Als je op zoek bent naar de authentieke man, moet je bierreclames kijken. Zo zien we in een Bavaria-reclame moderne mannen veranderen in ongecontroleerde horde met overmatige beharing. Een soort terugkeer van de oerman. Eenmaal aangekomen diep in het woud, stormt hij het café binnen waar hij – natuurlijk – Bavaria wenst. Zulke reclames proberen een gevoel van authenticiteit door te geven, maar zijn gewoon reclame voor massaproducten. In een recent artikel [abstract] duiden mediawetenschapper Carly O’Neill en cultuursociologen Dick Houtman en Stef Aupers authenticiteitsclaims in bierreclames.

De onderzoekers maakten een corpus van 153 bierreclames uit de periode 2004-2012. Ze beperkten zich daarbij tot hun eigen talen, Nederlands en Engels, en zochten reclames die beschikbaar waren via de websites van bierbrouwers en YouTube. Er zijn 21 Nederlandse en 9 Vlaamse reclames geanalyseerd. De overigen zijn afkomstig uit Australië (36), Ierland (8), Verenigd Koninkrijk (25), de VS (34), Nieuw-Zeeland (7) en Canada (13). De reclames zijn geanalyseerd volgens de principes van de gefundeerde theoriebenadering.

In meer de helft van de spotjes werd er een beroep gedaan op authenticiteit. Ook andere thema’s, zoals mannelijkheid en vriendschap, kwamen aan bod. Binnen authenticiteit onderscheiden de onderzoekers vier thema’s (registers).

Vakmanschap
Ambachtelijkheid is een beproefde manier om een gevoel van authentieke productie en hoogstaande kwaliteit over te brengen. “Pre-industrial production has been wrapped in a romantic narrative of unalienated labour” schrijven de onderzoekers (p. 589). Koperen ketels, houten vaten en verwijzingen naar Duitsland zijn technieken die het Amerikaanse merk Samuel Adams bijvoorbeeld inzet. Ons eigen Hertog-Jan doet het met softe belichting, warme kleuren en een man die aan vers hop ruikt.

Historische geworteldheid
Een tweede manier om authenticiteit duidelijk te maken is te wijzen op een lange traditie. Brand doet dat bijvoorbeeld met de slogan “Echt bier sinds 1340”. Andere technieken zijn muziek uit het verleden en verwijzingen naar bestaande personen uit het verleden.

Natuurlijkheid
Authenticiteit en chemie gaan blijkbaar niet samen. Daarom benadrukken sommige biermerken sterk de natuurlijkheid van hun bier. We horen teksten over de ingrediënten. Soms wordt onderstreept dat ingrediënten alleen in bepaalde seizoenen te verkrijgen zijn. Traagheid wordt wordt ook aangezet, zoals terug te zien in de Hertog-Jan slogan ‘het wachten waard’.

Locatie
Door locatie aan te stippen wordt gevoelens van ‘origine’ en ‘geworteldheid’ overgebracht. Een specifieke locatie maakt het merk meer tastbaar. Geografische identiteiten worden zo gekoppeld aan een merk, bijvoorbeeld bij het Canadese Molson. In een spotje van dat merk houdt een man een lange speech over waarom hij Canadees is.

Samenvattend: 

Beers framed as authentic do after all stem more or less directly from nature, without much technological interference (naturalness), whereas the human labour involved in the brewing process is decidedly of a non-alienated variety (craftsmanship). Authentic beers are moreover not produced in anonymous breweries that may be found anywhere on the globe (location), but are parts of historically grown traditions: they have quenched thirst since times immemorial (historical rootedness) (p. 593).

De onderzoekers bespreken het dilemma van reclame: de nadruk op authenticiteit gaat slecht samen met het idee van massaverkoop. Een groot deel (37%) van de onderzochte bierreclames gaat dit dilemma te lijf door simpelweg te erkennen dat de neergezette werkelijkheid een mythe is. Dit wordt duidelijk in overstatements, zoals de besproken Bavaria-reclame, of met expliciet commentaar, bijvoorbeeld grapjes van de voice-over.

Culturele sukkels
De bierbrouwers knipogen dus naar hun klanten: “We know, dear consumer, that you know that we know that you know, that this isn’t real; it’s advertising!” (p. 597). Dit is hyperreflexiviteit: door te erkennen dat de reclames niet echt zijn, voorkom je kritiek dat het misleidend en dus nep is. Maar waarom dan toch nog een beroep doen op authenticiteit?

De onderzoekers opperen dat de consument de mythe van authenticiteit waardeert. Mythe is dan geen illusie, maar eerder een soort poëtische waarheid. Net zoals Narnia en Lord of the Rings niet echt zijn, maar toch appelleren aan een gevoel van authentieke geschiedenis voor de komst van moderniteit.

Het is precies de erkenning dat het nep is die zorgt voor een alibi: een excuus om jezelf te goed te doen aan de betekenis zonder het risico jezelf belachelijk te maken als een naïeve sukkel, een onnozele hals die het niet snapt. Consumenten zijn niet gehersenspoeld door de culturele industrie, het is eerder de tegenstelling tussen ‘echt vs onecht’ die te simplistisch en wellicht overbodig is.

Bij het onderzoek hoort een YouTube-kanaal waar de besproken reclames gecategoriseerd zijn in verschillende playlists.

Lees ook: Mediawijsheid is een instrument voor het behoud van de status-quo

Naast gewoon pils hebben veel café’s tegenwoordig meerdere speciaalbieren op de tap. Grote Belgische brouwers hebben in de afgelopen jaren hun best gedaan speciaal bier te marketen voor een jonger publiek, denk hierbij aan Duvel, La Chouffe en vooral Vedett. De soortnaam van het bier zegt het al: door een speciaalbiertje te bestellen kan je je onderscheiden.

In navolging van lokaal eten produceren en consumeren wordt nu ook het lokaal produceren én drinken van bier steeds populairder. Op meer en meer plekken in Amsterdam kunnen bieren gedronken worden die niet massaal in een fabriek, maar lokaal in kleine ketels geproduceerd zijn. Het idee achter de lokale speciaalbieren is dat er zowel meer aandacht wordt geschonken aan het brouwproces als aan de plek om het te drinken. Waar iedereen wel eens een biertje van Brouwerij ’t IJ heeft gedronken, hebben minder mensen een ‘Willeke’ of een ‘Johnny’ van Brouwerij De Prael geserveerd gekregen door een van de bedieningsmedewerkers met een psychiatrische achtergrond. Daarnaast hebben kleine brouwerijen meer vrijheid om nieuwe recepten voor seizoensspeciaalbier uit te proberen.

In het recent uitgekomen boek Ontdek de Bieren van Amsterdam wordt naast de opkomst van ambachtelijke brouwerijen ook beschreven waar je het beste kan drinken. Tip: de app Untappd geeft je de mogelijkheid je bierkennis op een Foursquare-achtige manier te etaleren.

Identiteit en lifestyle hangen met elkaar samen. Wat je consumeert, zegt iets over wie je bent en hoe je jezelf wilt presenteren aan de wereld. Fans van popcultuur incorporeren hun favoriete fictie in alle elementen van hun leven, dus ook in welk bier te drinken. Het bekendste biertje uit popcultuur is natuurlijk Duff uit The Simpsons, dat de makers niet willen laten brouwen maar dat in door aficianodos toch wordt gemaakt [wiki]. In Amerika is het erg populair om eigen bier te brouwen en die combinatie leidt tot geinige producten. Geekosystem zette de 14 meeste geeky biertjes op een rijtje: wat te denken van Imperial Stout Trooper of Hoptimus Prime? Een andere mix tussen bier en popcultuur vinden we in de getekende bierblikjes (beneden) van illustrator David Schwen: abstracte representaties van karakters uit de populaire cultuur zoals Pacman en R2D2 (zie voor alle karakters de comments hier).

CC foto: naiserie