Het is weer de tijd van het jaar voor ophef over de kledingkeuzes van meisjes. Scholen of specifieke docenten maken zich zorgen omdat meisjes zich te bloot zouden kleden, wat vaak geframed wordt binnen een kader van onveiligheid: jongens met al hun hormonen zouden het er moeilijk mee hebben, of het zou docenten afleiden. Onderliggend aan de discussie is: welk signaal zenden meisjes uit met een buiktruitje of spaghettibandje?

Discussie over de kledingkeuzes van meisjes was in 2003 de aanleiding voor mijn proefschrift. In die tijd werden meisjes niet alleen van school gestuurd vanwege te blote kleding, maar ook vanwege te bedekte kleding: er woedde een discussie over de hoofddoek en de betekenis ervan. Deze twee debatten werden en worden zelden met elkaar in verband gebracht, terwijl dat wel relevant is – zie dit artikel [abstract] dat ik erover schreef met Liesbet van Zoonen.

Kleding was dus een belangrijke factor in mijn promotieonderzoek. Natuurlijk, kleding communiceert. Maar wat dan precies en hoe? Als ik een joggingpak aantrek, wat communiceer ik dan? Kan je een kledingstuk lezen zoals je een tekst (of film of liedje) kunt lezen?

Zender/ontvanger
Het eerste probleem zit al in wie precies de zender is en wie de ontvanger. Is de boodschap van mijn joggingpak bedacht door de ontwerper? Door het merk dat de ontwerper een opdracht gaf? Of ben ik degene die de boodschap in het joggingpak stop?

En wie is dan eigenlijk de ontvanger? Is het die leuke jongen op wie ik indruk wil maken? Of de meisjes die me uitlachen omdat mijn joggingpak van een goedkoop merk is? Ben ik misschien zelf de ontvanger van de boodschap van het merk? Er zijn hier eindeloos veel posities denkbaar.

Bewuste boodschappen van ontwerpers of dragers kunnen ook nog eens understatements zijn, of juist ironische overdrijvingen. De ontvanger is niet altijd in staat zulk ‘spel’ te herkennen.

Context
Dat wordt verder gecompliceerd door de context waarin je iets draagt. Een joggingpak in een park betekent iets anders dan een joggingpak in de Tweede Kamer en betekent iets anders op de bank met liefdesverdriet. Context draait om wie iets draagt, in welke stemming, bij welke gelegenheid, op welke plek, in welk gezelschap, op welke tijd en in welk seizoen.

Als kleding een boodschap bevat, is die boodschap niet stabiel maar contextafhankelijk. We kunnen daardoor geen register opstellen met alle mogelijke betekenissen van alle kledingstukken.

Intentie
Dan is er nog intentie. Niet iedereen die iets aantrekt wil daar ook iets mee communiceren. Toen ik vanochtend vroeg in alle haast iets aantrok omdat de postbode aanbelde, wilde ik daar niets mee zeggen. Als ik StarWars draag tijdens een lezing, is dat vrijwel altijd een statement.

Maar intentie blijkt er niet toe te doen: de betekenis die meisjes en vrouwen zelf aan de hoofddoek geven wordt vaak terzijde geschoven, tegenstanders maken zelf wel uit dat zij de hoofddoek een symbool van vrouwenonderdrukking vinden. In de klas maken meisjes elkaar verantwoordelijk voor te goedkope kleding: had je maar meer moeten zeuren bij je ouders. Dit zien we ook in de discussies over buiktruitjes: dat meisjes die dragen omdat het warm is of omdat dit de mode is, wordt minder relevant gevonden dan de signalen die jongens/mannen/opvoeders erin zien.

Performancepraktijken
In mijn proefschrift heb ik deze ‘problemen’ geprobeerd op te lossen door een performance-perspectief te hanteren: ik keek naar performer én naar publiek, naar het proces en de context. Tijdens mijn veldwerk noteerde ik ieder dagdeel wat de meisjes aan hadden. Zo kan ik bijvoorbeeld zien dat dat iemand na de lunch een outfit had aangepast om meer te passen bij die van een vriendin. Kledingkeuze is namelijk ook belangrijk voor de performance van vriendschap.

Met hun kleding namen de meisjes verschillende posities en identiteiten in, bijvoorbeeld op het gebied van gender en klasse. Overeenstemming over de betekenis tussen performer en publiek was cruciaal – dat ging ook wel eens mis. Dit is het moment waarop conflict ontstaat, en dat is ook wat je ziet in de discussies op scholen over te blote kleding, of in discussies in de maatschappij over te bedekte kleding.

Implicaties
Het is zo duidelijk dat kleding communiceert, maar de betekenis van kleding is nooit eenduidig of makkelijk Het is verleidelijk om te denken dat kledingkeuze onderliggende normen en waarden van de drager communiceert, maar dat is veel te simpel en plat. Een hoofddoek is soms een symbool van vroomheid, soms van deugdzaamheid, maar soms ook van een verlangen eruit te zien als de oudere meiden op het schoolplein. Een navel onbedekt door een buiktruitje kan je niet zomaar lezen als een “open-air substitute vulva”, zoals ik ooit las over die van Britney Spears.

De betekenis van kleding is meer dan gelaagd of polysemisch (meerduidig). Wie één betekenis wil vaststellen zal lang bezig zijn en teleurgesteld uitkomen. Mijn advies aan opvoeders die zich zorgen maken is daarentegen simpel: praat met de meisjes. Hoe zien zij een bepaald kledingstuk, hoe praten ze erover, hoe kiezen ze hun outfits? En hoe geven zij – 23 jaar later – eigenlijk betekenis aan de Britneys buiktruitje?

Bernie Sanders was de hit tijdens de inauguratie van president Biden. Zijn outfit – wanten en een warme jas – overschaduwde die dag alles en iedereen. Het beeld werd een meme en het internet had dagenlang lol met het photoshoppen van Bernie’s beeltenis op de gekste plekken. Vandaag leerde ik dat Sanders zich helemaal niet oubollig kleedde, maar juist laat zien dat hij in touch is met de laatste mode.

Journalist Jonas Kooyman schrijft over de tijdsgeest. Deze week observeerde hij in NRC een nieuwe kledingtrend: gorpcore, dat hij uitlegt als:

een straatstijl die buitenkleding verheerlijkt, wat leidt tot jonge stedelingen die zich kleden als kampeerders of bergbeklimmers van middelbare leeftijd. Denk aan gewatteerde jassen, fleecevesten, wijde broeken, wandelschoenen en de parka van Bernie Sanders. In het Nederlands – gorp staat voor de wandelsnack good old raisins and peanuts – zou je het ook wel ‘wandelcore’ of ‘kampeerchic’ kunnen noemen.

De trend was er al voordat Bernie hem rockte, al in 2017 signaleerde The New York Times hem. Kooyman analyseert dat hij aansluit bij zorgen over klimaat en een afkeer van fast fashion. Duurzame materialen die je kunt laten repareren als ze onverhoopt toch stuk gaan, van merken als Patagonia die een deel van de omzet doneren aan milieuorganisaties. Bovendien past wandelkleding natuurlijk perfect bij de nieuwe nummer 1 hobby van iedereen tijdens corona: wandelen.

Online kleding kopen is vaak een risico vanwege afwijkende maten. Mensen willen kleding graag kunnen passen. Ook daarbij ben je gehouden aan de maten die de winkel hanteert – en maat M bij de H&M is niet hetzelfde als een maat M bij Esprit. Bovendien is het met confectiematen lastig om de juiste lengte te kopen. Dat moet beter kunnen. ZoZoTown is een Japanse e-commerce winkel die met een oplossing komt – zo eentje waarvan je je afvraagt waarom het niet eerder is bedacht.

ZoZoSuit is een nauwsluitend pak dat je precieze maten opmeet: 15.000 punten van je lichaam. Die informatie stuur je vervolgens naar de winkel, die je kleding exact op maat maakt. Geniale tagline: “we only make one size: yours”. Vanaf komende lente je kleding op deze manier moeten kunnen bestellen.

Gevonden via PSFK.

De Hema kondigde deze week aan het genderonderscheid bij hun kinderkleding op te heffen. Kleding is voortaan voor kids, in plaats van apart voor jongens en apart voor meisjes. Het leidde voorspelbaar tot ophef. Ik sprak erover met Het Parool. Daarnaast maakte bureau communicatie van de Universiteit Utrecht een overzicht met reacties van inhuizige wetenschappers.

Waarom worden mensen nou zo boos hierom? Tegen de UU:

“Gender is dé basisindeling van onze maatschappij. Het is het eerste wat over je gezegd wordt, zelfs als je nog niet bent geboren: ‘het is een meisje’, en daar horen dan allemaal verwachtingen bij. Zo koppelen we aan sekse ook direct gender. Allerlei gedragingen, maar ook producten zijn gendered – ingedeeld als mannelijk of vrouwelijk. We leren die indeling snel te herkennen en dus ook snel te herkennen als iemand daarvan afwijkt. Die afwijkingen kunnen zorgen voor onzekerheid bij mensen, omdat die meest primaire ordening van de samenleving dan niet meer stabiel is. Soms leidt dat tot woede.

In de ophef over genderneutrale kleding speelt echter nog iets. We zagen eerder bij genderneutrale toiletten en genderneutraal taalgebruik boosheid bij precies dezelfde groepen. Zij doen dit soort veranderingen af als linkse hobby, doorgedraaid feminisme en/of onzinnig LHBT-activisme. Het probleem dat ze hebben lijkt niet zozeer te gaan om de kwestie zelf maar om de mensen die ijveren voor deze veranderingen. Dus wordt dan gezegd dat HEMA ‘een knieval maakt’ voor ‘een kleine groep drammers’. Het gaat daarbij dus niet om existentiële onzekerheid over gender, maar om iets dat wel de ‘cultuuroorlog’ wordt genoemd, een clash tussen conservatieven en progressieven op culturele onderwerpen.”

De boze mensen verliezen overigens niks, het nog steeds mogelijk roze kleding voor je dochter te kopen bij de Hema. Tegen Het Parool:

 “Voor de groep ouders die hier al langere tijd mee bezig is, is dit een overwinning. Daarnaast heb je een groep die hier nog niet eerder over heeft nagedacht – misschien zien zij nu ook in dat je best iets met hartjes voor een jongetje kan kopen. Dan heb je echter ook nog een groep ouders die hier niets van wil weten. Het patroon dat jongetjes stoer zijn en meisjes lief zit zo diep, dat ga je niet meer veranderen.”

Het artikel van de UU is online te lezen, voor het stuk in Het Parool is toegang vereist. 

Voor veel mensen is winkelen een hel. Eindeloos door rekken dwalen kan vreselijk vermoeiend zijn. Online is dat niet veel anders. Je moet door heel veel plaatjes heen om te zien wat echt bij je past. Hoewel online kleding kopen al lang is ingeburgerd, gebeuren er weinig spannende technologische innovaties die het vinden van geschikte kleding makkelijker maken. Snap Fashion doet dat wel. Met deze app kan je een foto maken van een kledingstuk – van jezelf, van een ander of van een website – en op basis daarvan vergelijkbare kleding vinden. Het gaat dus om zoeken op basis van beeld – iets dat nog steeds onderontwikkeld is op het internet.

Snap Fashion werkt samen met een aantal grote merken. De kleding die naar boven komt in de zoekopdracht is dus ook makkelijk te kopen. Daarnaast geeft de app een alarm als een gewild kledingstuk in de aanbieding gaat. De app is ontwikkeld door de Britse informatica Jenny Griffiths. Helaas vooralsnog niet in de Nederlandse appstore beschikbaar.

Gevonden via TIS. 

Teva en UGG hebben in een samenwerkingsverband een kruising ontwikkeld tussen de sandaal en de laars die nu al ‘s werelds lelijke schoen wordt genoemd. Gratis publiciteit is natuurlijk gegarandeerd als twee merken die intens gehaat worden samenkomen. We verheugen ons op de tweets vol afschuw en de eerste Facebookpagina die aankondigt de Teva x Ugg ritueel te gaan verbranden. Het ding (hoe zullen we het noemen?) bestaat uit schapenwol, neopreen (dat is synthetische rubber) en microfiber. Oh, en er zit klittenband op!

Het prijskaartje is pittig, wat waarschijnlijk de reden is dat mensen hem toch willen dragen. Conspicuous consumption heet dat in de sociale wetenschap: door te consumeren laten zien hoeveel geld je hebt.

Zwangerschap is een zogeheten liminale periode – een tijdelijke fase tussen twee punten in. Een bekend voorbeeld is de puberteit – tussen kind en volwassene in. In zo’n liminale periode is iemands identiteit instabiel. Dat geldt ook voor zwangerschap – tussen kinderloos en moeder in – waarin het lichaam, net als in de puberteit, in snel tempo veranderingen doormaakt. Uit eerder onderzoek weten we dat in zo’n liminale periode symbolische consumptie – bijvoorbeeld van kleding – een rol speelt. In een recente studie [abstract] is de betekenis van zwangerschapskleding voor de identiteit van zwangere vrouwen onderzocht.

De onderzoekers hielden diepte-interviews met hoogopgeleide Amerikaanse vrouwen die in verwachting waren van hun eerste kind. De interviews vonden plaats tijdens de zevende of achtste maand van de zwangerschap.

Uit de data wordt duidelijk dat hun consumptiepraktijken sterk verbonden waren met hun identiteit. Zwangerschapskleding was soms een negatieve en soms een positieve ervaring. Drie thema’s kwamen naar voren.

Verstoring van ‘de vrouw die ik altijd ben’
Een deel van de vrouwen was gefrustreerd door zwangerschapskleding. Enerzijds kwam dat door hun veranderende lichaam waardoor ze zich een andere stijl moesten aanmeten. Veel vrouwen klaagden over kosten: omdat zwangerschapskleding maar een korte tijd gedragen kan worden, wilden ze er geen geld aan uitgeven. Daarom kozen ze voor goedkope of geleende zwangerschapskleding, of droegen ze oversized kleren. Hierdoor weerspiegelde deze kleding niet wie zij zelf waren:

Diane: I always said before that when I got pregnant, I wouldn’t sacrifice my own personal taste or style …It’s not always easy because you get a lot of hand-me-downs, and I will get something that will be a color that I never would wear, and I’ve caved in and worn it a few times because you get so tired of the same old clothes.

De laatste jaren is zwangerschapskleding stijlvoller geworden dan vroeger, maar er waren toch vrouwen ontevreden over het aanbod. Soms moesten ze ver reizen naar een hippe winkel of waren de kleren erg duur. Een andere klacht was dat de kleding aseksueel of erg “kidsy” was: te infantiel.

Ann: You don’t have to define me by the baby I’m carrying. I think it’s a cultural thing about women that when you are pregnant all of sudden we’re cute. I’ve never been cute in my life so I’ve had to grapple with being cute all of a sudden…You’re still a woman.

Nieuwe identiteiten
Een tweede thema was het zoeken naar nieuwe identiteiten door kleding. Veel vrouwen wilden benadrukken dat ze zwanger waren en niet dik, en gebruikten zwangerschapskleding om dit aan te geven. Andere vrouwen waren heel trots op hun zwangerschap en wilden dat graag laten zien. Zij benadrukten ook dat dit tegenwoordig mag. Ze wilden het niet verbergen. Deze vrouw geeft aan hoe ze zich extra vrouwelijk voelde:

Mary: I’m like, ‘Oh, I have a belly,’ so I like to wear things that like cling to it…It’s so nice to be to this stage, Oh, thank God! I read this one article that says that pregnancy is the only thing that’s absolute proof that you’ve had sex, and I’m like, well there’s an ultimate statement of being a woman, how cool is that? That’s neat, that’s okay, now.

Continuïteit met de ‘de vrouw die ik altijd ben’
Sommige vrouwen wilden vooral continuïteit laten zien en zich tijdens de zwangerschap niet anders gaan kleden. Werk speelde hierbij een belangrijke rol. Op hun werk wilden deze vrouwen benadrukken dat  ze nog steeds professioneel waren en nog steeds autoriteit hadden. Terwijl Mary in de vorige quote trots was als mensen dachten dat ze seks had gehad, vonden andere vrouwen het vervelend en een inbreuk op hun privacy als mensen dat dachten en/of naar hun buik staarden: “being pregnant is like the adult hickey”.

Er waren ook vrouwen die ambivalent tegenover hun zwangerschap stonden, bijvoorbeeld vanwege zwangerschapsmisselijkheid. Om zichzelf te distantiëren van zulk lichamelijk ongemak, stelden deze vrouwen de aanschaf van zwangerschapskleding uit.

Conclusie
De resultaten bevestigen dat consumptie tijdens een liminale periode laat zien hoe voormalige, huidige en toekomstige identiteiten door elkaar heen lopen. De betekenis van zwangerschapskleding gaat (voor deze middenklasse vrouwen) vooral over het verzoenen van wie de vrouw hiervoor was met wie ze nu is, en minder over de toekomstige identiteit als moeder. Bij de puberteit gaat het vaak om een transformatie. Bij zwangerschap lijkt het echter te gaan om een opschorting: de vrouwen wilden weer terugkeren naar hun lichaam en identiteit van voor de zwangerschap.

Beeld overgenomen van Future Maman.

Kleding geeft signalen af, maar heeft nooit eenduidige betekenis. Wat voor de een seks uitstraalt, betekent voor de ander een koele outfit voor de zomer. Bedoeling telt daarbij meestal niet mee: over de indruk die je achterlaat heb je maar marginale controle. Vooral kleding van vrouwen wordt publiekelijk geëvalueerd en beoordeeld als teken van seksualiteit. In een recente studie [abstract] is onderzocht in hoeverre vrouwen hun seksualiteit willen uitstralen of juist bedekken met hun kleding. De resultaten stemmen bedroevend.

De onderzoekers hielden diepte-interviews met 95 vrouwen uit het Amerikaanse Noord-Westen, van tussen de 20 en 68 jaar. Vier vrouwen waren biseksueel/niet-gedefinieerd, de rest was hetero.  De helft was getrouwd. 72 procent van de respondenten was wit.

Zelf-surveillance
Op de vraag hoe vrouwen hun seksualiteit uitdrukken, antwoordden vrijwel alle respondenten dat ze dit met kleding doen. Ook lichaamstaal en make-up werden genoemd, maar kleding stak er bovenuit. Vrouwen pasten zelf-surveillance toe:

When women rejected clothes they liked or had enjoyed wearing in the past because they worried about the reactions of others, their behavior indicated their awareness of being watched and assessed. In other words, women viewed themselves … through the eyes of others when they imagined how they looked (p.171).

Oude seksualiteit
Leeftijd speelt een belangrijke rol. Veel vrouwen maakten een onderscheid tussen ‘seksualiteit’ en ‘oude seksualiteit’, waarbij ze zich afvroegen of bijvoorbeeld lingerie nog wel geschikt is voor oude seksualiteit. Een ander probleem voor oudere vrouwen was uitstralen dat ze seksueel beschikbaar waren, zonder meteen kleding als skinnies of open decolletés te hoeven dragen.

Single vrouwen maakten zich zorgen als ze naar een feestje gingen: een mooie jurk kan beschikbaarheid uitstralen en daar kunnen getrouwde vrouwen boos om worden. Sommige getrouwde vrouwen vonden het niet langer nodig zich sexy te kleden want ze zijn immers niet meer beschikbaar. Moeders maakten zich zorgen over wat hun kinderen zouden kunnen denken over uitdagende kleding.

Beoordelen van anderen
De onderzochte vrouwen waren erg uitgesproken over de kledingkeuzes van anderen. Authenticiteit was daarbij een overweging: ‘is dat wel echt een weerspiegeling van haar seksualiteit?’ Ook moraliteit weegt mee. Zo werd er gesteld dat uitdagend geklede vrouwen eruit zien als hoeren en dat zulke vrouwen geen zelfrespect hebben. Dit was vooral makkelijk als anonieme anderen beoordeeld werden. Klasse is daarbij van belang: uitdagende kleding wordt geassocieerd met de lagere klasse.

Tot slot speelde gepastheid mee in het beoordelen van de kledingkeuzes van andere vrouwen. Hier komt leeftijd weer terug. Dit citaat geeft allerlei assumpties over seksualiteit en leeftijd weer: wat sexy is op het lichaam van een twintigjarige geldt blijkbaar niet voor iemand van veertig, hoe zelfverzekerd iemand van veertig ook moge zijn.  Faith (52):

I think you should dress to complement your age. I mean I think women my age that would go out and try to put on some of the things that the girls in their 20s have on look ridiculous. Like I’ll go out …. and I think some of the women that come in that are my age—maybe 40s or 50s and are single, they look like they’re on the prowl for someone because they are dressing in outfits that would look far more attractive on women in their 20s that have the physique to pull them off.

Hoewel jonge vrouwen dus ‘met meer wegkomen’, waren oudere vrouwen ook erg streng in de beoordeling van jongere vrouwen. Sommigen vonden jonge vrouwen met sexy kleding een schande voor alle vrouwen omdat zij zichzelf zouden objectiveren.

Conclusie
Het onderzoek laat een enorme angst zien: vrouwen moeten voorzichtig zijn met hun kleding vanwege het oordeel van anderen. De seksualiteit van vrouwen wordt zo beperkt door kleding. Angst voor het oordeel van anderen ondermijnt seksueel zelfvertrouwen. Zelden wordt sexy kleding gezien als teken van verzet of zelfvertrouwen. Eerder is het een symbool van immoraliteit. De auteurs eindigen:

This emphasis on the form of women’s sexual expression camouflages structural gender inequality by labeling individual women irresponsible or immoral for their expressions of sexuality.

Hoewel de onderzoekers dit zelf niet noemen als beperking, is zulk onderzoek uiteraard cultuur-specifiek. In Amerika gelden andere verwachtingen over seksualiteit en vrouwelijkheid dan in Europa. Desalniettemin laat dit onderzoek zien hoe vrouwen vooral elkaar onderwerpen aan moraliserende oordelen over uiterlijk en hoe vrouwen hiermee elkaar onderdrukken.

Beeld: Mediawatch.

Afgelopen weekend bracht de Volkskrant dat er scholen zijn die meisjes met korte broekjes naar huis sturen. Ze zouden te uitdagend zijn en docenten zouden zich er ongemakkelijk bij kunnen voelen. Zoals ook in het artikel wordt opgemerkt is dit een terugkerende discussie. Nu gaat het over broekjes, tien jaar geleden ging het over buiktruitjes. Jongeren zouden grenzen opzoeken en de kortheid van een spijkerbroekje wordt dan gezien als een seksuele grens.

De ophef over buiktruitjes tien jaar geleden vormde een van de aanleidingen voor mijn proefschrift. Toen ik met meisjes ging praten over buiktruitjes kwam er een heel ander beeld naar voren dan het seksualiseringsverhaal uit het debat. Er was veel diversiteit in wat ze precies acceptabel vinden, en daarbij speelden klasse en religie een belangrijke rol. De smaak voor blote kleding hing sterk samen met het weer en met de mode. De meisjes bestreden daarbij de gelijkstelling van bloot met naakt.

Jongeren zijn niet grenzeloos, maar juist op zoek naar grenzen. De school is een plek waar daarmee geoefend wordt. In plaats van eenzijdig hun betekenis van seksualiteit op te leggen aan de korte broeken van meisjes, doen leraren er beter aan om met leerlingen te discussiëren over verschillen in fatsoensnormen en verschillen in betekenis van kleding, bijvoorbeeld in de seksuele diversiteitsles.

Dit is een ingekorte versie van mijn column die vandaag op The Post Online staat. 

Een kleine hype rondom Abercrombie & Fitch. Uit een artikel in Business Insider blijkt dat het kledingmerk geen maten boven de 40/42 meer verkoopt. Het artikel citeert uit een interview met CEO Mike Jeffries uit 2006 waarin hij uitlegt dat A&F een exclusief merk wil zijn dat zich richt op de coole kids, en die zijn nu eenmaal dun. Er ontstond een relletje. ‘Mean Girls!’ riep Forbes, verwijzend naar de film over bitchy tienermeisjes. ‘Een lelijke zoektocht’ schreef de LA Times. Een tegenreactie kon niet uitblijven en een 18-jarige jongen startte een petitie en kondigde een boycot aan, onder het motto Proud2Bme.

De uitspraken van Jeffries zijn al zeven jaar oud. Waarom nu de rel? Het is aardig om deze campagne te contrasteren met Dove. Recentelijk werd er op verschillende Amerikaanse blogs kritiek geformuleerd op Dove’s campagne voor echte schoonheid, waarin het zogenaamd te doen zou zijn om schoonheid van binnen maar waarbij Dove nog steeds een bijzonder nauw schoonheidsideaal hanteert (zie deze column van Asha ten Broeke). Hypocriet dus.

Wat Abercrombie doet is provocerend eerlijk zijn over wat ze doen. De mode-industrie draait om uitsluiting. Bij de H&M kun je inderdaad grote maten kopen, maar ze vertellen je niet dat een maat L van het eigen merk Logg overeenkomt met een maat M van het eigen merk Divided. De reden: Divided moet een hipper merk zijn dan Logg. Ook veel andere ‘jonge’ merken, zoals Monki en Mango, verkopen geen grotere maten dan L waarbij L staat voor maat 40-42. Je zou in die zin kunnen zeggen dat de uitspraken van Jeffries een sneer zijn naar zijn concullega’s, die diezelfde tactieken toepassen, maar dan verhuld.

Abercrombie wil duidelijk reacties uitlokken. Het lukt ze dan ook goed om hiermee gratis publiciteit te verkrijgen, niet in de minste plaats omdat media geobsedeerd zijn door het schoonheidsideaal. De tegencampagne Proud2BMe bevestigt bij Abercrombie’s doelgroep van dunne hippe tieners precies de boodschap: een exclusief merk dat niet voor iedereen toegankelijk is. Een bevestiging van het lichamelijk kapitaal.

Voor de modebewuste, urbane jongere is de jacht naar de juiste kleding een belangrijk onderdeel van de vrijetijdsbesteding. Voor wie op zoek is naar unieke en aparte kledingsstukken vallen de grote modeketen uiteraard af. Hun biedt het tweedehands circuit een uitkomst. Naast ‘echte’ vlooienmarkten (zoals deze), zijn kledingruilfeestjes populaire locaties om aan een nieuwe garderobe te komen. Het aanbod aan kledingruilfeesten is dan inmiddels ook heel divers. Zo bestaan er kledingruilfeesten voor ecologisch bewuste mensen, voor poëten, voor fashonistas, op festivals, in clubs en bars en voor ‘DIY’-liefhebbers. Natuurlijk bestaat er ook een bijhorende facebooksite en kun je de laatste nieuws ook op Twitter volgen (bijvoorbeeld hier). Hieronder een impressievideo van een kledingruilfeest in de Amsterdamse club Canvas.