Een mediamaker is niets zonder publiek. Voor amateur-podcastmakers is die uitdaging erg groot: zij moeten op eigen kracht een publiek vinden. Recent Canadees marktonderzoek bracht in kaart hoe podcastluisteraars nieuwe podcasts vinden. Het onderzoek onderschrijft wat al bekend was: mond-tot-mond-reclame is de belangrijkste factor. Daarnaast is het voor makers cruciaal online goed aanwezig te zijn – zie de tabel.

65 procent van de maandelijkse luisteraars hebben podcasts met andere gedeeld, ongeveer de helft deed dat via mond-tot-mond, een kwart via sociale media. Jongere en zware luisteraars delen vaker de podcasts waarnaar ze luisteren.

(Gevonden via het Podcastnetwerk)

Het meten van mediagebruik is ontzettend moeilijk. Multitasken, media die op de achtergrond draaien en herinneringsproblemen zijn factoren die het belemmeren om vast te stellen hoe lang iemand – om maar iets te noemen – nou precies naar RTL5 heeft gekeken in de afgelopen maand. Het meten van mediagebruik is vooral voor adverteerders interessant: zij willen weten wat het bereik is. Bereik is echter niet hetzelfde als impact. Voor maker is impact vaak belangrijker: dat wat je hebt gemaakt betekenisvol is voor je luisteraar, kijker of lezer.

Op de site van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek verscheen een artikel over het bereik van podcast. Om te kunnen meten moet eerst vastgesteld worden wanneer iets telt als ‘beluisterd’:

“Momenteel lopen termen als plays (iedere keer dat je op de play-knop drukt), streams (volgens Spotify langer dan 10 seconden luisteren), ends (een podcast afluisteren) en downloads (louter het downloaden van een podcast) soms nog helemaal door elkaar.”

Dit is echter vooral een probleem van muziek. Bob den Hartog van podcastproductiebedrijf Dag en Nacht zegt in het artikel:

“De data die we hebben zijn al een stuk betrouwbaarder dan de kijk- en luistercijfers van radio en televisie. Voor de iTunes-player kunnen we bijvoorbeeld precies zien tot hoever iemand luistert. Hieruit blijkt dat ruim tachtig procent van de luisteraars een podcast helemaal of bijna helemaal afluistert. Op basis van die steekproef durf ik er wel vanuit te gaan dat dat bij andere podcast players ook zo gaat.”

Podcasts zijn bijzonder en podcastluisteraars zijn dat ook. Het is dan ook jammer om te zien dat ze langs de lat van oude media worden gelegd. In het artikel wordt bereik gelijkgesteld aan succes. Als maker herken ik me daar helemaal niet in. Positieve feedback van je luisteraars, een nominatie voor een prijs of aangehaald worden als bron zijn voor mij veel meer een teken van welslagen dan veel luisteraars hebben. Als ik dat wilde, had ik wel een podcast gemaakt over een onderwerp dat het grote publiek aanspreekt. Of dan was ik gaan vloggen. Het gaat er bij mij niet in dat podcastmakers hun podcasts maken voor adverteerders.

Podcastluisteraars zijn meer waard dan gewone luisteraars, schreven we eerder naar aanleiding van een uitzending van Onder Mediadoctoren. Marktonderzoeksbureau Edison Research in samenwerking met de Knight Foundation wilde meer weten van dit opkomende publiek. Hun (niet-wetenschappelijke) onderzoek richt zich op kenmerken van deze ‘superluisteraars’. In een artikel doen ze verslag van deze eigenschappen.

De respondenten zijn geworven met oproepen in podcasts van zes netwerken: National Public Radio, WNYC, American Public Media, WBUR, PRX en Gimlet Media. Alle respondenten zijn daarmee daadwerkelijke podcastluisteraars. Het gaat om 28.964 personen van 18 jaar en ouder. De data worden steeds vergeleken met een eerder marktonderzoek gebaseerd op een aselecte steekproef onder Amerikanen. Die laatste respondenten zijn ‘gewone podcastluisteraars’, terwijl die van dit onderzoek ‘superluisteraars’ worden genoemd.

1. Superluisteraars nuttigen twee keer zoveel content
De respondenten van dit onderzoek die wekelijks luisteren, luisteren naar net iets meer dan tien uur podcasts per week, terwijl gewone wekelijkse podcastluisteraars vijf uur rapporteren. De superluisteraar luistert ook naar meer titels: dertien versus vijf.

2. Superluisteraars hebben een abonnement
81 procent van de respondenten van dit onderzoek abonneert zich op podcasts die automatisch gedownload worden en dan beluisterd op een moment dat het uitkomt. Dat verschilt statistisch met gewone podcastluisteraars, waar de meest voorkomende manier van luisteren ‘klikken en direct luisteren’ was. Slechts een derde van die luisteraars gaf de voorkeur aan abonnementen. De superluisteraars hebben daarom volgens de onderzoekers een meer actieve, geëngageerde relatie met de titels. Ze luisteren dan ook vaak al langer.

3. Superluisteraars luisteren onderweg
93 procent van de respondenten van dit onderzoek hebben podcasts op hun smartphone. Deze superluisteraars verschillen ook daarin van gewone mediagebruikers, die vaker via desktop of laptop luisteren. Zij gaan naar de webpagina’s van podcastaanbieders in plaats te luisteren via een mobiele podcast app. Logischerwijs betekent dat dat superluisteraars veel vaker buitenshuis luisteren.

4. Superluisteraars verspreiden het podcastevangelie
Superluisteraars zijn dus enthousiast over podcasts en dat is besmettelijk. 96 procent van deze respondenten had wel eens een podcast aan een vriend aanbevolen. Mond-tot-mond-reclame was de belangrijkste manier om nieuwe podcasts te ontdekken: van vrienden, familie of – niet onbelangrijk voor makers – van podcastspresentatoren.

5.  Superluisteraars willen diepgang
De respondenten zijn meer geïnteresseerd in nationaal en internationaal nieuws dan in lokaal nieuws. Ze horen liever minder verhalen met meer diepgang (41%) dan veel korte segmenten (10%), al had ongeveer de helft geen voorkeur.

6. Superluisteraars hebben niks met de ether
Deze respondenten geven de voorkeur aan podcast-eerst: als programma’s ook op de radio te horen zijn, willen ze toch liever naar de digitale podcast luisteren. Ze zijn ook minder naar de radio gaan luisteren dankzij podcasts.

7. Superluisteraars zijn bereid podcasts financieel te steunen
Veel podcasts in de VS hebben banden met publieke radiozenders. Ik trek punten 7 en 8 uit het artikel voor het gemak daarom even samen. Superluisteraars vinden de podcasts die ze luisteren geloofwaardiger dan radio, lokale kranten en netwerk- en kabeltv. Hoewel ze minder naar de radio zijn gaan luisteren, hebben ze hoge niveaus van steun voor publieke zenders. Dat vertaalt zich in het geven van geld aan lokale, publieke zenders (een derde van de respondenten deed dat in het afgelopen jaar). 28 procent van de superluisteraars had in het afgelopen jaar direct gedoneerd aan een podcast of radioprogramma.

Implicaties
Dit onderzoek schetst een beeld van een specifieke, nieuwe groep mediagebruikers. Het is een groep die al langer vertrouwd is met dit relatief jonge medium en het luisteren ernaar heeft opgenomen in hun dagelijkse routine. Superluisteraars zijn echte ambassadeurs. Makers doen er goed aan hen te prikkelen om reclame voor ze te maken. Gezien de kleine budgetten van makers en de trouwe houding van deze superluisteraars is dat op dit moment de beste marketing.

Dat hangt samen met luisterpraktijken: superluisteraars gebruiken een podcastapp. Daarin kunnen ze direct zoeken op titels die ze aanbevolen krijgen. Reguliere luisteraars klikken eerder op linkjes die ze zien. Daardoor is er grotere kans dat ze niet terugkeren bij een titel. De les voor makers daaruit lijkt: investeer in de band met je trouwe luisteraars en roep hen op jouw podcast aan te bevelen. Gebruik sociale media vooral om nieuwe luisteraars warm te laten lopen voor jouw podcast, maar ook voor podcastluisteren in het algemeen. Daarmee kweek je meer superluisteraars die vervolgens het woord verder verspreiden.

Volgens Spotify worden podcasts vooral tijdens kantooruren beluisterd met een piek om 12 uur, schreven we gisteren. Het is een inzicht dat haaks staat op de conventionele wijsheid dat podcasts vooral tijdens het reizen, sporten en huishouden aangezet worden. Ik besloot daarom een korte poll te houden op Twitter om een indicatie te krijgen van de juistheid van Spotify’s bericht. De poll stond twee uur open, waarin 106 mensen stemden. De resultaten zijn helder: 92 procent luistert niet tijdens kantooruren.

De reacties onderschrijven eerdere ideeën over podcasts en aandacht: ze zijn fijn tijdens het koken, huishoudelijke klusjes, de hond uitlaten, sporten. Waarom? Podcasts “[zijn] niet combineerbaar met enige andere vorm van cognitieve inspanning” en “meestal kun je dat niet tijdens werkuren geven“. “Tijdens werk is toch niet te doen” schrijft Rona Bosman. Een persoon geeft aan dat ze graag luistert tijdens kopieerklusjes op het werk, ook iets dat weinig concentratie vergt.

Natuurlijk is deze poll niet gebaseerd op een representatieve steekproef van de podcastluisteraar en moet je de resultaten niet te veel status geven. Tegelijkertijd: we weten helemaal niets over de data van Spotify. Luistergegevens van aanbieders zelf zijn altijd onbetrouwbaar: dat is de reden waarom onafhankelijke organisaties als SKO (in Nederland) en Nielsen (in de VS) bereikcijfers meten en publiceren. Wat weet Spotify eigenlijk van podcastluisteraars? Wie luistert er überhaupt podcasts via Spotify? Hoe groot is hun marktaandeel, vraagt podcastmaker Thom Aalmoes.

In het bericht staat niets over de periode waarin in de data verzameld zijn. Dat zou best wel eens de zomer kunnen zijn, als mensen overdag reizen. Daarnaast is het waarschijnlijk dat mensen die podcasts via een streamingmuziekdienst luisteren daar vooral naar muziekpodcasts luisteren, en muziek gaat dan wel weer goed samen met werk. “Andersoortige gebruikers, andersoortige podcasts” stelt Paul van Buuren. Zolang Spotify niet meer transparantie geeft over de data, lijkt me dat de beste verklaring.

Spotify biedt naast muziek ook podcasts aan en verzamelt dus ook data over wanneer daarnaar geluisterd wordt. Communis opinio is dat podcast luisteren hoort bij forenzen en klusjes zoals hardlopen of afwassen – taken waarbij je niet erg met je hoofd bezig bent. Data van Spotify spreken dat tegen. Het podcast-luisteren via de streamingdienst volgt grotendeels hetzelfde patroon als muziek luisteren. Er wordt veel meer geluisterd op werkdagen dan weekenddagen en luistercijfers pieken in de middag. Daarom legt Spotify een verband tussen werk en podcasts luisteren.

Er is nauwelijks wetenschappelijk publieksonderzoek naar het luisteren van podcasts. Deze inzichten laten zien dat dat hard nodig is.

Gevonden via de Radio Burdaard-nieuwsbrief van Wim Brons. 

UPDATE: Aan de titel van deze post is ‘volgens Spotify’ toegevoegd omdat de generalisatie discutabel is.

Onder Mediadoctoren is begonnen aan een nieuw seizoen. De eerste aflevering van seizoen 6 is reflexief en gaat over podcasts: hoogwaardig luistermateriaal dat je kunt terugluisteren wanneer je maar wilt. De mediadoctoren vragen zich af waarom niet veel meer mensen dat doen. Aan tafel zit Folkert Coehoorn, kersvers afgestudeerd op een masterscriptie over podcasts. Onderwerpen die voorbijkomen zijn onder andere de relatie met radio, het ontstaan van podcastnetwerken en de band met luisteraars. Er is een interview met Chris Bajema, van de succesvolle podcast De Man Met De Microfoon.

Meer informatie hier. U kunt deze podcast ook beluisteren via iTunes of Stitcher of bekijken via YouTube.