Het leven van een influencer gaat niet over rozen. Voor buitenstaanders is de arbeid die je verricht grotendeels onzichtbaar (zie wat ik daarover schreef met Cesar Majorana), tegelijkertijd werk je voor die buitenstaander – in de zin dat je probeert zijn views en likes te scoren. Onder influencers komen dan ook veel burnouts voor. Het is werk waar je niet makkelijk uitstapt: je hebt een schare volgers opgebouwd, daar verdien je geld mee en het is moeilijk die ‘deal’ te laten schieten en je om te scholen.

Op Vox schreef Rebecca Jennings over wat zij onhandig het YouTube-brein noemt: wat er gebeurt met je hersenen

“when you are both creatively and financially subject to the whims of other people’s attention spans for years at a time, weighed down by neverending demand for more content for dwindling returns.”

Onhandig, omdat het dus gaat om de hersenen van de contentmaker, niet van de gebruiker. Ter vergelijking, het twitterbrein ziet ze als mensen die op Twitter voortdurend boos zijn, het instagrambrein als te materialistisch en het tiktokbrein als onvoorwaardelijk trend-toegewijd. Maar Jennings signaleert wel iets relevants over het carrièrepad van vloggers.

Zij beginnen vaak jong en als ze succesvol blijken, zijn ze YouTuber for life. Jennings schrijft dat niet toe aan het systeem, maar aan de persoonlijkheden van de YouTubers die het maken. Ze noemt ze “fervently individualistic”, “a little bitter” en “keenly, almost freakishly attuned to the in-depth analytics YouTube provides for them”. Daaruit spreekt weinig empathie, en daarmee laat ze YouTube veel te makkelijk ontsnappen aan systeemkritiek. Het is immers YouTube dat, zoals Jennings zelf schrijft, de vlogger overstelpt met feedback over welke content het goed doet en welke niet.

Het lot van de YouTuber doet denken aan dat van kindsterretjes, zoals Miley Cyrus: op een gegeven moment past het pad en het imago niet meer, en dan moeten ze vrij breken. Dat gaat in de meeste gevallen niet goed. Het verschil is dat de oude kindsterren waren overgeleverd aan de wensen en financiële belangen van ouders, studio’s of platenmaatschappijen, de online generatie is slaaf aan de grillen van het algoritme. Tel daarbij op dat het online nog moeilijker is persoon en persona uit elkaar te houden, dus wie je echt bent en de persona die je neerzet in je vlogs, en je ziet dat deze mensen eerder hulp en sympathie verdienen dan kritiek en hoon.

Beeld: vlogger Dan Howell die na drie jaar radiostilte in een recent vlog uitlegt waarom hij met YouTube wilde stoppen. 

Een van de kwalijke aspecten van de grote platformen is dat ze niet transparant zijn over hun werkwijze, bijvoorbeeld als het gaat om het censureren van bepaalde soorten content. Het zijn Amerikaanse bedrijven en Amerikanen zijn seksueel conservatiever dan wij. Dat betekent dat wij hun seksuele moraal ongewenst opgelegd krijgen. Daar hebben Nederlandse makers last van.

Digitale burgerrechten-beweging Bits of Freedom interviewde zangeres Merol, bekend van onder andere ‘Hou Je Bek En Bef Me’ over haar ervaringen met YouTube. Het nummer kreeg om onduidelijke redenen een leeftijdsbeperking: in de clip zijn geen expliciete beelden te zien en hetzelfde nummer in live-uitvoering is gewoon voor iedereen zichtbaar. Uit haar relaas wordt duidelijk hoe ondoorgrondelijk de wegen van YouTube zijn:

“Het is dus niet zo dat er een soort klantenservice is bij YouTube. Voor “Hou Je Bek En Bef Me” ben ik na rondvragen in contact gekomen met iemand die bij YouTube werkt. Die persoon legde uit dat het door adverteerders kwam, die met dat nummer niet geassocieerd zouden willen worden. Je krijgt over zo’n leeftijdsrestrictie wel een mailtje, waaronder met de uitleg hoe je bezwaar kunt maken. Dat heb ik gedaan en toen is het age filter eraf gehaald, maar later is het er toch weer opgedaan.”

Videos krijgen een flag die er dus weer af kan, maar ook er zomaar weer op gezet kan worden. Er zijn geen duidelijke regels over welke content wel en niet mag. Merol vermoedt dat vrouwen en lhbtqia+ mensen aan strengere regels worden gehouden:

“Er zijn clips van mannelijke artiesten met veel bloot die qua tekst soms verder gaan dan ik. Die krijgen geen leeftijdsrestrictie. Dat is natuurlijk wel vreemd. Gelden er andere regels voor mannen? Adje, bijvoorbeeld, wordt in één van zijn clips gepijpt – maar dat heeft dan weer geen consequenties. De queer rapgroep LIONSTORM, daarentegen, kreeg er wél meteen last van toen er in één van hun clips gebeft werd.”

Omdat je als artiest voor je bereik en dus je inkomen afhankelijk bent van platformen als YouTube, leidt zulke censuur onherroepelijk tot zelfcensuur: volgende keer pas je wel op met een tepel of een bil. Daarmee verliest de kunst – en daar zou meer bezwaar tegen gemaakt moeten worden.

Beeld: het ‘bef’-moment uit de clip van ‘Hou Je Bek En Bef Me’. 

Dankzij Zondag Met Lubach is de gedachte dat je radicaliseert door veel YouTube te kijken bijkans gemeengoed geworden. Lubach sprak over een fabeltjesfuik waarin je wordt gezogen: mensen stellen aanvankelijk begrijpelijke vragen (“is de PCR-test betrouwbaar?”) maar worden door het algoritme naar steeds heftigere filmpjes geleid. In drie clicks ga je van coronatesten naar de aanslagen op de Twin Towers, via pedofielennetwerken. Op Brainwash schreef ik een kritisch stuk over deze aanname. Vanuit de communicatiewetenschap is er geen bewijs dat mensen op deze manier naar informatie zoeken. Een recent verschenen artikel [abstract] test de hypothese dat YouTube kijkers radicaliseert.

Kort gezegd vinden de onderzoekers geen bewijs dat YouTube onschuldige gebruikers richting radicale politieke content drijft. In plaats daarvan is het platform simpelweg een plek waar complottheorieën, desinformatie en “hyperpartisan content” breed beschikbaar zijn, actief opgezocht worden en makkelijk gevonden geworden.

Methode
De onderzoekers maakten gebruik van data van 309.813 YouTube-gebruikers verkregen via marktonderzoeker Nielsen. Het ging om de periode januari 2016 tot en met december 2019. Iemand kwalificeerde als YouTube-gebruiker als ze minstens een keer de site hadden bezocht. Dit leverde 21.385.962 pageviews op van in totaal 9.863.964 unieke video’s. Van die video’s werd metadata opgevraagd zoals de categorie, titel en lengte. Iedere video werd gelabeld op basis van de politieke kleur van het kanaal.

In navolging van ander onderzoek gebeurde dat labellen eerst aan de hand van de traditionele links/centrum/rechts-indeling, en vervolgens naar achttien tags als socialistisch, religieus-conservatief en complot. Daarna werd een indeling gemaakt in zes categorieën: radicaal-links, links, centrum, anti-woke, rechts en radicaal-rechts. Anti-woke is uiteraard een opvallend label. De onderzoekers zien het als ter rechterzijde van het spectrum, maar anders dan rechts en radicaalrechts. Het gaat om kanalen die vallen onder wat wel het Intellectual Dark Web wordt genoemd, anti-social justice warriors en mannenrechtenactivisten.

Resultaten
Uit de analyse wordt duidelijk dat gebruikers zich sterk binnen hun eigen clusters bevinden. Er zijn afgebakende ‘gemeenschappen’ op YouTube, met homogene voorkeuren. Net als uit ander onderzoek wordt duidelijk dat nieuwsconsumptie klein is op YouTube: slechts elf procent van de totale consumptie. Dit zijn vooral mainstream of links-leunende bronnen. Er wordt veel minder radicaal-rechtse content bekeken: er zijn minder kijkers en zij kijken minder lang. De onderzoekers concluderen dat er inderdaad radicaal-rechtse gemeenschappen zijn, en die zijn groter dan links-radicale gemeenschappen, maar ze zijn klein in vergelijking met links, centrum en rechts. De consumptie van anti-woke content nam echter sterk toe en deze gemeenschap groeit.

Centraal in dit onderzoek stond hoe gebruikers bij radicaal-rechtse content terechtkomen. Slechts een fractie kan verklaard worden door de aanbevelingen van YouTube. De onderzoekers vonden over de kijksessies heen geen trend richting meer extreme content, niet op links en niet op rechts. Ze stellen daarom dat het kijken naar zulke content bepaald wordt door de voorkeur van de kijkers, niet door de aanbevelingen van het algoritme. Bovendien consumeren anti-woke, rechtse en radicaal-rechtse gebruikers ook buiten YouTube veel radicaal-rechtse content. Het sluit dus aan bij hun nieuwsdieet, en is niet het gevolg van een push vanuit YouTube.

Implicaties
YouTube is één bibliotheek binnen een groter ecosysteem, stellen de onderzoekers. Wat er gekeken wordt op YouTube is een weerspiegeling van de smaak en zoekopdrachten van de gebruiker. Die gebruikers bevinden zich in duidelijke clusters oftewel gemeenschappen.

In mijn artikel op Brainwash betoogde ik dat het belangrijk was de rol van gemeenschappen mee te nemen. Tijdens corona hebben veel complotdenkers elkaar ook fysiek ontmoet. Hun gemeenschap is daardoor sterker geworden.

Dit onderzoek zegt niets over corona: de data zijn immers verzameld voor de pandemie uitbrak. Het leert ons wel een belangrijke les: het is te makkelijk om naar YouTube (of andere platforms) te wijzen als oorzaak van sociale problemen. Om radicalisering tegen te gaan zullen we dus ook met andere oplossingen moeten komen. Dat pleit YouTube niet vrij van verantwoordelijkheid, maar het betekent wel dat ook hier niet opgaat dat ‘het de schuld van de media is’.

Beeld: anticoronademonstratie in Amsterdam. (c) Linda Duits

Hoe langer je op YouTube zit, hoe meer geld YouTube verdient. Het is daarom van groot belang voor het platform dat je steeds maar nieuwe video’s kijkt. Het aanbevelingsalgoritme speelt daarbij een essentiële rol: volgens YouTube zelf is zeventig procent van wat iemand kijkt aanbevolen dat het algoritme. Reden voor C|Net om deze AI de puppet master te noemen.

Een van de manieren waarmee het algoritme je op de site houdt, is het tonen van steeds heftigere content. Onderzoek laat zien dat dit tot radicalisering kan leiden. Data & Society laat zien dat er een relatie is tussen amplificatie, aanmunting en radicalisering. Anders gezegd: opjutten is een verdienmodel.

YouTube werkt aan vernieuwing van het algoritme, maar ook in de nieuwe versie blijft het doel om gebruikers zo lang mogelijk op de site te houden. Een belangrijke verandering is de rangorde van een video. YouTube wil dat het algoritme een video met een lagere ranking aanbeveelt, omdat programmeurs denken dat dit kijkers beter bedient. Op Technology Review uiten deskundigen hun zorgen:

“On the fringes, this change might […] foster the formation of more isolated communities than we have already seen.”

Deskundigen vinden dat YouTube meer publieksonderzoek moet doen naar impact, maar ja: het is “not in YouTube’s business interest to do that”.

YouTube herbergt gigantisch veel informatie, en als je klaar bent met de video van keuze, krijg je allerlei gerelateerde video’s aanbevolen. Volgens techsocioloog Zeynep Tufekci werkt het algoritme dat die aanbevelingen voorschotelt als een “giant radicalizing engine“. Ze waarschuwt ervoor in The New York Times.

Van hardlopen naar ultramarathons
Tussen de aanbevolen video’s zit desinformatie, leugens en hoaxes. Als je autoplay aan hebt staan, krijg je de automatisch onder ogen. Het gaat vooral om extreemrechtse video’s, met veel racisme en veel seksisme. Een voorbeeld dat iemand op Twitter gaf:

“I just typed slavery into the youtube search and clicked on a video by an academic discussing the origins of plantation slavery in the New World.

The next video queued up to autoplay was a discussion of “white slavery” by two Holocaust deniers (Ernst Zündel & Michael Hoffman II).”

Het gaat echter niet alleen om politieke kwesties. Tufekci probeerde ook andere onderwerpen uit. Als je video’s kijkt over vegetarisme, krijg je daarna veganisme voorgeschoteld. Bekijk je iets over hardlopen, dan stelt YouTube daarna ultramarathons voor. Het probleem zit volgens haar in het verdienmodel:

“For all its lofty rhetoric, Google is an advertising broker, selling our attention to companies that will pay for it. The longer people stay on YouTube, the more money Google makes. What keeps people glued to YouTube? Its algorithm seems to have concluded that people are drawn to content that is more extreme than what they started with — or to incendiary content in general.”

Sensationalisme verkoopt
Het zelflerende systeem heeft dus ontdekt dat we langer blijven hangen als we steeds extremere dingen zien. Dit blijkt ook uit onderzoek van The Wall Street Journal, dat samen met een voormalig YouTube-medewerker aantoonde dat je na mainstream nieuws op YouTube vaak extreem-rechtse of extreem-linkse video’s aangeboden krijgt. Ook op dit platform geldt dus dat ophef regeert: het algoritme heeft een voorkeur voor opruiende content.

We zien dat de machine een eigenschap van mensen aanleert. Uitbuit, is het woord dat Tufekci kiest:

“What we are witnessing is the computational exploitation of a natural human desire: to look “behind the curtain,” to dig deeper into something that engages us. As we click and click, we are carried along by the exciting sensation of uncovering more secrets and deeper truths. YouTube leads viewers down a rabbit hole of extremism, while Google racks up the ad sales.”

Ze vergelijkt onze nieuwsgierigheid met onze zucht naar vet, zout en suiker. Beiden waren goed in tijden van schaarste, maar in tijden van overvloed zijn ze schadelijk. Als een restaurant ons steeds maar suiker en zout voorzet, wennen onze smaakpapillen eraan. We komen terug voor meer. Als we er dan achter komen dat het slecht voor ons was en we klagen bij de manager, zegt hij eenvoudig dat ons voorzette wat we wilden.

Oplossingen
Tufekci maakt zich grote zorgen. Ze haalt aan dat Google Chromebooks, waar uiteraard YouTube al op is geïnstalleerd, nu meer dan de helft van de “pre-college laptop education market” uitmaken. Ook in Nederland is YouTube vooral onder jongeren populair: 86 procent van de 15-19-jarigen gebruikt de site. Ze stelt dat het onacceptabel is wat het algoritme doet: Google verdient zo geld aan radicalisering waar de samenleving de prijs voor zal moeten betalen.

Concrete oplossingen draagt ze niet aan in dit opiniestuk. Op Twitter benadrukt ze nogmaals dat het probleem ligt bij het verdienmodel: Google gaat het algoritme echt niet zomaar aanpassen, omdat het zorgt voor geld in het laadje.

Vroeger moesten platenmaatschappijen met singletjes bij de radio leuren. In de goede oude tijd hadden dj’s nog macht, later werd de keuze iets te draaien op basis van onderzoek door zendercoördinatoren en samenstellers gemaakt. Uiteraard was er altijd al kritiek, want die poortwachters hadden veel macht en de hoeveelheid airplay bepaalde voor het merendeel het succes van een plaat. Recentelijk ging die kritiek in Nederland over hiphop. Muziekjournalist Atze de Vrieze hekelde in januari 2015 op 3 voor 12 het gebrek aan hiphop op 3FM. Die discussie was ook toen niet nieuw, maar eindelijk kon met data aangetoond worden dat rappers wel degelijk populair waren onder het Nederlandse publiek. 3FM wilde er gewoon niet aan.

De Vrieze baseerde zijn argumentatie op YouTube. Als Ronnie Flex daar vijf miljoen keer wordt bekeken, maar nauwelijks wordt gedraaid op de radio dan klopt er iets niet. Hij had gelijk. De populariteit van YouTube onder jongeren is ondertussen alleen maar gestegen. Slimme platenmaatschappijen richten zich daarom tegenwoordig bijna volledig op streaming, zo schrijft Saul van Stapele in NRC Handelsblad. Ze hebben reguliere media niet meer – of veel minder – nodig. Daarbij is er een vruchtbare uitwisseling tussen vloggers en rappers:

“[E]en toenemend aantal populaire vloggers is actief in de muziekscene, zoals YouTube-succesnummers Supergaande (466.000 abonnees), StukTV (1,6 miljoen), Teske de Schepper (332.000) en MeisjeDjamilla (798.000). Vaak deden ze al eerder iets in de muziek, maar het was hun vlogsucces dat hen een platform opleverde voor hun muzikale aspiraties.”

Hierbij wordt wel heel makkelijk gesproken over het YouTube-publiek als een generatie. Net als alle andere publieken is dat geenszins een homogene groep, maar zijn er uiteenlopende kijkers en klikkers. Zo zijn vloggers ontzettend populair onder kinderen vanaf een jaar of 6. Dat is geen leeftijdsgroep die je over één kam wil scheren met hippe pubers aan het einde van hun tienertijd.

Desalniettemin is de verschuiving die Van Stapele signaleert relevant:

“De popsterren van een nieuwe generatie bereiken eerst online hun publiek; pas dan volgen de traditionele media. Volgens een trendrapport van Google had Top Notch-artiest Ronnie Flex (577.000 instagramvolgers) al in 2014 met single Zusje de meest gestreamde clip van een Nederlandse popartiest op YouTube. Pas een jaar later brak hij door naar de massamedia met met nummer 1-hit Drank & Drugs. Rapper en vlogger Boef (466.000 YouTube-abonnees) bereikte zijn succes (zijn album en single Habiba kwamen dit jaar op 1 binnen in de hitlijsten) zonder dat daar veel reguliere media aan te pas kwamen.”

De achterban van deze artiesten zit op YouTube, niet voor de buis. De macht die radio en vroeger hadden, zorgde ervoor dat het commercieelste nummer een clip kreeg. Nu worden er – zo zegt Top-Notch eigenaar De Koning in NRC – “veel rauwere, artistiek interessantere dingen” gemaakt. Daarbij is er dus macht verschoven naar YouTube, een platform dat zeer weinig van haar verdiensten teruggeeft aan de makers. De Koning is daar echter helder over:

“Dat klopt allemaal maar hadden [belangenbehartigers van de platenindustrie] deze kritiek ook op MTV? Daar maakten wij clips voor, waar zij commercials omheen uitzonden zonder voor die content te betalen. Nu komt er in elk geval iets terug. Ik zie Google (eigenaar van YouTube) niet als ‘redder’ en vindt ook dat ze meer zouden moeten betalen. Maar wij moeten zijn waar de fans zijn. En die zitten op YouTube.”

De lage betalingen zijn inderdaad problematisch, maar het grote voordeel van YouTube is de meer democratische aard. Geen poortwachtmacht meer van individuele samenstellers (meestal witte heteromannen), maar toegang voor iedereen. De vraag die daarbij nog open ligt is er een van algoritmen: welke content wordt door YouTube gepusht en waarom?

Eerder schreven we al over de komst van YouTube Kids, een kindvriendelijkere versie van YouTube. Nu blijkt dat er een klacht is ingediend tegen eigenaar Google over de inhoud van de site. Er zijn bijvoorbeeld filmpjes van McDonalds te zien over hoe kipnuggets gemaakt worden. Er is een video waarin de karakters uit de Disney-film Frozen Sprite drinken. Er zijn speciale kanalen van speelgoedfabrikanten als Fisher-Price. In zulke clips is de grens tussen reclame en vermaak volledig vervaagd. De klacht gaat dan ook over misleidende reclame.

De klacht is neergelegd bij de Amerikaanse Federal Trade Commission door een organisatie die zich verzet tegen reclame op kinderen. De Boston Globe schrijft:

“In their FTC complaint (filed with the FTC because the Federal Communications Commission does not regulate digital media), advocates accuse Google of unfair and deceptive business practices, such as blurring the line between programming and advertising; breaking a rule that bars characters in a children’s program from pitching merchandise while that show airs; violating a ban on product placements; and ignoring limits on how much advertising can be incorporated into children’s programming.”

Het is bijzonder zorgelijk dat een applicatie die juist zegt kinderen te willen beschermen tegen schadelijke content zulke manipulatieve beelden loslaat op kinderen.

Na Vine Kids is er nu ook YouTube Kids, een kindvriendelijkere versie van de populaire dienst. YouTube belooft een design speciaal gericht op kinderen en video’s die geschikt zijn voor deze groep. “Video’s they’ll love, and you can feel good about” voegen ze daaraan toe. De comments zijn uitgezet en kinderen kunnen alleen ‘veilig’ zoeken (waarschijnlijk betekent dat niet naar borsten of poep). Er zit een timer op zodat ouders schermtijd kunnen beperken. De clips die te zien zijn, zijn afkomstig van bijvoorbeeld National Geographic Kids, LeVar Burton’s Reading Rainbow en Sesamstraat.

YouTube wil ook originele content aan gaan bieden: eigen gemaakte filmpjes geschikt voor het hele gezin. Daar komt natuurlijk de aap uit de mouw: YouTube Kids is een handige manier om meer te verdienen aan de grote populariteit van YouTube onder kinderen en jeugd.

YouTube Kids is er vooralsnog alleen voor Android, iOS schijnt er wel aan te komen.

Robots moeten dingen leren voordat ze iets kunnen. Ze leren (nu nog) van mensen, bijvoorbeeld door te kijken en na te doen. Een team van informatici heeft nu robots leren koken door ze naar kookfilmpjes op YouTube te laten kijken. Dat is een hele prestatie, omdat robots duidelijk zicht- en herkenbare beelden nodig hebben om iets te snappen – een captcha (je weet wel, cijfers met een streepje erdoor) is te lastig te herkennen voor een bot.

De robots kijken eerst naar de acties van de handen. Hoe stevig wordt een object vastgehouden en met welke precisie? Is er rust tussen bewegingen? Daarna moet de robot de objecten  herkennen, zoals een spatel en een kom. Vervolgens moet de robot nadoen wat hij herkend heeft. Dat kan alleen door te raden.

In het experiment van de onderzoekers keken robots naar 88 filmpjes van iemand die kookt. De robots deden het heel goed. De objecten werden in 79 procent van de gevallen herkend en de grip in 91 procent. De acties werden in 83 procent van de gevallen goed geraden.

Het uiteindelijke doel van de onderzoekers is zelflerende robots te kunnen maken. U bent gewaarschuwd.

Meer (zoals toelichting van de onderzoekers) in Discover Magazine. Het onderzoek wordt deze maand gepubliceerd op een conferentie. Het volledige paper is vrij toegankelijk online. 

Vorige week zag ik nog een reportage over Cinematek, een van de grootse filmverzamelingen ter wereld in Brussel waarbij men ook aangaf plannen had hun archief digitaal te ontsluiten. Via De Standaard ontdekte ik dat British Pathé nu zelf al 3500 uur historisch filmmateriaal op YouTube heeft geplaatst, dit is hun volledige collectie van 85.000 films! Check de collectie hier.

Wat denk je van de echte opnames van de Hindenburg?

Of een interview met Laurel & Hardy?

Of gewoon hun hele Oorlogsarchief?

Of een stuk van de Belgische schoolstrijd in 1955!

Dit stuk verscheen eerder op Pedro´s blog X, Y of Einstein. 

YouTube is voor veel kinderen een van de meest populaire sites die ze gebruiken. Je hoeft niet eens te kunnen lezen of schrijven om al van het ene filmpje naar het andere te surfen. Als ouder blijf je dan best wel in de buurt, want hoewel er filters kunnen ingesteld worden, wil dit niet zeggen dat elk filmpje dat de kinderen tegenkomen zo geschikt is voor hun leeftijd. Volgens verschillende bronnen die The Information citeert zou YouTube nu werken aan een versie specifiek voor -10-jarigen. Eerder maakte YouTube ook al een EDU-versie specifiek voor leerkrachten. Tegelijk stelt de site dat de release nog niet voor snel zou zijn.

Wat denk jij? Goed idee?

Dit stuk verscheen eerder op Pedro’s blog X, Y of Einstein. 

CC beeld: Marketingfacts.

Al ver voordat er sociale media waren, bestonden er informele netwerken die populaire cultuur met elkaar deelden. Zo geven fans al veel langer tips en teksten door, maar zijn er bijvoorbeeld ook piratennetwerken die illegale DVDs verspreiden. Sociale media versnellen en intensifiëren zulke uitwisseling. Een van de meest succesvolle genres die op deze manier verspreid worden is K-pop, Koreaanse popmuziek. In een recent artikel [abstract] analyseren mediaonderzoekers Sun Jung en Doobo Shim de populariteit van K-pop in Indonesië. De tech-savvy jeugd daar heeft ervoor gezorgd dat het land de snelst groeiende sociale distributie-hub van de regio (zo niet de wereld) is geworden.

De onderzoekers baseren zich op een survey onder 100 K-pop-fans (waarvan één jongen) en e-mailinterviews met professionals uit de industrie.

K-pop en export
K-pop-artiesten worden door de platenmaatschappijen uitgebreid getraind en klaargestoomd. Localisering (als tegenhanger van mondialisering) speelt daarbij een belangrijke rol: zo leren sommige artiesten Japans om die markt meer aan te spreken. De industrie huurt producenten van over de hele wereld in, is constant op zoek naar nieuw talent en organiseert conferenties om dit te optimaliseren. Een van de oorzaken van de grote focus op export is de piraterij op de eigen binnenlandse markt, waardoor het lastiger is daar geld te verdienen.

De K-pop-industrie zet sterk in op marketing via sociale media door afspraken aan te gaan met sociale netwerken als Facebook en YouTube. Via YouTube worden live concerten gestroomd van artiesten om zo een overzees publiek te bereiken.

Indonesië en K-pop
Indonesiërs luisteren al graag naar buitenlandse muziek. In de jaren ’60 was dat vooral Amerikaanse en Britse muziek, maar meer recentelijk zijn ook Japanse en Maleisische bandjes populair. K-pop is vanaf midden jaren 2000 ‘cool’ en ‘modern’ onder de jeugd. Dit komt vooral door het internet: Indonesiërs zoeken van de hele wereld het vaakst op K-pop op Google. K-pop is zo populair dat de eigen lokale muziekindustrie verandert: I-pop is de naam voor op K-pop gestoelde muziek, dansjes en visuele esthetiek.

Indonesië scoort hoog op het gebruik van sociale media. Het is de vierde gebruiker van Facebook en de vijfde gebruiker van Twitter. Jakarta is na Bangkok de grootste Facebook-gebruikende stad. Dit is vooral opmerkelijk omdat slechts zo’n twintig procent van de bewoners toegang heeft tot het internet. Het gaat hier om een stedelijke, jonge elite. De respondenten gebruiken vooral sociale media om naar K-pop te luisteren. Daarbij zeggen ze dat dat makkelijk, snel en goedkoop is. YouTube wordt het meest gebruikt.

Rol traditionele bedrijven
De auteurs benadrukken de rol van traditionele mediabedrijven in deze ontwikkelingen. Zij gaan allianties aan met nieuwe mediabedrijven of kopen deze simpelweg op. Sinds YouTube gekocht is door Google in 2006 is het platform steeds meer een marktplaats geworden voor Professioneel Gegenereerde Content (PGC), terwijl het nog steeds het zogenaamde gezicht is van User Generated Content.

YouTube volgt al een tijdje de regels van de oude media. Er is veel reclame en de belangen van grote bedrijven (copyright!) gaan boven de behoeften van gebruikers. Alle film- en muziekaanbieders, uit Hollywood en de rest van de wereld, hebben er hun eigen kanalen. YouTube is zo niet langer alleen een platform van distributie, het is nu ook een verdienmodel voor zulke bedrijven. Dit geldt ook voor K-pop. Zo bracht ‘Gangnam Style’ volgens Google $8 miljoen op aan inkomsten van YouTube.

De verspreiding van ‘Gangnam Style’
Psy’s management YG circuleerde de clip aanvankelijk in het eigen netwerk. YG had al een samenwerkingsverband met YouTube. De clip werd ook uitgezet binnen K-pop-fannetwerken op Facebook en Twitter. Vanuit daar ‘lekte’ de clip naar mainstream. Cruciaal daarbij waren de parodievideo’s, die soms zelf een hit werden. Hierna volgden Amerikaanse celebrities en sites als Gawker die de status van internetmeme bestendigden.

De rol van het management van Psy mag niet onderschat worden. Psy tekende in august 2012 bij de Amerikaanse talentagent Scooter Braun die ook Justin Bieber onder zijn hoede heeft. Hierdoor was hij gegarandeerd van blootstelling aan het Amerikaanse publiek. Hij trad in september 2012 op bij de MTV Video Music Awards en was daarna te zien bij onder andere The Ellen DeGeneres Show, The Today Show en Saturday Night Live. Deze optredens zorgden ervoor dat in tien weken na het uitkomen van de clip op YouTube in juli, ‘Gangnam Style’ op 1 stond in de iTunes-charts.

Lessen
De auteurs concluderen dat hedendaagse distributie via sociale media een mix is van nieuwe, grassroots-achtige tendensen vanuit de vraagzijde en oude, corporate sturing van bovenaf. Allianties tussen grote spelers én consumenten zorgen ervoor dat content razendsnel verspreid kan worden.

CC beeld: Danny Choo