Eerder deze maand schreven we al over het einde van het sociale media-tijdperk, nu wordt de dood van de vlogger ingeluid. “Nu zelfs Monica Geuze is gestopt”, stelt de Volkskrant, is het gouden vlogtijdperk voorbij. Redacteuren Emma Curvers en Anne Mijnbeek schreven daarom een korte kroniek [betaalmuur].

Geuze is niet de enige die het dagelijks vlog aan de wilgen hangt en ze is exemplarisch voor de grote vloggers. De hoogtijdagen van de klassieke YouTube-vloggers zijn voorbij. Curvers en Mijnbeek onderscheiden vijf periodes in dit startdecennium:

1. ‘Welkom bij mijn vlog!’ (2012-2014)
Enzo Knol was een van de eersten, in 2013. In 2014 brak de koorts uit: Monica Geuze, maar ook Mascha Feoktistova (Vloggloss) en Jill van Dooren (CrocoJill) begonnen. Kijkers werden meegenomen in hun dagelijks leven waarin niet veel leek te gebeuren.

2. ‘Shoppen en heel veel geld uitgeven’ (2014 – 2016)
Bedrijven zagen kansen in de nieuwe beroemdheden en de ongereguleerde markt. Vloggers groeiden financieel en onderzochten wat de meeste clicks oplevert. Het leidde tot een ‘prank-oorlog’  tussen Enzo Knol en StukTV en tot aandacht voor emotionele en persoonlijke onderwerpen.

3. ‘Dit zijn mijn nieuwe billen’ (2016-2018)
Er ontstond, in de woorden van Curvers en Mijnbeek, “een vrolijke vrijstaat voor sluikreclame”. Het was onduidelijk waarvoor vloggers allemaal geld krijgen. Er leefden ook andere zorgen, zoals over kinderarbeid en ‘treitervloggers’.

4. ‘We maken een bioscoopfilm’ (2015-2018)
Dit was de periode waarin de crossover naar traditionele media werd gemaakt. RTL speelde slim in op de vloggerscultuur en stelde grote vloggers onder contract. Ook Talpa begon een eigen stal met influencers. Er kwam uitwisseling tussen de twee werelden, met als duidelijk voorbeeld vlogger Anna Nooshin die sinds 2015 vaak aanschuift bij RTL Boulevard. Vloggers schreven boeken, maakten muziek en acteerden in films.

Het platform waar ze alles aan te danken hebben viel in 2017 uit de gratie tijdens de adpocalypse, toen YouTube de regels voor video’s waaraan verdiend wordt aanscherpte. Ook door de komst van meer concurrentie trokken vloggers minder geld uit hun video’s.

5. ‘Waarom ik al een tijd niet van me heb laten horen (2018-nu)
De vermoeidheid sloeg in. Vloggers lasten pauzes in, hadden het gevoel alles al eens gedaan te hebben. Het medialandschap veranderde ook door. Vooral de groei van TikTok bleek moordend. Mediawatcher Diederik Broekhuizen zegt in het artikel:

“Het is niet zo dat vloggen voorbij is, er wordt nu ook gevlogd op TikTok. Maar het wordt korter. YouTube nodigt uit tot het maken van lange video’s … omdat je in een lange video veel reclames kunt plaatsen. Maar op TikTok krijg je niet betaald voor views, dus moet je een groter bereik krijgen zodat je een reclamezuil kunt worden voor een merk.”

En nu? 
Het tijdperk van de vlogger is misschien voorbij, maar dat van vloggen zeker niet. De vorm verandert, net als de benaming. Vloggers heten immers al lang geen vloggers meer. Influencer werd de gangbare aanduiding, ‘contentcreator’ de verkozen naam van de beroepsgroep zelf.

De mogelijkheden van TikTok bevoordelen nu een bepaald soort video’s, maar ook dat zal weer veranderen als jonge mensen naar nieuwe platforms zwermen. Misschien moeten we hier kijken naar de muziekindustrie: het einde van jive, disco of punk ging slechts over verschijningsvormen. De industrie bleef overeind.

Het is een misvatting over Instagram en vlogs dat mensen daar hun hele leven delen. Gebruikers maken keuzes over wat ze wel en niet vertellen, en hoe ze zichzelf in beeld brengen. Dat betekent dat ze dus een grote mate van controle hebben over wat ze over zichzelf naar buiten brengen. Alles van jezelf delen gebeurt zelden. Nicolaas Veul en Tim den Besten deden het in hun project Super Stream Me (2015), waar ze 24 uur per dag hun leven streamden. In een nieuwe aflevering van de podcast Geeky Dingen praten Thom en ik met Nicolaas Veul en kijker Lieven Heeremans over dat project en de verwante film The Truman Show (1998).

Meer info over deze aflevering op de website van Geeky Dingen.

Influencers worden vaak gezien als de toekomst van reclame. Consumenten houden immers niet van reclame, en bedrijven doen er dus alles aan om hun reclame zo onherkenbaar mogelijk te maken. Er is bovendien nog maar weinig regelgeving voor vloggers en insta-celebs, wat hen een goudmijn maakt voor merken die hun producten willen laten aansmeren door mensen met veel volgers. Klik hier voor een lijstje met de meest succesvolle Nederlandse influencers.

Collega Suzanne de Bakker is gespecialiserd in contentmarketing en werd onlangs door Marketingtribune geïnterviewd over influencers. Op basis van onderzoek legt zij uit dat het niet alleen draait om de deskundigheid en de persona van de influencer. Juist de inhoud is belangrijk:

“Bij een eenzijdige boodschap worden alleen de positieve aspecten van een product benadrukt. Bij een tweezijdige boodschap worden zowel de negatieve als de positieve aspecten van het product besproken. Deze studie toont aan dat tweezijdige boodschappen leiden tot een hogere geloofwaardigheid van de influencer en hogere gedragsintentie van het publiek. Dit betekent dat een influencer als betrouwbaarder wordt gezien als deze niet alleen de positieve aspecten beschrijft maar ook zeker de negatieve en dat dit soort posts effectiever en persuasiever is dan posts die alleen maar positief zijn.”

Het draait dus om geloofwaardigheid en geloofwaardigheid kan geveinsd worden.

Vroeger moesten platenmaatschappijen met singletjes bij de radio leuren. In de goede oude tijd hadden dj’s nog macht, later werd de keuze iets te draaien op basis van onderzoek door zendercoördinatoren en samenstellers gemaakt. Uiteraard was er altijd al kritiek, want die poortwachters hadden veel macht en de hoeveelheid airplay bepaalde voor het merendeel het succes van een plaat. Recentelijk ging die kritiek in Nederland over hiphop. Muziekjournalist Atze de Vrieze hekelde in januari 2015 op 3 voor 12 het gebrek aan hiphop op 3FM. Die discussie was ook toen niet nieuw, maar eindelijk kon met data aangetoond worden dat rappers wel degelijk populair waren onder het Nederlandse publiek. 3FM wilde er gewoon niet aan.

De Vrieze baseerde zijn argumentatie op YouTube. Als Ronnie Flex daar vijf miljoen keer wordt bekeken, maar nauwelijks wordt gedraaid op de radio dan klopt er iets niet. Hij had gelijk. De populariteit van YouTube onder jongeren is ondertussen alleen maar gestegen. Slimme platenmaatschappijen richten zich daarom tegenwoordig bijna volledig op streaming, zo schrijft Saul van Stapele in NRC Handelsblad. Ze hebben reguliere media niet meer – of veel minder – nodig. Daarbij is er een vruchtbare uitwisseling tussen vloggers en rappers:

“[E]en toenemend aantal populaire vloggers is actief in de muziekscene, zoals YouTube-succesnummers Supergaande (466.000 abonnees), StukTV (1,6 miljoen), Teske de Schepper (332.000) en MeisjeDjamilla (798.000). Vaak deden ze al eerder iets in de muziek, maar het was hun vlogsucces dat hen een platform opleverde voor hun muzikale aspiraties.”

Hierbij wordt wel heel makkelijk gesproken over het YouTube-publiek als een generatie. Net als alle andere publieken is dat geenszins een homogene groep, maar zijn er uiteenlopende kijkers en klikkers. Zo zijn vloggers ontzettend populair onder kinderen vanaf een jaar of 6. Dat is geen leeftijdsgroep die je over één kam wil scheren met hippe pubers aan het einde van hun tienertijd.

Desalniettemin is de verschuiving die Van Stapele signaleert relevant:

“De popsterren van een nieuwe generatie bereiken eerst online hun publiek; pas dan volgen de traditionele media. Volgens een trendrapport van Google had Top Notch-artiest Ronnie Flex (577.000 instagramvolgers) al in 2014 met single Zusje de meest gestreamde clip van een Nederlandse popartiest op YouTube. Pas een jaar later brak hij door naar de massamedia met met nummer 1-hit Drank & Drugs. Rapper en vlogger Boef (466.000 YouTube-abonnees) bereikte zijn succes (zijn album en single Habiba kwamen dit jaar op 1 binnen in de hitlijsten) zonder dat daar veel reguliere media aan te pas kwamen.”

De achterban van deze artiesten zit op YouTube, niet voor de buis. De macht die radio en vroeger hadden, zorgde ervoor dat het commercieelste nummer een clip kreeg. Nu worden er – zo zegt Top-Notch eigenaar De Koning in NRC – “veel rauwere, artistiek interessantere dingen” gemaakt. Daarbij is er dus macht verschoven naar YouTube, een platform dat zeer weinig van haar verdiensten teruggeeft aan de makers. De Koning is daar echter helder over:

“Dat klopt allemaal maar hadden [belangenbehartigers van de platenindustrie] deze kritiek ook op MTV? Daar maakten wij clips voor, waar zij commercials omheen uitzonden zonder voor die content te betalen. Nu komt er in elk geval iets terug. Ik zie Google (eigenaar van YouTube) niet als ‘redder’ en vindt ook dat ze meer zouden moeten betalen. Maar wij moeten zijn waar de fans zijn. En die zitten op YouTube.”

De lage betalingen zijn inderdaad problematisch, maar het grote voordeel van YouTube is de meer democratische aard. Geen poortwachtmacht meer van individuele samenstellers (meestal witte heteromannen), maar toegang voor iedereen. De vraag die daarbij nog open ligt is er een van algoritmen: welke content wordt door YouTube gepusht en waarom?

Er gelden strenge regels voor de manier waarop er reclame gemaakt mag worden in de media, maar YouTube is nog steeds een onontgonnen terrein. Dat heeft vloggers in staat gesteld veel geld te verdienen met het aanprijzen van spullen op een manier die op televisie nooit zou mogen. Omdat deze vloggers zich richten op jongeren (en soms kinderen) zijn de zorgen daarover extra groot. Het Commissariaat voor de Media heeft onderzoek gedaan om vast te stellen hoe groot de omvang van sluikreclame is. De conclusie:

“In bijna 90% van de vlogs en clips zijn duidelijk een of meerdere merken of producten te zien. In meer dan 60% van die gevallen komen merken en producten niet terloops aan bod, maar krijgen ze nadrukkelijk de aandacht. Die aandacht is vaak (zeer) positief. Bij meer dan 75% van de video’s waarin merken en/of producten aan bod komen, is onduidelijk of het al dan niet om betaalde aandacht gaat.”

Het Commissariaat heeft nog niet de bevoegdheid hier tegen op te treden zoals het dat wel kan bij radio en televisie. Europese wetgeving is in de maak, maar dat duurt lang. Daarom wordt er nu ingezet op zelfregulering. Het orgaan gaat in gesprek met vloggers, online content creators en multichannel networks (bedrijven die online makers helpen met hun bereik begroten en sponsoren binnenhalen). Ze zullen dus, bij gebrek aan wetgeving, een beroep doen op makers om zich beter te gedragen. Daarnaast willen ze om de tafel met koepelorganisaties op het gebied van opvoeding en mediawijsheid, wat er op wijst dat de verantwoordelijkheid ook bij de gebruiker wordt gelegd. Mediawijsheid wordt vaker ingezet als manier om gebruikers te ‘wapenen’ tegen schadelijke effecten van media, zonder dat makers aan banden worden gelegd.

Niet alle vlogs
Nieuwsuur besteedde aandacht aan het onderzoek van het Commissariaat en er verschenen berichten van de NOS. Hierop reageerden vloggers op Twitter dat de gevonden negentig procent hen erg hoog in de oren klonk. Het is daarom belangrijk goed te kijken naar de gehanteerde steekproef. Eerst zijn op basis van aantallen abonnees de twintig populairste Nederlandstalige kanalen van vloggers en online influencers vastgesteld. Van deze zijn vervolgens per kanaal aselect vijf video’s geselecteerd. Deze steekproef van honderd video’s in totaal is vervolgens geanalyseerd.

Dat betekent dat de uitspraken alleen gelden voor de populairste kanalen. Zij die veel abonnees hebben, gebruiken hun bereik om geld te verdienen met sluikreclame. Dat is een weinig verrassend inzicht. Het gebrek aan wetgeving laat alle ruimte en hoe meer abonnees je hebt, hoe groter de kans dat je onder contract komt bij een bureau. De uitspraken gelden niet voor andere vlogs. Bezorgde ouders doen er daarom goed aan gewoon eens wat vlogs te bekijken van het kanaal dat hun kroost graag kijkt.

Het nieuwe televisieseizoen is van start gegaan, met nieuwe programma’s en nieuwe onderdelen. Het lijkt er daarbij op dat de omroepen inzien dat ze niet meer om de vlogtrend heen kunnen. Bij de commerciëlen lijkt dat vooral te gaan om verspreiding over meerdere platforms, bij de publieken om de jonge kijker niet te verliezen.

Geld verdienen
Eind 2014 lanceerde RTL al een eigen ‘Multi Channel Network’, RTL MCN, waaraan inmiddels YouTube hits (‘influentials‘) als Mertabi en StukTV zijn verbonden. Dankzij deze digitale kanalen kan RTL adverteerders een brede afzetmarkt bieden: ze kunnen ermee laten zien dat ze ook zijn waar de jonge doelgroep is. Tegelijkertijd kan RTL traditionele kanalen – de ouderwetse televisie – gebruiken om YouTube-talent groter te maken. De deelnemers aan Holland’s Next Top Model moeten de hele tijd vloggen, aangemoedigd door modeblogger Anna Nooshin, die ook al kandidaat is bij Expeditie Robinson én deskundige bij RTL Boulevard.

Bij RTL zien we tegenwoordig op de buis zelfs reclame voor YouTube-programma’s. Katwalk is een ‘multiscreen format’ waarin modevlogger Lizzy van der Ligt en collega Valerie Dekker reportages en interviews gaan maken. Het programma is te zien via hun eigen YouTube-kanaal, RTL XL en sociale media. Daarnaast wordt het wekelijks op de ouderwetse televisie uitgezonden. RTL laat dus wel kijkers vertrekken naar concurrent YouTube, maar probeert kijkers ook met de eigen kanalen te binden. Dit programma is overigens een vorm van branded content: de partner is maandverbandproducent Libresse. Geld wordt er dus sowieso verdiend.

Jongeren behouden
Bij de NPO is dat niet de bedoeling. Ook versplintering over kanalen is uit den boze, zo bleek vorig jaar uit een conflict tussen het bestuur van de NPO en de omroepen over internet. De NPO houdt liefst alles binnenboord. Dat neemt niet weg dat ook zij de vlogtrend hebben opgemerkt en ermee aan de slag willen. De inzet daarbij is: de jonge kijker behouden. Zelfs bij EenVandaag – dat op het gezapige NPO1 ver staat van de jongerenzender NPO3- is een vlogger aangetrokken. De 20-jarige Tim Roelofs moet nieuws boeiend voor jongeren maken. Dat doet hij met een skateboard – laat Balkenende het maar niet horen. De vlogs van Roelofs zijn onderdeel van het jongerenpanel JijVandaag.

Ook bij het NOS Journaal vinden ze het belangrijk jongeren bij het nieuws te betrekken en menen ze dat vloggen de manier is omdat te doen. De jonge nieuwslezers van NOS op 3 presenteren iedere dag op Snapchat – toch buiten de reguliere tv – de hoofdpunten uit het nieuws, compleet met stickers en tekeningen. Popularising dus.

Voor studenten televisiewetenschap is dit een interessante tijd om te studeren. De convergentie waar Jenkins al jaren over schrijft, voltrekt zich nu keihard op de buis en op je scherm. Maar het idee dat de jonge kijker behouden kan worden voor ouderwetse, lineaire televisie lijkt een illusie – zie daarvoor dit stuk.

Vloggers hebben een eigen beeldtaal: ze richten zich recht op de kijker en laten alledaagse praktijken zien. Taalkundige Marc van Oostendorp demonstreert hoe zij ook een eigen, bijzondere manier van spreken hebben. Hij laat dit zien in een vlog in de stijl van vloggers door vier (vier!) tips te geven hoe je kunt praten als een vlogger.

Van Oostendorp betoogt dat vloggers net als standwerkers constant ervoor moeten zorgen dat hun publiek niet wegloopt van hun standje. Dat doen ze door met veel energie te praten: door bijna op ieder woord nadruk te leggen. Soms kan je even rust nemen, om vervolgens weer hoog in de energie te gaan. Alle overbodige secondes worden eruit geknipt, vaak tussen twee woorden in.

Het kanaal bestaat al een tijdje, maar ik ontdekte het pas sinds kort: Theemutsen. Twintigers Darcy Lazar en Jade den Adel geven op hun YouTube-kanaal advies over seks en seksualiteit. Darcy had al eerder een beautykanaal. Elke vrijdag geven de vriendinnen antwoord op kijkersvragen. De vriendinnen-setting wordt sterk benadrukt in de filmpjes: Darcy en Jade zitten op de bank, maken grapjes en nemen af en toe een slok thee.

De kijkersvragen verschillen nauwelijks van de vragen die jongeren vroeger naar tienerbladen stuurden. Moet ik de eerste stap zetten? Wat moet ik doen bij een droog gevoel na de seks? Zijn mijn borsten te groot? Darcy en Jade zijn geen hulpverleners en hebben geen achtergrond in de seksuologie, en verwijzen daarom bepaalde gevallen door naar een psycholoog of huisarts. Dat gebrek aan professionele opleiding maakt niet veel uit: de vragen nodigen vooral bemoedigend advies uit. De meisjes zitten qua leeftijd net iets boven de doelgroep en vervullen zo de functie van een oudere vriendin of familielid.

Darcy en Jade brachten ook een boek uit dat in het najaar verscheen. De informatie daarin is, in tegenstelling tot het advies via de site, gecontroleerd door professionals. De kans is groot dat vooral volwassenen daarin geïnteresseerd zijn: als het tiener is het natuurlijk veel handiger anoniem YouTube te kijken dan op de bank in het boek bladeren.

Hieronder: moet ik me als meisje schuldig voelen als ik masturbeer?

De informatie is zeker niet alleen voor meisjes. Zo geven de Theemutsen hier advies aan jongens over hoe om te gaan met een ongestelde vriendin:

In Nederland hebben we Enzo Knol, in Engeland heb je Alfie Deyes: jonge mannen met miljoenen fans. Het zijn vloggers en ze zijn bekend geworden via YouTube. Ogenschijnlijk zijn dit hele normale jongens die uit het niets beroemd zijn geworden. De Mediadoctoren geloven niet in sprookjes en bogen zich over de vraag: hoe word je een YouTube-ster?

In deze podcast vergelijken ze YouTube-sterren met Idols-kandidaten en problematiseren ze het idee dat mensen vanuit het niets beroemd worden. Ze gaan in op thema’s als interactiviteit, fangemeenschap, alledaagsheid en productiewaarde. Studiogast is muziekwetenschapper Koos Zwaan. Er is een interview met maker Ali van het kanaal Ditisnormaal  en een item over Enzo Knol.

Meer informatie hier. De podcast is ook via iTunes te beluisteren.