De Tweede Kamerverkiezingen zijn dit jaar verspreid over drie dagen en dat betekent dat mijn Instagram nu al vol stroomt met ‘stemfies’, de ietwat misleidende term voor foto’s gemaakt tijdens het stemmen waarop de persoon zelf niet altijd te zien is. Het fenomeen kreeg bekendheid tijdens de Gemeenteraadsverkiezingen van 2014 toen toenmalig minister Plasterk in Editie NL stelde dat zulke foto’s juridisch zijn toegestaan en dat ze het stemgeheim niet schenden. Die vraag was relevant: sociale druk om een stemfie te laten zien kan immers samengaan met druk op het stemgedrag.

In een bijdrage [vrije toegang] uit 2016 aan het juridisch tijdschrift De Gemeente-Stem bespreekt Pieter Wolters deze uitspraak. Hij wijst erop dat het stemgeheim geen plicht is maar een recht, net als het stemmen zelf. Er is dus geen verplichting om je stem geheim te houden. Vervolgens maakt hij een kostenbatenanalyse van stemmen: de kosten zijn weliswaar laag – een minimale tijdsinvestering – maar de individuele opbrengsten zijn in een rationele-actor-model verwaarloosbaar.

Op sociaal vlak valt er wel iets te winnen. Mensen willen laten zien dat ze betrokken burgers zijn. De kans is klein dat je bij een stembureau een bekende tegenkomt, en hier biedt de stemfie oplossing. Het bewijs van stemmen levert de kiezer sociale beloning op, schrijft Wolters. Hij meent zelfs dat het fenomeen opkomstverhogend werkt. Daarin voelt hij zich gesteund door Plasterk, die heeft gezegd dat stemfies niet alleen betrokkenheid tonen, maar ook anderen stimuleren om te stemmen.  Wolters:

“De versterking van deze norm zou kunnen leiden tot een verzwaring van de gesignaleerde beloningen en sancties.” (p. 117).

Tot slot stelt Wolters dat je met zo’n foto je politieke affiniteit bekendmaakt en daardoor waardevolle banden onderhoudt met mensen met dezelfde voorkeur. Dit is een belangrijke functie, en daarom oordeelt hij dat:

“het verbieden van stemfies met een zichtbaar ingevuld stembiljet een grotere schending van de vrijheid van meningsuiting oplevert dan tot nu toe lijkt te worden verondersteld. Met het verbieden van deze foto’s gaat een waardevol communicatiemiddel verloren”(p. 118).

(c) foto: Dirk van Baren

Vanwege corona kunnen politieke partijen minder fysiek campagne voeren. Ze zullen dus des te meer inzetten op online. Nadia Benaissa van Bits of Freedom schreef een blogpost over de manier waarop partijen Facebook en Google gebruiken om stemmen te winnen. Deze platformen hebben heel veel informatie over hun gebruikers: “wat je leuk vindt, waar je je boos over maakt, hoe snel je een aankoop doet, hoe lang je naar een bepaald bericht kijkt en hoe snel je bij andere berichten doorscrolt” schrijft Benaissa.

Politieke partijen kunnen van die kennis gebruik maken in het benaderen van specifieke personen, bijvoorbeeld vrouwelijke alumni van mediastudies. Zij krijgen dan advertenties te zien die specifiek bij hen aansluiten – zoals de belofte van meer geld naar de cultuursector. Dit heet microtargeting (zie deze aflevering van Onder Mediadoctoren). Vooral D66 geeft hier veel geld aan uit: tot nu toe €129.300 aan Google.

Microtargeting bedreigt de democratie, in ieder geval in andere landen:

“Kiezers werden gemanipuleerd op een bepaalde manier te stemmen, of juist helemaal niet te gaan stemmen. Ook werd microtargeting ingezet om groepen tegen elkaar op te zetten.”

Platformen hebben te veel macht en politieke partijen maken daar gebruik van, in plaats van die macht in te perken. Het stemadvies van Bits of Freedom?

“Wees verder kritisch met wat je op het internet tegenkomt, vooral als het een politieke lading heeft. En verdiep je ‘ouderwets’ in verkiezingsprogramma’s om er zo zeker mogelijk van te zijn dat de partij waar je voor kiest ook echt aansluit bij je idealen. Wees zuinig met je stem, je hebt er maar één.”

Facebook, Twitter en Google waren actief betrokken bij de campagnes van de Democraten en de Republikeinen bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016. Medewerkers hielpen de partijen met het begrijpen van en wegwijs worden in bepaalde diensten en met het optimaliseren van digitale advertentiestrategieën. Dat ging zelfs zo ver dat communicatiewetenschappers Daniel Kreiss en Shannon Mcgregor spreken van ‘digital consulting’ (p. 3) [abstract]. Zij deden samen met een team veldwerk tijdens de Democratische Nationale Conventie en hielden diepte-interviews met zowel medewerkers van Facebook, Twitter, Google en Microsoft als van de campagnes van Hillary Clinton, Jeb Bush, Mike Huckabee, Marco Rubio, Rand Paul en Bernie Sanders.

Machtsverwachtingen
Kenmerkend voor grote techbedrijven is de asymmetrische machtsrelatie die ze met hun gebruikers hebben, waaronder nieuwsorganisaties en campagnevoerders. Sociale netwerken kunnen hun platforms zomaar veranderen, waardoor gebruikers een andere koers moeten gaan varen om hun publiek te blijven bereiken. Daar staat tegenover dat politieke partijen wel degelijk macht hebben: zij hebben namelijk aanzienlijke budgetten (bij de presidentsverkiezingen zo’n 2 miljard dollar) en, mocht de kandidaat winnen, het vermogen in de toekomst techbedrijven te reguleren. Daarnaast biedt hulp bij campagnes deze bedrijven legitimatie, status en marketingmogelijkheden. Kreiss en Mcgregor verwachtten daarom dat techbedrijven actief meewerken en -denken met campagnemakers en dat ze zich daarbij aanpassen aan de partijlogica van het – specifieke – Amerikaanse systeem.

Faciliteren en onderwijzen
Alle vier de bedrijven zochten naar omzet en naar het verbeteren van de relaties met politici. Ze merkten op dat in 2008 er nauwelijks van hun diensten gebruik gemaakt werd: 2012 was de eerste presidentiële campagne waarbij sociale netwerken een rol van betekenis speelden. Samen zoeken naar manieren waarop een kandidaat verkozen kon worden was een manier om politieke invloed te verkrijgen. Om vertrouwen te bevorderen volgden de bedrijven de partijstructuur: ze stelden partijteams samen van medewerkers die dus of Republikeins of Democratisch waren. Dat betekent dat Microsoft, Google, Twitter en Facebook toen en nu een organisatorische structuur hebben op basis van politieke partijen.

“The thinking was, is that you want to hire people that those folks already trust, that understand that world that they’re coming from, because they used to work in that world and they used to have to do those jobs…. They want somebody who understands how they do politics on their side, understands the background, and in some ways, is one of them. Because there’s always a concern of leaks, and who you’re letting in, and what are they sharing” (p. 8) – Katie Harbath, Facebook (R).

De diensten die de bedrijven aanboden tijdens de conventies verschilden per bedrijf. Bij Microsoft ging het vooral om het bieden van een infrastructuur: backend en analytics data platforms. Facebook, Twitter en Google daarentegen hadden een veel meer actieve rol. Zij hielpen met content en het begrijpen van analytics. Ze boden data aan over de gesprekken die online werden gevoerd, zodat campagnemakers daarop konden reageren.

Achter de scherm: de meest effectieve spotjes maken
Los van de ruimtes die de bedrijven hadden ingericht op de vloer van de conventies, werd er achter de schermen samen gewerkt. Respondenten vertelden hoe Trump zijn relatief kleine campagnestaf compenseerde met medewerkers van techbedrijven. Zij hielpen met het identificeren en vinden van donateurs en zwevende kiezers.

Het ging om een totaalpakket:

Implicaties
Het is duidelijk dat hier nog veel werk te doen is binnen politieke-communicatiewetenschap. De overwinning van Trump was onverwacht vanuit traditionele modellen van campagne-effecten, maar is wellicht toe te schrijven aan zijn nauwe samenwerking met techbedrijven. Vooral Facebook speelt daarbij een belangrijke rol. De auteurs schrijven:

“in a world where Facebook is both the consultant and the distribution channel, campaigns might not need teams of data scientists or even a robust digital campaign staff more generally because they can outsource these things to technology firms themselves. That said, more research is necessary to clearly determine Facebook’s role in President Trump’s victory given his surprisingly thin campaign organization” (p. 19).

Hoe moeten we omgaan met de verschuiving van politieke communicatie naar private, winstgerichte bedrijven? Wat zijn de normatieve, democratische implicaties daarvan? Extra problematisch daarbij is het gebrek aan helderheid over de algoritmes die zulke bedrijven gebruiken. We weten ook niet hoe deze mondiale bedrijven te werk gaan bij verkiezingen in andere landen.

Hoewel de auteurs dit – gek genoeg – niet noemen moeten we niet vergeten dat deze bedrijven expliciet zoeken naar politieke invloed om regulering te voorkomen – regulering die hard nodig is. De recent gelekt Paradise Papers laten zien dat aandelen van deze bedrijven ook in handen zijn van bijvoorbeeld Russische politici. Dit alles schreeuwt om meer transparantie, en dat is nu juist precies waar Facebook, Google en Twitter het grootste gebrek aan hebben.

Beeld: Figure 3. Facebook Elections data on display at the Democratic National Convention

Nederlanders twitteren wat af. Dat is niet zo maar een loze zin: wat voor meetmethode je ook gebruikt (per hoofd van de bevolking, absoluut, penetratie): Nederland eindigt steevast in de top 10. Hoewel twittergebruik aanzienlijk verschilt tussen landen, is er nauwelijks vergelijkend onderzoek. Todd Graham richt zich op het twittergedrag van polici. Samen met Dan Jackson en Marcel Broersma onderzocht [abstract] hij verschillen tussen Nederland en Groot-Brittannië tijdens de verkiezingen van 2010.

Eerder rapporteerden we hier over de resultaten van alleen Groot-Brittannië uit dit project. In deze blogpost bespreken we vooral de verschillen tussen de twee landen.

Graham onderzocht alle twitterende kandidaten voor de parlementsverkiezingen. In Groot-Brittannië waren dat er 416, in Nederland 206. De Britten produceerden in de twee weken voor de verkiezingen 26.282 tweets, de Nederlanders 28.045. Tweets werden onderworpen aan een handmatige inhoudsanalyse waarbij type, functie, onderwerp en interactie werden gecodeerd.

Resultaten
Uit de analyse komt een opvallend patroon naar voren: in beide landen zit er een hoge piek in het twittergebruik op dag 8 – zie figuur 1. Dit was in beide landen een dag van televisiedebat. Daarnaast zijn er pieken in de twee dagen voor de verkiezingen.  Die laatste twee dagen zijn voor Nederland zelfs goed voor bijna een kwart van alle tweets.

Een tweede inzicht is dat Nederlandse politici meer met de interactie aangaan dan Britse. Bijna de helft (47%) van de tweets van Nederlandse politici heeft een mention, tegenover 32 procent bij de Britten. De Britse politici zenden meer volgens het oude massamedia-idee. Met wie er gesproken was verschilde ook tussen de landen, zie tabel 4.

Tot slot bleek dat Nederlandse politici meer hun politieke standpunten verkondigden dan Britse (15,2% tegenover 7,3%). Dit verschil komt omdat Nederlandse journalisten en burgers daadwerkelijk politici daarom vragen op Twitter. Britten brachten hun standpunten meer als “one-way campaign sound bites” (p. 11). Bij de inhoud viel ook op dat Britten vaker hun achterban mobiliseren via Twitter (3% versus 0,3%). Nederlandse politici zijn meer persoonlijk (9% vs 4%).

Conclusies

• Nederlandse politici hebben Twitter veel meer omarmd dan hun Britse tegenhangers. Volgens de onderzoekers heeft dit te maken met een langere geschiedenis van sociale netwerken. In 2006 ging Wouter Bos op Hyves en veel politici volgden. Daarnaast zitten er meer Nederlanders op Twitter dan Britten (ze halen daarbij cijfers van Comscore uit 2011 aan: 22% vs 13%).
• Er is geen bewijs dat politieke kleur van partijen ertoe doet. Wel werd duidelijk dat controle van bovenaf uitmaakt: de strakgeleide Conservatives en de PVV zien streng toe op hoe politici uit de partij gebruik maken van sociale media.
• Er is sprake van een wederkerige relatie tussen de politieke twittersfeer en conventionele media, zoals duidelijk wordt uit de piek bij de televisiedebatten.
• Het aantal volgers heeft geen negatief effect op mogelijkheden tot interactie, zoals eerder wel gedacht werd. Ze noemen als voorbeeld Femke Halsema (in 2010 nog politica), die veel volgers heeft maar ook veel met mensen in dialoog is. De onderzoekers merken op dat uit ander onderzoek blijkt dat veel interactie ook leidt tot meer volgers.
• Britse politici gebruiken Twitter meer voor partij-ingegeven aanvallen naar de tegenstander. Nederlandse politici zetten het netwerk meer in voor publiek debat. Volgens de onderzoekers komt dit door de verschillende politieke systemen: Groot-Brittannië is een meerderheidssysteem en Nederland een meerpartijensysteem met consensus. Hierbij is ook de mediaomgeving relevant: in Groot-Brittannië jaagt de pers op schandaaltjes en gebruikt daarvoor regelmatig tweets. Het is dan ook niet gek dat Britse politici wat meer terughoudend zijn.
• Politici klagen vaak dat conventionele nieuwsmedia zich vooral richten op partijaffaires en te weinig op de inhoud. De onderzoekers stellen dat de hoeveelheid beleidsinhoudelijke tweets erg laag is, terwijl er veel over de partij getwitterd wordt. Politici doen dus zelf waar zij de media van beschuldigen.

Op 26 augustus 2013 werd voor het eerst een vrouw lijsttrekker van de strengreligieuze partij SGP.  Een van haar eerste acties als kandidaat-lijsttrekker was om – met de hulp van haar kinderen – een Twitter-account op te zetten.  Het toont aan hoe belangrijk Nederlandse partijen en kandidaten (zelfs conservatieve) Twitter vinden. Partijen geloven blijkbaar dat Twitter noodzakelijk is om de verkiezingen te winnen (of op zijn minst niet te verliezen).

Met de lokale en Europese verkiezingen in het vooruitzicht lijken de partijen alvast volop in de weer om lokale kandidaten op te leiden in sociale media om uitschuivers (of ‘Boekestijntjes’ zoals ze bij een bepaalde partij genoemd worden) te vermijden en zoveel mogelijk positieve aandacht te trekken. Het toeval wil dat er net de voorbije dagen enkele studies over de impact van Twitter op voorkeurstemmen verschenen.

En, is Twitter de heilige graal?
Nou, Twitter is niet de heilige graal waar je verkiezingen mee wint of verliest. Langs de andere kant, het lijkt wel degelijk iets op te leveren qua voorkeurstemmen. Niels Spierings en ik keken in recent gepubliceerd onderzoek (zie hier) voornamelijk naar een zogenaamd interactie-effect: de combinatie van Twitter-gebruik en een relatief groot aantal followers.  Geloof me, er waren wel degelijk Twitter-verslaafden die bijvoorbeeld 8 tweets per dag stuurden naar hun 100 volgers. Dat helpt natuurlijk niet echt.

Omgekeerd waren er ook zogenaamde ‘Twitter-zombies’, mensen die wel een account hebben maar er eigenlijk niets mee doen. Halbe Zijlstra is daar een mooi voorbeeld van. Zijn meer dan 11.000 volgers hebben sinds 1 maart 2011 niets meer van hem gehoord en ook Edith Schippers is niet bepaald actief te noemen op Twitter. Beide politici hebben natuurlijk wel een Twitter-account en veel volgers, maar geheel terecht gelooft natuurlijk niemand dat Twitter de reden is van hun hoge aantal voorkeurstemmen: er zijn namelijk andere redenen waarom zij zowel veel volgers hebben als veel stemmen halen. Het interactie-effect houdt met beide zaken rekening en daarnaast controleerden we natuurlijk voor allerlei andere mogelijke verklaringen. En jawel, het effect blijkt significant. Gemiddeld genomen – er zijn altijd uitzonderingen – lijkt Twitter-gebruik een bescheiden bonus op te leveren.

Sceptisch over Twitter
Als je onderzoek doet naar Twitter krijg je altijd te maken met mensen die zeer sceptisch zijn. Allereerst zou men kunnen opwerpen dat het hier misschien om een geïsoleerde toevalstreffer gaat. Dat blijkt niet het geval te zijn.  Ook andere onderzoekers vonden voor de Nederlandse verkiezingen van 2010 (zie hier) een significant Twitter-effect. En ook in een compleet ander kiesstelsel (Australië) werd een effect gevonden (zie hier).

Een tweede kritiek is dat je niet aan significantiefetisjisme moet doen en ook moet kijken naar het aantal extra stemmen dat het oplevert. Je zou tot slot ook kunnen zeggen dat Twitter alleen maar een meerwaarde heeft als slechts enkele politici het gebruiken. In een ander paper, waar de analyses ook net gepubliceerd zijn (zie hier, jawel in het Nederlands) hebben we dit onderzocht.

Noot: (1) Op de y-as staat het aantal stemmen dat gewonnen wordt. Op de x-as is het aantal Tweets weergegeven. Bij enkele punten duiden we ook hoeveel kandidaten zoveel of minder berichten plaatsen. Bijvoorbeeld, 75% van de kandidaten plaatst 5 of minder Tweets per dag, 88% 10 of minder (en dus 8% tussen de 5 en 10 berichten per dag). De as eindigt bij 24 berichten per dag (ofwel, 1 per uur) en 95% van de kandidaten vallen binnen deze grens. (2) Om de figuur overzichtelijk te houden hebben we de impact van het aantal Tweets voor een beperkt aantal volgeraantallen uitgerekend. Wederom is daar het cumulatieve percentage kandidaten met dat aantal volgers of minder bijgegeven. ‘ns’ staat voor niet significant. Bron: Jacobs & Spierings, 2014.

Ook voor 2012 vinden we een (bescheiden) effect. Het effect wordt significant vanaf zo’n 1.500 volgers. Voor een kandidaat met 2.000 volgers komt onze analyse tot een gemiddelde van bijna 500 stemmen winst als de kandidaat elk uur tweet. Het zal duidelijk zijn dat Twitter niet de gans met de gouden eieren is. Aan de andere kant kan Twitter wel onderdeel zijn van een bredere campagne en dan zijn 500 extra voorkeurstemmen een aardige bijdrage aan de ongeveer 15.700 voorkeurstemmen die nodig zijn voor een voorkeurszetel. Daarbij moeten we ons tevens realiseren dat bij kwalitatief hoogstaand of inspirerend gebruik van Twitter de winst hoger zal liggen dat het gemiddelde wat dit model voorspelt.

Wat betekent dit nu voor de gemeenteraadsverkiezingen?
Bij de raadsverkiezingen ligt het aantal followers vaak veel lager. Levert Twitter daar dan niets op? Dat is niet noodzakelijk het geval: op lokaal niveau zijn er maar weinig alternatieve informatiekanalen. Je kan als kiezer niet zomaar al je informatie over een partij of kandidaat halen uit een groot televisiedebat. Het zou dus best kunnen dat Twitter-contact op lokaal niveau veel effectiever is. Maar dan is het natuurlijk belangrijk dat de kandidaten ‘goed’ twitteren en geen knullige of geforceerde berichtjes de wereld in sturen.

Uit interviews die ik hield met campagneadviseurs van verschillende partijen blijkt alvast dat zij sinds 2010 veel professioneler zijn geworden. Zo hebben de meeste partijen Twitter-richtlijnen of op zijn minst lijstjes met do’s en don’ts. Bovendien wordt er vanuit de landelijke partijhoofdkwartieren behoorlijk wat tijd, geld en energie geïnvesteerd  in het professionaliseren van de lokale campagneteams. Ik verwacht dan ook dat Twitter in de grotere steden best wel eens effectief zou kunnen zijn.

Dit stuk verscheen eerder op het politicologenblog Stuk Rood Vlees. 

Het zal niet verrassen dat Amerikaanse kiezers sociale media gebruikt hebben om over de verkiezingen te praten. Onderzoek van Pew Internet laat zien wat kiezers zoal deden op sociale media in de dagen voor de verkiezingen, 1 tot 4 november 2012. Dertig procent werd door anderen aangemoedigd om te stemmen. Het valt daarbij op dat er niet meer opgeroepen wordt om op Obama te stemmen dan op Romney. Overigens is face-to-face-communicatie daarbij nog steeds belangrijker dan sociale netwerken. Onderstaande tabel geeft weer hoe mensen horen dat ze moeten stemmen.

Meer dan helft van de respondenten gaf aan zelf anderen in offline gesprekken aan te moedigen te gaan stemmen. Een vijfde deed dat via sociale netwerken. Sociale media worden ook gebruikt om te laten weten wat het is geworden: 22 procent stuurde hierover een statusupdate de wereld in. Er is bij het gebruik van sociale media een leeftijdsverschil: de groep 18-29 jaar doet dit meer dan oudere leeftijdscohorten.

Het onderzoek is gebaseerd op 1011 respondenten die een representatieve afspiegeling zijn van de Amerikaanse bevolking.

Beeld: badge van Foursquare om te laten zien dat gebruikers gestemd hebben.