Jacqueline Kleijer is al jaren een veelgevraagd spreker op het gebied van media-opvoeding. Onlangs rondde ze een masterscriptie af over de manosphere: ze onderzocht aan de hand van interviews hoe jongens van 11-15 jaar ultrarechtse online content ervaren en beleven. Haar doel was om die jongens te begrijpen (verstehen zeggen we in de sociale wetenschap) om er zo ook beter op te kunnen reageren. Elf tips om met jongens over de manosphere praten:

1. Neem het serieus
Het internet neemt deze jongens serieus, doe dat zelf ook. Bagatelliseer uitspraken niet, reageer niet (alleen) geschrokken, zet het niet weg. Erken de complexiteit van wat er speelt. Besef: tegenspraak betekent niet dat het gesprek mislukt, pubers spreken soms tegen om het tegenspreken.

2. Begin het gesprek al in de vroege puberteit
Al bij 11–12 jaar spelen deze processen, wacht dus niet te lang. Wat onweersproken blijft, kan ‘waarheid’ worden.

3. Zie de digitale wereld als opvoedruimte
Kinderen worden mede opgevoed door het internet en als volwassenen het gesprek niet voeren, doen influencers dat. De online wereld is een zorg-, politiek- en ethisch domein.

4. Begrijp wat eronder zit: erbij horen en erkenning
Zie het niet/alleen als gevaar, maar als ontwikkelfase. Pubers zoeken erkenning en status; rebellie en grenzen opzoeken horen bij deze leeftijdsfase (niets voor niets heet de scriptie Piemels en hakenkruizen). Het gaat vaker om conformisme dan ideologie.

5. Laat hem zich gezien voelen
Geef inhoudelijke complimenten, focus op gedrag en inzet (en dus niet op uiterlijk!).

6. Blijf in verbinding
Open de deur en houd de deur open. Breng bewust tijd samen door. (En leg zelf je telefoon weg tijdens gezamenlijke momenten!)

7. Stel open vragen
Afwijzing van ideeën kan voelen als afwijzing van hem en moraal opleggen werkt niet. Begeleid in plaats van te preken, stel open en onderzoekende vragen:

Waarom denk je dit? Waar heb je dat vandaan? Mag ik eens meekijken? Wat vind je er zelf van? Wat maakt dit belangrijk voor jou?

8. Gebruik indirecte vormen
Ga niet tegenover elkaar zitten, maar praat tijdens het wandelen of in de auto. Kijk samen een film en bespreek thema’s via het verhaal. Zet positieve rolmodellen in (nb: dit zijn vaak mensen dichtbij huis, denk aan een oom, trainer, buurman).

9. Stimuleer kritisch denken
Jongeren hebben behoefte aan filosofische gesprekken. In plaats van terecht te wijzen, zet hem aan het denken. Doorbreek gedachteloos meebewegen en creëer ruimte voor pluraliteit en verschil.

10. Contextualiseer en leg uit
Context kan denkbeelden snel nuanceren, corrigeer misinformatie zonder aanval. Er wordt online bijvoorbeeld allerlei onzin beweerd over feminisme. Leg zulke begrippen uit.

11. Wees alert op normalisering
Radicalisering gebeurt niet in één dag maar gaat geleidelijk. Maar: in groepsapps verschuiven grenzen snel en langdurige blootstelling maakt ontvankelijker. Normalisering → gewenning → ontmenselijking.

De maatschappij
Tot slot: dit is niet alleen een opvoedvraag, maar ook een maatschappelijk probleem. De gehele samenleving is opgeschoven naar rechts – je kunt dus ook niet zeggen dat dit simpelweg een effect is van sociale media (zie het opiniestuk dat ik daarover schreef voor Het Parool).

Gemeenschapsvoorzieningen zijn afgenomen, ook voor jongeren: er is minder jongerenwerk, minder buurthuizen. Uitgaan is veel duurder geworden. Het belang van de digitale wereld als ontmoetingsplek (games, fora, sociale platforms) is daardoor toegenomen. De gevolgen daarvoor kan je als individuele opvoeder nooit helemaal op je nemen, dit verdient ook beleidsaandacht.

CC beeld: still van Andrew Tate afkomstig van Anything goes with James English

Voor deze blogpost maakte ik gebruik van drie interviews met Kleijer: deze uit JM Ouders; deze uit Trouw; en deze van de website Zorgethiek.nu. 

Bekijk ook het panel met Jacqueline Kleijer, Jens van Tricht en mij tijdens het Betweter Festival vorig jaar:

Volgens marktonderzoek wil ongeveer een kwart van de Amerikaanse jongeren influencer worden. Dat betekent concurrentie voor bestaande influencers, maar ook kansen. De Wall Street Journal observeert dat influencers nu achter de schermen consultant worden. Ze helpen aankomend talent met vaardigheden als monteren, belichting, het signaleren van trends en het vinden van deals.

Vloggen lijkt eenvoudig, maar het is hard werken – zie dit artikel dat ik erover schreef in 2020 samen met Cesar Majorana. Hoewel influencers vaak solo verschijnen in posts en video’s, kunnen de grote namen in werkelijkheid alleen draaien dankzij grote teams achter hen. Er is daardoor veel werkgelegenheid achter de camera, wat de overstap gunstig maakt. Het inkomen als ‘influencer helper’ of consultant is bovendien meer stabiel.

Voor sommigen is dit een zeer lucratieve business:

“Joe Gagliese, 31, says he and his former high-school classmate, Mat Micheli, originally pursued the idea of helping professional hockey players earn money off their social-media followings. Many of the athletes, it turned out, weren’t so interested in the extra income, he says. Instead, they began helping popular creators on YouTube and the short-lived looping-video app Vine get brand and sponsorship deals, while building influencer marketing strategies for brands, too. The result was Viral Nation, founded in 2014, which now has four global offices and works with 10,000 influencers.”

Het WSJ-artikel gaat hier niet op in maar ook het veel voorkomen van burnouts onder influencers zou een reden kunnen zijn waarom content creators voor de camera weg willen. Er staat hoge druk op het dagelijks updaten van je kanaal (of blog, geloof mij). Met influencen geldt bovendien dat na een tijdje de nieuwigheid eraf is, maar de belasting niet. Zoals influencer Iris Dijkers het hier in 2020 verwoordde:

“De lifestyle is in het begin nieuw, interessant en dus leuk, maar op een gegeven moment bevredigd het niet meer. Je gaat letterlijk van fotospot naar fotospot en je kan helemaal niet meer genieten van het moment. Een jaar geleden dacht ik opeens: Iris, dit gaat niet goed. Ik was constant gestresst en mijn vriend vond mij niet meer leuk zoals ik was. Ik wilde steeds betere foto’s maken en was enorm perfectionistisch geworden. Iedere foto moest ook zo worden zoals ik dat bedacht had in mijn hoofd. Ik was nooit meer tevreden over het resultaat. Uiteindelijk werd het alleen maar erger en kreeg ik zelfs paniekaanvallen.”

Inmiddels leest haar bio op Insta: “not an influencer ”. Ze werkt nu als creative bij verschillende woonmerken.

Luister ook deze aflevering van Onder Mediadoctoren over de influencerindustrie. 

In Amerika* is er nauwelijks wettelijke bescherming voor kinderen die als influencer te werk worden gesteld. Zogeheten ‘kidfluencers’ kunnen miljoenen verdienen, geld dat niet noodzakelijkerwijs naar hen gaat. Maar kleine kinderen worden groot. In een artikel in Teen Vogue dat afgelopen vrijdag viraal ging spreekt een kidfluencer zich uit tegen haar ouders die haar als peuter voor de camera zetten:

“When the family’s channel started to rake in the views, Claire says both her parents left their jobs because the revenue from the YouTube channel was enough to support the family and to land them a nicer house and new car. “That’s not fair that I have to support everyone,” she said. “I try not to be resentful but I kind of [am].” Once, she told her dad she didn’t want to do YouTube videos anymore and he told her they would have to move out of their house and her parents would have to go back to work, leaving no money for “nice things.””

“Claire says her father has told her he may be her father, but he’s also her boss. “It’s a lot of pressure,” she said. When Claire turns 18 and can move out on her own, she’s considering going no-contact with her parents. Once she doesn’t live with them anymore, she plans to speak out publicly about being the star of a YouTube channel. She’ll even use her real name. Claire wants people to know how her childhood was overshadowed by social media stardom that she didn’t choose.  And she wants her parents to know: “nothing they do now is going to take back the years of work I had to put in.””

Het wachten is op meerdere van dit soort kindsterren die zich tegen hun ouders keren.

*In Nederland is het overigens niet veel beter geregeld. De VPRO maakte in 2019 een docureeks over kindvloggers die laat zien hoe ver ouders gaan zonder goed na te denken over de gevolgen voor hun kinderen. In oktober 2021 kondigde het ministerie van Sociale Zaken een meldpunt aan dat inmiddels actief is, maar nadere regelgeving ontbreekt nog steeds.

Eerder deze maand schreven we al over het einde van het sociale media-tijdperk, nu wordt de dood van de vlogger ingeluid. “Nu zelfs Monica Geuze is gestopt”, stelt de Volkskrant, is het gouden vlogtijdperk voorbij. Redacteuren Emma Curvers en Anne Mijnbeek schreven daarom een korte kroniek [betaalmuur].

Geuze is niet de enige die het dagelijks vlog aan de wilgen hangt en ze is exemplarisch voor de grote vloggers. De hoogtijdagen van de klassieke YouTube-vloggers zijn voorbij. Curvers en Mijnbeek onderscheiden vijf periodes in dit startdecennium:

1. ‘Welkom bij mijn vlog!’ (2012-2014)
Enzo Knol was een van de eersten, in 2013. In 2014 brak de koorts uit: Monica Geuze, maar ook Mascha Feoktistova (Vloggloss) en Jill van Dooren (CrocoJill) begonnen. Kijkers werden meegenomen in hun dagelijks leven waarin niet veel leek te gebeuren.

2. ‘Shoppen en heel veel geld uitgeven’ (2014 – 2016)
Bedrijven zagen kansen in de nieuwe beroemdheden en de ongereguleerde markt. Vloggers groeiden financieel en onderzochten wat de meeste clicks oplevert. Het leidde tot een ‘prank-oorlog’  tussen Enzo Knol en StukTV en tot aandacht voor emotionele en persoonlijke onderwerpen.

3. ‘Dit zijn mijn nieuwe billen’ (2016-2018)
Er ontstond, in de woorden van Curvers en Mijnbeek, “een vrolijke vrijstaat voor sluikreclame”. Het was onduidelijk waarvoor vloggers allemaal geld krijgen. Er leefden ook andere zorgen, zoals over kinderarbeid en ‘treitervloggers’.

4. ‘We maken een bioscoopfilm’ (2015-2018)
Dit was de periode waarin de crossover naar traditionele media werd gemaakt. RTL speelde slim in op de vloggerscultuur en stelde grote vloggers onder contract. Ook Talpa begon een eigen stal met influencers. Er kwam uitwisseling tussen de twee werelden, met als duidelijk voorbeeld vlogger Anna Nooshin die sinds 2015 vaak aanschuift bij RTL Boulevard. Vloggers schreven boeken, maakten muziek en acteerden in films.

Het platform waar ze alles aan te danken hebben viel in 2017 uit de gratie tijdens de adpocalypse, toen YouTube de regels voor video’s waaraan verdiend wordt aanscherpte. Ook door de komst van meer concurrentie trokken vloggers minder geld uit hun video’s.

5. ‘Waarom ik al een tijd niet van me heb laten horen (2018-nu)
De vermoeidheid sloeg in. Vloggers lasten pauzes in, hadden het gevoel alles al eens gedaan te hebben. Het medialandschap veranderde ook door. Vooral de groei van TikTok bleek moordend. Mediawatcher Diederik Broekhuizen zegt in het artikel:

“Het is niet zo dat vloggen voorbij is, er wordt nu ook gevlogd op TikTok. Maar het wordt korter. YouTube nodigt uit tot het maken van lange video’s … omdat je in een lange video veel reclames kunt plaatsen. Maar op TikTok krijg je niet betaald voor views, dus moet je een groter bereik krijgen zodat je een reclamezuil kunt worden voor een merk.”

En nu? 
Het tijdperk van de vlogger is misschien voorbij, maar dat van vloggen zeker niet. De vorm verandert, net als de benaming. Vloggers heten immers al lang geen vloggers meer. Influencer werd de gangbare aanduiding, ‘contentcreator’ de verkozen naam van de beroepsgroep zelf.

De mogelijkheden van TikTok bevoordelen nu een bepaald soort video’s, maar ook dat zal weer veranderen als jonge mensen naar nieuwe platforms zwermen. Misschien moeten we hier kijken naar de muziekindustrie: het einde van jive, disco of punk ging slechts over verschijningsvormen. De industrie bleef overeind.

Het leven van een influencer gaat niet over rozen. Voor buitenstaanders is de arbeid die je verricht grotendeels onzichtbaar (zie wat ik daarover schreef met Cesar Majorana), tegelijkertijd werk je voor die buitenstaander – in de zin dat je probeert zijn views en likes te scoren. Onder influencers komen dan ook veel burnouts voor. Het is werk waar je niet makkelijk uitstapt: je hebt een schare volgers opgebouwd, daar verdien je geld mee en het is moeilijk die ‘deal’ te laten schieten en je om te scholen.

Op Vox schreef Rebecca Jennings over wat zij onhandig het YouTube-brein noemt: wat er gebeurt met je hersenen

“when you are both creatively and financially subject to the whims of other people’s attention spans for years at a time, weighed down by neverending demand for more content for dwindling returns.”

Onhandig, omdat het dus gaat om de hersenen van de contentmaker, niet van de gebruiker. Ter vergelijking, het twitterbrein ziet ze als mensen die op Twitter voortdurend boos zijn, het instagrambrein als te materialistisch en het tiktokbrein als onvoorwaardelijk trend-toegewijd. Maar Jennings signaleert wel iets relevants over het carrièrepad van vloggers.

Zij beginnen vaak jong en als ze succesvol blijken, zijn ze YouTuber for life. Jennings schrijft dat niet toe aan het systeem, maar aan de persoonlijkheden van de YouTubers die het maken. Ze noemt ze “fervently individualistic”, “a little bitter” en “keenly, almost freakishly attuned to the in-depth analytics YouTube provides for them”. Daaruit spreekt weinig empathie, en daarmee laat ze YouTube veel te makkelijk ontsnappen aan systeemkritiek. Het is immers YouTube dat, zoals Jennings zelf schrijft, de vlogger overstelpt met feedback over welke content het goed doet en welke niet.

Het lot van de YouTuber doet denken aan dat van kindsterretjes, zoals Miley Cyrus: op een gegeven moment past het pad en het imago niet meer, en dan moeten ze vrij breken. Dat gaat in de meeste gevallen niet goed. Het verschil is dat de oude kindsterren waren overgeleverd aan de wensen en financiële belangen van ouders, studio’s of platenmaatschappijen, de online generatie is slaaf aan de grillen van het algoritme. Tel daarbij op dat het online nog moeilijker is persoon en persona uit elkaar te houden, dus wie je echt bent en de persona die je neerzet in je vlogs, en je ziet dat deze mensen eerder hulp en sympathie verdienen dan kritiek en hoon.

Beeld: vlogger Dan Howell die na drie jaar radiostilte in een recent vlog uitlegt waarom hij met YouTube wilde stoppen. 

Influencersponsoring is inmiddels wijdverbreid: bedrijven weten dat het effectief is als een influencer op Instagram, YouTube of TikTok hun producten aanbeveelt. Dit is een vorm van reclame waar nog steeds weinig regels voor bestaan (zie deze blogpost voor de reclameregels van/voor Instagram). Dat maakt het des te aantrekkelijk. Nog fijner voor het bedrijf is dat mensen slecht zijn iets herkennen als reclame. Daarbij geldt: hoe jonger, hoe slechter. En influencers bedienen precies die jonge markt.

Bedrijven en influencers zelf zetten sterk in op disclosure als een manier om sponsoring zelf te reguleren en zo daadwerkelijke overheidsregels te voorkomen: als we nou zelf aangeven dat iets reclame is, dan mag het. Zulke bekendmaking komt vaak in de vorm van een regeltje in de beschrijving of een geschreven waarschuwing voorafgaand aan de video. Werkt dat? Communicatiewetenschappers Esther Rozendaal, Eva van Reijmersdal en Margot van der Goot onderzochten in een recente studie [abstract] hoe bewust tieners zich zijn van verschillende vormen van disclosure in influencervideo’s, en hoe goed ze snappen wat disclosure eigenlijk is.

Methode
Er werden 38 10- tot 16-jarigen met verschillende achtergronden geïnterviewd in duo’s samen met een vriend(in). Ze kregen twee video’s te zien uit een set van negen bestaande video’s. Steeds eentje met een geschreven disclosure (“Deze video bevat een samenwerking met merk X”) en eentje met een gesproken aanduiding (“Ik heb deze video gemaakt in samenwerking met merk X” of “Ik wil graag merk X bedanken voor deze coole samenwerking”).

De interviews duurden ongeveer 75 minuten. De transcripten zijn vervolgens geanalyseerd aan de hand van de gefundeerde theorie-benadering, een methode die gericht is op open luisteren naar wat respondenten zeggen in plaats van een vooraf bedacht kader toetsen aan wat respondenten zeggen.

Resultaten
Duidelijk wordt dat geschreven disclosures niet werken. De respondenten zeggen dat ze die nooit lezen en vinden dat geschreven tekst vooraf geen onderdeel is van de video. Gesproken bekendmakingen worden alleen opgemerkt aan het begin, want deze tieners keken zelden een video tot het eind. De respondenten moesten bovendien gevraagd worden naar de disclosures, uit zichzelf begonnen ze er niet over.

Er zijn grote verschillen in het begrip van deze disclosures. ‘Samenwerking’ is een onduidelijke term. Dat kan ook steunen betekenen of samenwerken zoals ze doen op school. Het is niet direct evident dat er geld mee gemoeid is. ‘Betaalde samenwerking’ is beter, maar ook dan snappen sommige respondenten niet dat dit betekent dat een bedrijf de influencer betaald heeft om een product aan te prijzen. Tegelijk zijn er ook tieners die dit wel goed begrijpen. Daarnaast was interessant dat sommige respondenten de geschreven bekendmaking zien als een vorm van reclame in plaats van als een waarschuwing. Om die reden vinden ze de disclosure irritant.

Een derde resultaat is dat het een deel van deze tieners niet boeit of een video gesponsord is of niet, ze vinden dat ze deze informatie helemaal niet nodig hebben. Aan de andere kant is een groep die dit wel belangrijk vindt, die wel wil weten of ze stiekem worden overgehaald.

Implicaties
Er zijn dus duidelijke verschillen in wat reclamegeletterdheid wordt genoemd (of reclamewijsheid). Tieners die zich minder bewust zijn van het verdienmodel van influencers snappen minder goed wat het doel en de betekenis is van zulke aanduiding van sponsoring. Er zijn verschillen in de motivatie van kinderen of dit te begrijpen en in hun mogelijkheid (ability) daartoe, zo schrijven de onderzoekers. Zij geven daarom beleidsmakers mee dat gesproken disclosures aan het begin van de video die melding maken van betaling de grootste kans hebben opgemerkt te worden.

Het ironische van dit is natuurlijk dat je tegenwoordig influencers nodig hebt om jonge mensen te bereiken met een boodschap. Wil je hen duidelijk maken wat een verdienmodel is en hoe verdienmodellen op Instagram, YouTube of TikTok werken, dan heb je dus influencers nodig. Helaas is het volledig tegen hun belangen in om zoiets uit te leggen. Hier ligt uiteraard een taak voor ouders en het onderwijs. Daarnaast is veel scherpere wetgeving nodig. Althans, als we vinden dat jonge mensen beschermd moeten worden tegen deze vormen van subtiele beïnvloeding.

‘Influencer marketing’ betekent dat bedrijven infuencers inzetten om hun spullen te promoten. Vooral bedrijven die een jonge doelgroep hebben zetten hier op in. Het is voor hen zaak om de juiste influencer te vinden, eentje die perfect past bij het imago dat zij naar buiten willen brengen. Omgekeerd willen influencers de beste klussen scoren. Er is dus nood aan tussenpersonen die merk en contentmaker met elkaar verbinden. Volgens The New York Times verandert de manier waarop dat gebeurt.

Fohr is zo’n tussenpersoon, een Ambassador Management Platform. Meer dan 100.000 influencers zitten al in de database, en bedrijven kunnen gemakkelijk hun analytics inzien, inclusief gedetailleerde demografische informatie over hun volgers én het aantal nepvolgers. Daarnaast is er info beschikbaar over hoeveel geld deze influencers verdienen en hoe de concurrentie het doet.

Volgens The New York Times zijn influencers op zoek naar een gestandaardiseerde dienst. Ze citeren influencer Yinon Horwitz:

“I think formalizing this is a great idea because it allows both sides, the creator and the brand, to be able to compare apples to apples … By reading forms and better understanding the brand and what they’re looking for, sometimes we’ve understood it’s not the best fit.”

Transparantie is natuurlijk een voordeel, bovendien staan de influencers – voor zover ik kan zien – niet onder contract. Eerder zagen we namelijk dat de wurgcontracten die we kennen uit de platenindustrie (jonge artiest tekent dolblij een deal die niet in zijn voordeel is) opdoken in de influencerwereld. Overigens kunnen influencers in Hollywood sinds kort lid worden van een vakbond. Eerder was er al het Duitse initiatief YoutubersUnion, maar aan hun website te zien gebeurt daar weinig meer.

Ook interessant: influencers die bij topagenten in Hollywood tekenen.