Barbie was een revolutionaire pop. Ze stond aan de vooravond van de Tweede Golf en werd vervolgens onderwerp van menig feministisch debat over uiterlijk en rolmodellen. Dat is een zware last voor haar smalle schouders. Op Hulu is nu een documentaire te zien over de culturele betekenis van de meest omstreden pop ooit, Tiny Shoulders: Rethinking Barbie. In The Atlantic verscheen een kort essay over de documentaire dat ook de moeite waard is:

“What’s so unique about Barbie, Tiny Shoulders argues, is that she’s a microcosm for larger debates and trends in the real world. In the early 1960s, when only 22 percent of American women were in the workforce, Barbie was forging a career as a business executive (with side hustles as an air stewardess and a fashion designer). From 1959 to 1971, Barbie’s eyes were painted to be cast down demurely; her straight-ahead gaze coincided with the crest of feminism’s second wave.”

Dank aan Fleur Prinsen.

Collega Pedro de Bruyckere blogde over een nieuwe studie [vrije toegang] die stelt dat LEGO producten meer gewelddadig worden. Op een steentje gaan staan wekt inderdaad agressie op, maar kan het speelgoed zelf ook gewelddadig zijn? Andere media schreven direct berichten over. Zo kopte de NOS lekker schreeuwerig ‘Lego vecht met wapens om aandacht van kinderen’. RTL Nieuws maakte ervan ‘Pas op voor agressief kind’. De Volkskrant schreef ‘LEGO maakt steeds gewelddadiger speelgoed’, al was de redactie enigszins terughoudend in de bespreking. Moet het speelgoed verboden worden? Tijd voor een debunk.

In de communicatiewetenschap bestaat geen consensus over de effecten van gewelddadige televisie of van gewelddadige games, hoewel beide onderwerpen al jarenlang worden bestudeerd. Het gaat hier om een effect van beeld op gedrag en dat is niet eenduidig. Bij games rijst de extra vraag of het inleven in de personages versterkend werkt. De auteurs van dit artikel bespreken deze literatuur nauwelijks. In plaats daarvan is er kort aandacht voor de effecten van spelen met speelgoedwapens. De centrale onderzoeksvraag is ‘exactly how violent LEGO products have become?’ Ik ken geen collega die deze vooringenomen vraag goed zou keuren in een onderzoeksopzet.

De onderzoekers benadrukken overigens dat het geen effectstudie betreft. Er mogen dus geen uitspraken gedaan worden over wat een eventuele verandering in het speelgoed doet met kinderen. De journalisten die hierover schreven hebben dus duidelijk het artikel niet gelezen.

Wapensteentjes
De onderzoekers zijn op zoek gegaan naar LEGO-wapens. Het is niet direct duidelijk wanneer iets met LEGO een wapen is: je kunt immers steentjes aan elkaar zetten en er een Death Star van boven, maar dat maakt een steentje nog geen wapen. De onderzoekers hebben gebruik gemaakt van inventarisatielijsten van BrickLink.com, een online marktplaats waar LEGO verhandeld wordt. In de catalogus staan alle steentjes die sinds 1949 zijn uitgebracht. De site heeft een categorie ‘Minifig, Weapon’ en alles wat hierin staat, valt voor de onderzoekers onder een ‘wapensteentje’. De onderzoekers geven toe dat dit verre van perfect is, maar vinden het toch een goede benadering.

De onderzoekers keken naar het aandeel ‘weaponed sets’: het aantal sets dat uitkwam dat minstens een wapensteentje bevatte, en het aandeel wapensteentjes: de hoeveelheid wapensteentjes in alle sets in een jaar, gedeeld door het totale aantal steentjes in alle sets dat jaar. Dat levert een leuk plaatje op:

De toename blijkt echter geheel samen te hangen met LEGO-themasets. De eerste wapensteentjes kwamen met het thema ‘Kasteel’. Een tweede piek is het verschijnen van het thema ‘Piraten’. Ook de volgende pieken kunnen gerelateerd worden aan het verschijnen van themasets. Belangrijk daarbij is dat LEGO in 1999 is gaan samenwerken met film franchises als Star Wars en Lord of the Rings. In zulke sets zitten ook wapens, en die verklaren de toename. De corrrecte conclusie moet dus zijn: themasets van LEGO bevatten wapens en door de jaren heen is LEGO meer themasets gaan aanbieden, vooral in relatie tot blockbusterfilms.

Gedacht geweld 
In een tweede studie is gekeken naar de catalogi van LEGO. De foto’s daarin laten namelijk een speelscenario zien: hoe moet je spelen met deze steentjes? Er werden 1576 plaatjes geselecteerd, afkomstig uit de periode vanaf 1973. We weten niet in hoeverre de afbeeldingen door de tijd zijn veranderd: zagen we vroeger alleen de steentjes of ook kinderen spelen? De onderzoekers schrijven dat ze geen goede meetmate voor geweld in deze afbeeldingen konden vinden. Ze pasten daarom een een codeerschema van een onderzoek naar geweld op televisie aan.  Het bevat codes als de aard van nonverbale psychologische agressie, de realisatie van geweld en de consequenties van geweld.

Vervolgens is er een experiment opgezet waarbij ieder plaatje uit het onderzoek werd voorgelegd aan minimaal drie deelnemers. Ze moesten daar minimaal twintig seconden over doen. De deelnemers waren geen getrainde codeurs zoals gebruikelijk bij dit type analyse, maar leden van Crowdflower, een platform waar onderzoekers grote aantallen assistenten kunnen inhuren. Het ging om 161, waarvan zeventig procent man. Ze kregen $6 per uur voor hun werk. De onderzoekers rapporteren geen intercodeurbetrouwbaarheid van de deelnemers, zoals wel gebruikelijk is in dit type analyse. Het voel hen op dat jonge deelnemers eerder geweld zagen dan oudere deelnemers.

Ook hier vinden de auteurs een toename van geweld: de deelnemers beoordeelden dat de plaatjes door de jaren heen gewelddadiger zijn geworden. Ook hierbij een aardige grafiek:

De onderzoekers brengen deze resultaten niet in verband met de eerder besproken themasets, terwijl de meest voor de hand liggende vraag natuurlijk is of de gewelddadige plaatjes plaatjes van die sets waren, of dat ook niet-themasets gewelddadig worden ingezet. In de analyse komen we ook niet te weten of het gaat om wapens die te zien zien of boos spelende kinderen. Een correctie conclusie kan hier zijn: op basis van ongebruikelijke analysemethoden stellen niet-getrainde codeurs een toename van fysiek danwel psychologisch geweld vast in LEGO-reclames.

Claims van de onderzoekers
Op basis van deze twee studies stellen de onderzoekers vast: “LEGO products have become significantly more violent”. Deze conclusie wordt echter niet ondersteund door de data. Vervolgens doen zij, op basis van geen enkele studie, uitspraken over andere speelgoedfabrikanten. Ze stellen dat zij verwikkeld zijn in een “metaphorical arms race for exciting new products. In this race they do not only compete with other toy manufacturers but also with television and video games, which have also become more violent over the years”. Ook deze claim wordt niet ondersteund met onderzoek. Tot slot stellen ze dat overheden kinderen hiertegen moeten beschermen. Gezien het hier geen effectstudie betreft, is ook deze uitspraak onterecht.

Samenvattend: op basis van een slechte onderzoeksvraag en schimmige methoden doen de onderzoekers uitspraken die hun data niet ondersteunen. LEGO is niet meer gewelddadig geworden, hooguit kan gezegd worden dat themasets meer wapens bevatten en dat reclames meer gewelddadigere speelscenario’s zijn gaan uitbeelden. Over het effect daarvan op kinderen weten we niks.

Apparaten in huis die met het internet verbonden zijn, zijn niet zomaar goed nieuws. Het is handig als je van afstand je thermostaat kunt instellen, maar een internetverbinding brengt ook veiligheidsrisico’s met zich mee. Het stelt namelijk ook derden in staat van afstand met jouw thermostaat te praten. Bovendien tracken deze apparaten gegevens waarvan het, net als bij sociale netwerken als Facebook, onduidelijk is wat ermee gebeurt.

De nieuwste zorg in het zorgenlijstje van het Internet der Dingen is Barbie. Barbie is al beschikbaar in een smart versie, dat wil zeggen de Hello Barbie kan gesprekken voeren met een kind. Ze kan ‘luisteren’, antwoorden geven (8.000 verschillende maar liefst) en ‘zelf’ vragen stellen. Deze Barbie leert, waardoor de interactie steeds persoonlijker wordt. Daarvoor heeft ze een wifiverbinding met internet nodig, omdat haar geheugen niet zo groot is. Door met een kind te praten, verkrijgt de pop allerlei gegevens van het kind (wat het wel en niet leuk vindt, de mogelijkheden zijn eindeloos) die worden opgeslagen in de cloud. Het is ook belangrijk op te merken dat Barbie dus gegevensgeluiden kan registreren: als Barbie in de kamer ligt kan ze alles horen wat er gezegd wordt.

Dit is met recht reden tot zorg. Het Amerikaanse Campaign for a Commercial-Free Childhood noemt de pop ‘eavesdropping Barbie‘. Ze zijn een petitie gestart om Mattel direct met de productie te laten stoppen. The Washington Post citeert een woordvoerder van de organisatie:

“Kids using ‘Hello Barbie’ aren’t only talking to a doll, they are talking directly to a toy conglomerate whose only interest in them is financial. … It’s creepy – and creates a host of dangers for children and families.”

Uiteraard doen de makers (Mattel samen met ToyTalk dat gespecialiseerd is in spraakherkenning) alsof er geen privacyvuiltje aan de lucht is. In The Guardian zegt een woordvoerder van ToyTalk:

“ToyTalk and Mattel will only use the conversations recorded through Hello Barbie to operate and improve our products, to develop better speech recognition for children, and to improve the natural language processing of children’s speech.”

De zorgen liggen niet alleen bij wat een commercieel bedrijf met de gegevens gaat doen. Ouders kunnen een dagelijks of wekelijks overzicht krijgen van de gesprekken die hun kind met Barbie voert. Volgens de makers van de pop is dat goed: ouders zijn dan “in control of their family’s data at all times”. Maar zelfs wanneer het om hele jonge kinderen gaat, is het zorgwekkend dat ouders zulke toegang wensen tot de fantasiewereld van hun kroost.

Lumo is een interactieve projector. Het apparaat straalt beeld op de grond, en gebruikers kunnen daarmee interacteren door op het beeld te staan (of juist niet) en met hun lichaam te bewegen. Zo kan je over lava heen springen, of samen Greedy Gators spelen. De projector reageert ook op objecten: zo kan je dus met een echte plastic hengel visjes van het scherm hengelen. Het is allemaal reuze interactief en fysiek. Er is zelfs de mogelijkheid zelf nieuwe spellen te ontwerpen.

Het bedrijf is momenteel fondsen aan het verwerven via IndieGogo. Je kunt er eentje bestellen voor $499. Daarvoor krijg je een projector, honderd spelletjes en natuurlijk het mechanisme om het aan de muur te bevestigen. Het ziet er fantastisch uit. We zijn weer een stapje dichterbij de holodecks uit Star Trek gekomen!

De nieuwe folder van Bart Smit is uit en half Twitter heeft het erover. In het cadeauboek van 160 pagina’s wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen speelgoed waarvan Bart Smit denkt dat het voor meisjes is en speelgoed dat ze voor jongens vinden. Op een pagina met als middentekst ‘Zo goed zijn als mama, dat wil je ook!’ zien we kleine meisjes in de weer met stofzuigers. In dezelfde categorie: ‘Als koken je droom is’, ‘Boodschappen doe je graag zelf’ en ‘Kapster worden, dat is wat je wilt!” ‘Jongenspagina’s’ gaan over coureur, klusser of piloot worden.

Het lijkt onbegrijpelijk dat Bart Smit zo’n foute inschatting maakt. De ophef over Lego’s blunders met genderspecifiekspeelgoed kan het speelgoedpaleis niet ontgaan zijn. Daar komt bij dat Bart Smit een Nederlandse keten is en geen Amerikaanse, waar conventionele gendernormen meer opgeld doen dan in Nederland.

Volgens socioloog Elizabeth Sweet, opgetekend door journalist Asha ten Broeke, is speelgoed sinds de jaren ’90 steeds meer genderspecifiek geworden. In het stuk wordt helaas geen verklaring genoemd. Wellicht vinden we die in het jaartal: de jaren ’90 waren ook de start van een grote backlash tegen het feminisme. Het idee bestond dat de emancipatie nu wel af was. Waar in de jaren ’70 en ’80 veel speelgoed onder invloed van het feminisme juist roldoorbrekend was, werden poppen voor meisjes en auto’s voor jongens toen weer gezien als ‘natuurlijk’.

We zijn benieuwd naar de reactie van Bart Smit op alle klachten. Er wordt luid geroepen om een algehele boycot.

Lego worstelt met gender. Eerder onderging het bedrijf de toorn van ouders die boos waren over Lego Friends, de Lego-serie speciaal ontwikkeld voor meisjes. Lego probeert dit nu recht te zetten door voor het eerst vrouwelijke karakters in de rol van wetenschapper te brengen. In de minifiguurtjesserie 11 zit Professor C. Bodin, een figuurtje met een knotje en een witte jas dat afgebeeld wordt in een laboratoriumsetting. PSFK meldt dat er nog een vrouwelijke paleontoloog en astronoom zullen volgen.

Hoewel Professor Bodin op het eerste gezicht een positieve ontwikkeling lijkt, blijft Lego toch conservatief als het op gender aankomt. In dezelfde serie vinden we namelijk ook ‘Lady Robot’ (een zilveren figuur met roze handen en make-up), Diner Waitress (een poppetje op roze rollerskates dat een roze ijsje serveert) en Bavarian Lady (een figuurtje met blonde vechten en een korset). De mannelijke figuurtjes zijn niet minder stereotiepe: bijna allemaal hebben ze iets te doen met geweld.

Eén zwaluw maakt geen zomer. Vooralsnog heeft Professor Bodin alles weg van de uitzondering die de regel bevestigt: de wereld van Lego is geen plek voor seksegelijkheid.

Dank aan Dennis Hoogervorst. 

Speelgoedfabrikant Lego en entertainmentgigant Warner Bros. bouwen hun samenwerking verder uit. De twee bedrijven sloten een deal waarbij Lego een een Lord of the Rings-serie uit gaat brengen. De Deense blokkenbouwer lag eerder deze maand nog onder vuur vanwege het besluit om een nieuwe Lego-lijn speciaal voor meisje op de markt te brengen.

Lego gaat daarmee verder op de ingeslagen weg: al eerder bracht het speelgoed uit geïnspireerd op Warner Bros.-vehikels als Batman of Harry Potter. En verder terug waren de Star Wars– en Indiana Jones-lijnen een groot succes. Het bedrijf kondigde een aantal jaar geleden nog aan om meer te vertrouwen op haar eigen karakters en klassieke thema’s, en minder op gelicenseerde uitgaves naar aanleiding van filmhits, maar lijkt terug te komen op die uitspraak.

Fan-fic met speelgoed
Cynici zouden op kunnen merken dat het authentieke karakter van Lego verloren gaat nu het bedrijf op alle fronten mee doet aan het recyclen van succesvolle films. Voor beide bedrijven is het een slimme zet om populaire content nog een keer uit te melken. Daarmee gaan zij echter voorbij aan het feit dat kinderen met hun zelfgebouwde Lego-sets eigen verhalen creeëren, en zo fan-fic schrijven met speelgoed. Ook de mogelijkheid om eindeloos te verbouwen en te herschikken – mits je voldoende steentjes hebt – blijft onverminderd waardevol. De Amerikaanse speelgoedproducent Funtastic bedacht trouwens nog een slimme aanvulling – om Gollum ook echt ‘precious’ te laten zeggen, kan je hem voorzien van een tekstballon, die precies om de nek van de mini-figuurtjes past.

Foto CC: Piphotos

In een vrijwel onnavolgbare redenatie hebben marketeers van Lego besloten gender based marketing in te zetten. Speelden jongens én meisjes al jarenlang met Lego, vond de speelgoedgigant het nu nodig een lijn te ontwikkelen speciaal voor meisjes. Uit eigen onderzoek [zie Frankwatching] bleek namelijk dat meisjes anders spelen dan jongens. Lego vond toen dat het de “plicht” had om Lego Friends te maken. Het resultaat is vanuit feministisch perspectief niets minder dan bedroevend. De gecreëerde karakters zijn allen meisjes en hebben aanduidingen als ‘animal-lover’, ‘beautician’ en ‘social butterfly’. Er is ook nog de ‘smart girl’ – let op de toevoeging girl. De settings die passend zijn voor meisjes zijn een café, een droomhuis en een zwembad. De blokjes en poppetjes zijn ronder en ‘meisjeskleuren’ als roze en paars zijn nadrukkelijk aanwezig. De reclame – zie hieronder – lijkt bijna satirisch in haar zoetsappigheid.

http://youtu.be/qJKsxgFjDLU?utm_source=rss&utm_medium=rss

De jaren ’50 zijn echter voorbij en het publiek pikt deze marketing niet. Vrij snel na de lancering dook een advertentie (foto rechts) op uit 1981. ‘Zo kon het toen, en waarom nu niet?’ dachten moeders, die ongetwijfeld vroeger zelf met ongegenderde Lego speelden. Er is een petitie gestart en op Twitter wordt via de #liberateLEGOs ongenoegen kenbaar gemaakt.

Volgens Sander Janssens, marketingdocent aan de Hogeschool Windesheim, valt te bezien of de ophef zal leiden tot imagoschade voor Lego. Hij denkt dat het aleen hoger opgeleide ouders zijn die wakker liggen van rolbevestigend speelgoed. Zijn voorspelling getuigt niet alleen van dedain voor het belang van seksegelijkheid, maar ook van weinig vertrouwen in de kracht van sociale media. Daar overheerst het krachtige beeld van de 4-jarige Riley – onopgeleid – die gebombardeerd is tot woordvoerder van de protestcampagne. In dit filmpje dat viral ging spreekt zij eloquent haar afschuw van gender based marketing uit.