Bernie Sanders was de hit tijdens de inauguratie van president Biden. Zijn outfit – wanten en een warme jas – overschaduwde die dag alles en iedereen. Het beeld werd een meme en het internet had dagenlang lol met het photoshoppen van Bernie’s beeltenis op de gekste plekken. Vandaag leerde ik dat Sanders zich helemaal niet oubollig kleedde, maar juist laat zien dat hij in touch is met de laatste mode.

Journalist Jonas Kooyman schrijft over de tijdsgeest. Deze week observeerde hij in NRC een nieuwe kledingtrend: gorpcore, dat hij uitlegt als:

een straatstijl die buitenkleding verheerlijkt, wat leidt tot jonge stedelingen die zich kleden als kampeerders of bergbeklimmers van middelbare leeftijd. Denk aan gewatteerde jassen, fleecevesten, wijde broeken, wandelschoenen en de parka van Bernie Sanders. In het Nederlands – gorp staat voor de wandelsnack good old raisins and peanuts – zou je het ook wel ‘wandelcore’ of ‘kampeerchic’ kunnen noemen.

De trend was er al voordat Bernie hem rockte, al in 2017 signaleerde The New York Times hem. Kooyman analyseert dat hij aansluit bij zorgen over klimaat en een afkeer van fast fashion. Duurzame materialen die je kunt laten repareren als ze onverhoopt toch stuk gaan, van merken als Patagonia die een deel van de omzet doneren aan milieuorganisaties. Bovendien past wandelkleding natuurlijk perfect bij de nieuwe nummer 1 hobby van iedereen tijdens corona: wandelen.

Jarenlang rookten hippe jongeren shag. Zoals ieder merk sigaret zijn eigen imago heeft, zo was shag roken een bepaald statement. Ergens in de jaren ’00 raakte het uit de mode – misschien wel omdat jongeren meer besteedbaar inkomen kregen. Nu is shag weer in. Op een nieuwe manier zelfs. Het shaggie wordt gerold met een filter. We zagen het al eerder onder studenten in Berlijn en nu spotten we het ook in Nederlandse hipsterkringen.

Waar komt deze trend vandaan? Uiteraard zijn er praktische overwegingen: shag is goedkoper en met zo’n filter krijg je geen tabak in je mond. Toch verklaart dat onvoldoende waarom juist nu het filtershaggie gedraaid wordt in bepaalde kringen. Waarschijnlijk heeft het te maken met de subculturele neiging met een groep anders te willen zijn dan de rest. Een manier van onderscheiden dus, de communicatie van verschil.

Beeld: tabakstasjes in een etalage in Neukolln, Berlijn.

In 1979 verschijnt het boek Subculture: The meaning of style [Amazon] van Dick Hebdige. Hedbige analyseert de stijl van punk en bespreekt hoe mainstream-cultuur reageert op deze ‘spectaculaire subcultuur’. Het boek is inmiddels dé klassieker op het gebied van jeugdcultuur en is door miljoenen studenten cultural studies, sociologie en media- en communicatiewetenschap gelezen. Toen Hebdige het schreef was hij midden jaren twintig en bestond cultural studies nog maar net. In een recent themanummer van The European Journal of Cultural Studies blikt Hedbige terug op het werk dat hem de Godfather van subcultureel onderzoek maakte en geen windeieren legde – hij reist nog steeds van de opbrengsten.

De oorspronkelijke opdracht was een inleidende tekst te schrijven over de semiotiek van jeugdstijlen. Hebdige beschrijft hoe crisis en deviance buzzwoorden waren in het Engeland van de jaren ’70. Franse filosofie was hip op de universiteiten en hij wilde daarom graag een analyse van machtsrelaties presenteren. Tegelijkertijd wilde hij een meer journalistieke stijl combineren met theorie. Hebdige kwam zelf uit de arbeidersklasse en wilde duidelijk provoceren:

For my part, the hope was that the book’s openly ‘vulgar’ content and appeal might help to establish not just the legitimacy of ‘low’/‘popular’ or media culture as a highly charged/contested field of study, but also the value and utility of cultural studies in particular as a flexible, strategically morphing hybrid of critical approaches to emergent social formations and contemporary cultural phenomena. At the same time, my sense was that there was a potentially much wider, more diverse readership of media-savvy organic intellectuals out there than was being served by either the popular or academic presses. The aspiration was to blur the line a bit between specialized, discipline-embedded academic and intellectually curious subcultural, nonacademic readerships. (p. 402)

De baldadige stijl van Hebdige maakte hem een bijzondere gast op conferenties. Hij mixte audio en beeld door elkaar in plaats van gewoon een paper te presenteren, hij gebruikte verschillende aanspreekvormen en deed algemeen zijn best zich niet te conformeren.

In het essay beschrijft Hebdige hoe de wereld veranderd is en besteedt hierbij veel aandacht aan de veranderde rol van kunst en de betekenis die aan identiteit en identity politics wordt gehecht. Subculturen zijn daardoor niet meer hetzelfde als toen, al zijn er nog steeds veel groepen die de kenmerken van de door geanalyseerd jeugd delen.

Het essay biedt een blik op een bijzonder boek en is voor fans en haters zeker de moeite waard. Helaas is het online alleen beschikbaar voor mensen met toegang tot het journal. U kunt ons mailen voor een PDF.

Veel mensen zien het internet, en dan met name web 2.0, als een manier om de macht van conventionele media te doorbreken. Burberry speelt in op deze belofte. Tijdens de Britse Fashion Week gunde Burberry de eerste blik van de collectie aan haar twittervolgers door backstagefoto’s te twitteren (zoals deze, deze en deze), dus op het moment dat de redacteuren van de grote modebladen nog niets hadden gezien. De show werd – compleet met de aankomst van beroemde gasten – gestreamed via de eigen website en de facebookpagina.

De actie sluit aan bij eerdere promotiecampagnes. Zo streamde Burberry in februari een catwalk op een billboard op het Londense Picadilly Circus. Het doorbreken van exclusiviteit ten faveure van ‘het gewone volk’ sluit echter niet aan bij de rest van de merkcommunicatie. Zo omschrijft hofleverancier Burberry zich in de twitterbio als “a 155 year-old global brand with distinctly British attitude” en legt het merk veelal de nadruk op tijdloosheid.

Chavs
Tegenover deze merkidentiteit staan de daadwerkelijke klanten. In de afgelopen jaren is Burberry populair geworden bij merkgeile fans die de meer betaalbare tassen, portemonnees en hoedjes gretig afnemen. In Engeland is het inmiddels een gevierd merk onder voetbalhooligans, iets waar Burberry niet blij mee is. Hoe meer chavs (mensen uit de lagere klasse) het merk dragen, hoe minder de elite ermee gezien wil worden. Burberry wees daarom eerder af hiphoppers te sponsoren en zag een groot deel van haar omzet dalen.

Naast het genereren van gratis publiciteit, kunnen we de actie vooral zien als een manier van schipperen tussen gewenste en daadwerkelijke klanten. Door in te spelen op een groep fans van het merk die digitaal savvy zijn, spreekt Burberry een klantenkring aan die de traditionele clientèle uit de hogere klasse minder afschrikt. De social media-actie van Burberry is dan ook vooral een symptoom van het ‘gevecht’ dat het merk voert met haar klanten.

Foto van Burberry Twitpic.

Eerder legden we al het hipsterfenomeen van de fixie uit. Hipsters hebben niet alleen hun eigen kleding en vervoer, maar natuurlijk ook hun eigen muziek en een eigen stijl van dansen. Op Amsterdamse hipsterfeestjes zie je de laatste tijd veel jongens de shuffle doen – een dans die zijn origine vindt een de Melbourne Shuffle [compilatie 1, 2, 3] die al eind jaren ’80 ontstond met de opkomst van house en die zich doorontwikkelde in de rockscene. Deze zomer brak de shuffle door bij het grote publiek met de hit ‘Party Rock Anthem’ van hiphopduo LMFAO.

De manier van dansen combineert elementen van de charleston met de running man (groot geworden door MC Hammer). De dans is niet eenvoudig aan te leren, met name omdat de running man wat oefening vergt. Media spelen een cruciale rol in de verspreiding van de stijlelementen van subculturen. Waar je voor de komst van het internet nog afhankelijk was van reportages in muziekbladen en van clips op MTV, kan je nu eenvoudig op YouTube instructievideo’s vinden. Deze is van de jongens van LMFAO zelf, met deze stap-voor stap-uitleg ga ik het leren en deze laat je duidelijk het voetenwerk zien.

Om de populariteit van de shuffle onder hipsters te verklaren is empirisch onderzoek nodig. Waarschijnlijk zit het in de overdrevenheid van de dans die ook nog eens moeilijk is: hiermee is het eigenlijk een bespotting van dansen, een ironische bedoelde manier van raar doen op de dansvloer, die echter niet voor iedereen is weggelegd – vergelijk het met de bewegingen uit deze video uit 2007 van de Franse electronicaformatie Yelle.

Subculturele stijl behelst meer dan kleding alleen. De consumptie van stijl gaat naast bijvoorbeeld muzieksmaak en manier van praten ook om andere goederen, zoals wat je drinkt (zie de verschillen en overeenkomsten in onze serie ParkStijl) en hoe je je voortbeweegt. Het ultieme vervoermiddel voor de meest recente subcultuur van de hipster is de fixie, een fixed gear bike (zie deze beschrijving uit de NY Times). Parool TV legt in onderstaand filmpje uit wat een fixie is en waarom we ze ineens in het straatbeeld zien:

De correcte hipster past dus op voor wannabe’s:

• Gewone racefietsen: voor mensen zonder rijbewijs die in de binnenstad sneller dan auto’s willen optrekken. Niet cool.
• Freewheels: lijken exact op fixies maar hebben handremmen en een vliegwiel, waardoor je niet door hoeft te trappen. Mensen die deze fiets bouwen, maken daar een bewuste keuze voor (en zijn dus losers).

De fixie is zo populair onder hipsters omdat hij de fiets terugbrengt naar de oervorm. Het is de fiets gestript van alle opsmuk. Alleen de fiets kopen is bovendien niet genoeg, je moet echt leren fietsen op een fixie. Die combinatie (basic + speciale vaardigheid vereist) sluit goed aan bij de behoefte aan authenticiteit van deze groep. Zo is het immers niet voor iedereen weggelegd door de stad te zwieren op een fixie.

De behoefte aan authenticiteit staat haaks op commercie waardoor het lastig geld is te verdienen, tenzij je natuurlijk fixies verkoopt. Omdat er echter veel te halen is bij de hipster met zijn ruim besteedbaar inkomen, zoeken bedrijven naar creatievere manieren van geld verdienen. Levi’s slaagt daar goed in met haar speciale spijkerbroek, The Commuter. In dit filmpje, zichtbaar bedoeld om fixiefans hun lippen te laten aflikken, zien we dat de broek niet alleen reflectoren heeft zodat je zichtbaar bent, maar ook een speciale bovenkant waar je je slot aan kunt hangen. Levi’s heeft zelf ook een fixie ontworpen, uiteraard in limited edition om het gevoel van authenticiteit te versterken.

Met dank aan Lieven Heeremans.