als ‘provitamine B5’ en ‘anti-ageing complexen’. Hierbij valt op dat uiterlijk steeds verbonden wordt aan gezondheid: als je er stralend uitziet, zal je ook wel gezond zijn.

Conclusie
Verkopers van middeltjes moeten eerst het publiek ervan overtuigen dat ze behoefte hebben aan dit product. Die behoefte is niet natuurlijk: “this need is created by the product’s very invention and the advertising strategy chosen for its promotion” (p. 585). De reclames beloven je enerzijds gezondheid, maar bedreigen je ook: als je dit niet gebruikt, stink je, walgen mensen van je. Het ‘risico’ van niet deze spullen kopen speelt dus (zogenaamd) op zowel medisch als sociaal vlak.

De onderzoekers besluiten met een belangrijke, empirische vraag. Hun analyse laat zien hoe bespottelijk dergelijke reclames vaak zijn. Is het publiek dan echt zo goedgelovig dat ze hierin trappen? Daarvoor is receptieonderzoek nodig: een analyse van hoe mensen zulke boodschappen verwerken en internaliseren.

Zie ook: de vieze themaweek van literair magazine Hard Hoofd. 

Een kleine hype rondom Abercrombie & Fitch. Uit een artikel in Business Insider blijkt dat het kledingmerk geen maten boven de 40/42 meer verkoopt. Het artikel citeert uit een interview met CEO Mike Jeffries uit 2006 waarin hij uitlegt dat A&F een exclusief merk wil zijn dat zich richt op de coole kids, en die zijn nu eenmaal dun. Er ontstond een relletje. ‘Mean Girls!’ riep Forbes, verwijzend naar de film over bitchy tienermeisjes. ‘Een lelijke zoektocht’ schreef de LA Times. Een tegenreactie kon niet uitblijven en een 18-jarige jongen startte een petitie en kondigde een boycot aan, onder het motto Proud2Bme.

De uitspraken van Jeffries zijn al zeven jaar oud. Waarom nu de rel? Het is aardig om deze campagne te contrasteren met Dove. Recentelijk werd er op verschillende Amerikaanse blogs kritiek geformuleerd op Dove’s campagne voor echte schoonheid, waarin het zogenaamd te doen zou zijn om schoonheid van binnen maar waarbij Dove nog steeds een bijzonder nauw schoonheidsideaal hanteert (zie deze column van Asha ten Broeke). Hypocriet dus.

Wat Abercrombie doet is provocerend eerlijk zijn over wat ze doen. De mode-industrie draait om uitsluiting. Bij de H&M kun je inderdaad grote maten kopen, maar ze vertellen je niet dat een maat L van het eigen merk Logg overeenkomt met een maat M van het eigen merk Divided. De reden: Divided moet een hipper merk zijn dan Logg. Ook veel andere ‘jonge’ merken, zoals Monki en Mango, verkopen geen grotere maten dan L waarbij L staat voor maat 40-42. Je zou in die zin kunnen zeggen dat de uitspraken van Jeffries een sneer zijn naar zijn concullega’s, die diezelfde tactieken toepassen, maar dan verhuld.

Abercrombie wil duidelijk reacties uitlokken. Het lukt ze dan ook goed om hiermee gratis publiciteit te verkrijgen, niet in de minste plaats omdat media geobsedeerd zijn door het schoonheidsideaal. De tegencampagne Proud2BMe bevestigt bij Abercrombie’s doelgroep van dunne hippe tieners precies de boodschap: een exclusief merk dat niet voor iedereen toegankelijk is. Een bevestiging van het lichamelijk kapitaal.

Als het gaat om het schoonheidsideaal, wordt er vaak met een beschuldigende vinger gewezen naar populaire cultuur. Tijdschriften zouden jonge meisjes anorexia bezorgen en muziekvideo’s zouden ze dwingen zich schaars te kleden. De werkelijkheid ligt nooit zo eenduidig. Zo wordt het ronde lichaam in de muziek zowel beschimpt als bejubeld. Muziekwetenschappers Schurk en Lee Cooper [abstract] hebben een discografie gemaakt over overgewicht in popmuziek. Hieronder de vetste.

‘Baby Got Back’, Sir Mix-A-Lot (1992)
http://www.youtube.com/watch?v=k4he79krseU&utm_source=rss&utm_medium=rss

‘Big Poppa’, Notorious BIG (1995)
http://www.youtube.com/watch?v=CQ27AM3RTv8&utm_source=rss&utm_medium=rss

‘Mr. Big Stuff’, Heavy D & The Boyz (1986)

‘They Call Me Big Mama’, Willie Mae Thornton (1952)
http://www.youtube.com/watch?v=VaVPASJmeMU&utm_source=rss&utm_medium=rss