Alsof ze iedere week een hand gekookte spaghettislierten tegen de muur gooiden om te kijken wat er bleef plakken. Zo had ik tot voor kort de release-strategie van Netflix van de afgelopen jaren omschreven. Het was mij namelijk al een tijdje niet helemaal meer duidelijk wat de visie van de streamer omtrent nieuwe series precies was. Behalve dan dat kwantiteit het leek te winnen van kwaliteit.

Middelmaat
Niet lang geleden was een nieuwe Netflix-serie reden voor opwinding. Het kon immers zomaar weer een Glow, Russian Doll, Narcos of Stranger Things zijn. Maar ergens begin jaren ‘20 veranderde er iets. Opeens leek het alsof Netflix steeds minder titels uitbracht die konden (en overduidelijk moesten) concurreren met de prestigeshows van een HBO. In plaats daarvan verschenen er op de streamer vooral middelmatige series, met af en toe een uitschieter naar beneden of boven.

Daar kwam bij dat de streamer in diezelfde periode besloot om vrijwel geen screeners voor recensenten meer beschikbaar te maken (behalve bij de echt grote titels), en amper nog reclame maakte voor nieuwe series. Alsof het platform zelf ook niet echt geloofde dat het heel veel goeds uitbracht en probeerde de negatieve recensies de pas af te snijden*.

*(Nu is het natuurlijk ook zo dat Netflix al jaren zo groot is, dat het de ‘traditionele’ persaandacht eigenlijk niet meer nodig heeft. Want het grootste gedeelte van de abonnees van Netflix (de mensen die geen nieuwsbrieven over series lezen zeg maar), ploft ‘s avonds gewoon gedachteloos op de bank en kijkt wat het algoritme van de streamer ze voorschotelt. Wat de recensenten ook zeggen.)

Gourmet cheeseburger
Het zorgde er uiteindelijk voor dat Netflix in een paar jaar tijd een van mijn minst favoriete streamers werd. En dat net op het moment dat er in ons land meerdere concurrenten bijkwamen. Wat ik ooit voor een nieuwe Netflix-serie voelde, voel ik nu bij releases van Apple TV+, FX-series op Disney+ (en vooruit, één Star Wars-titel), en natuurlijk bij alles wat HBO me op de maandagavond wil verkopen.

Sinds kort weet ik dat Netflix (uiteraard) wel degelijk een iets meer doordachte manier van series uitbrengen hanteert dan mijn spaghettislierten-strategie. Al zit ik er niet eens heel ver naast. Want uit het vreselijk interessante portret dat Rachel Syme van The New Yorker maakte over Bela Bajaria, de vrouw die de afgelopen jaren hoofd internationale televisie was bij Netflix (ze is vorige week gepromoot tot Chief Content Officer), wordt de ideale Netflix-serie omschreven als een ‘gourmet cheeseburger’, iets dat heel veel mensen overal ter wereld lusten, maar dan met een partje gegrilde paprika in plaats van een blaadje sla. Of zoals ze het bij Netflix omschrijven: kwalitatief én commercieel tegelijkertijd.

Als voorbeeld van de ideale gourmet cheeseburger wordt Bridgerton genoemd. Nu is de Shonda Rhimes-show inderdaad het soort serie dat door héél veel mensen prima is weg te happen, en tegelijkertijd net iets boven het gemiddelde uitsteekt. (Gourmet is misschien wat overdreven?) Toch blijft het gevoel dat de streamer de afgelopen jaren aanzienlijk meer fast food cheeseburgers (of spaghettislierten) heeft gemaakt, dan Bridgertons.

Gouden onderbuik 
Iets dat Ted Sarandos, een van de CEO’s van Netflix, in het The New Yorker-artikel eigenlijk ook bevestigt. Want waar Netflix (en Sarandos) ooit als doel had om HBO (maar dan groter) te worden, en dus vooral prestigieuze titels hoopte te produceren, wil het tegenwoordig televisie in zijn geheel vervangen aldus de CEO tegen Syme:

“Sarandos told me that Netflix’s strategy today is to function as “equal parts HBO and FX and AMC and Lifetime and Bravo and E! and Comedy Central.””

En dat wil het niet alleen in de VS, maar wereldwijd. Want het belangrijkste doel van Netflix op dit moment is volgens het artikel zo hard mogelijk groeien op zoveel mogelijk plekken. En bij dat laatste doel passen geen prestigieuze, ‘moeilijke’ tv-series.

In het stuk haalt Sarandos het idee van de ‘golden gut’ aan, doelend op mensen met een gouden onderbuikgevoel die instinctief aanvoelen wat goede tv is. Het is een kwaliteit die lange tijd hoog aanzien had in Hollywood, maar bij Netflix op het moment niet meer van pas komt.

“When you’re trying to grow as quickly as possible in as many places as possible, you can’t afford to get “bottlenecked behind one sensibility,” Sarandos said.”

Niet meer voor ons
Om die reden werd in 2020 Cindy Holland, de persoon die series als House of Cards en The Queen’s Gambit naar de streamer bracht, vervangen door Bajaria. Iemand die op Syme’s vraag wat haar favoriete series zijn, het volgende antwoordde:

“I mean, I’m a fan of TV. I work in TV. I watch everybody’s things,” she said, adding, “People have very different tastes, and I have no disdain for whatever those things are. What is quality? What is good versus not? That’s all subjective. I just want to super-serve the audience.”

Dat klinkt toch verdomd veel als spaghettislierten. En het verklaart waarom Netflix de afgelopen jaren zo anders is gaan voelen. Het maakt geen series meer voor mij, of voor jullie, maar voor die miljoenen abonnees die leunen op het algoritme. En dat is een veel grotere doelgroep en dus belangrijker.

Het verschil met Apple TV+ kan ondertussen bijna niet groter zijn. De kleine streamer met de grote portemonnee lijkt geen serie uit te brengen zonder prestige of heel veel hele bekende namen. Iets dat ze inmiddels zo goed doen, dat ze Timothée Chalamet konden inhuren om daar eens flink over op te scheppen. Het mag duidelijk zijn, bij Apple TV+ eten ze gourmet cheeseburgers bij het ontbijt. Of die aanpak uiteindelijk genoeg gaat zijn om te overleven in streamingland, is een tweede. Maar zolang deze en andere streamers fijne series blijven maken, blijf ik kijken.

Dit stuk verscheen eerder in Anke’s nieuwsbrief I Like To Watch. Daarin bespreekt ze tweewekelijks ontwikkelingen in televisieland en geeft ze actuele serietips. Abonneren kan hier.