Gen Z wordt gezien als leeftijdscohort dat duurzaamheid belangrijk vindt. Die waarde staat op gespannen voet met fast fashion, de massaproductie van goedkope kleding die snel geproduceerd wordt waardoor er (inmiddels) bijna dagelijks nieuwe producten in winkels als Zara en SHEIN liggen. Volgens trendwatchers Day One Agency is die worsteling te begrijpen door te kijken naar microtrends.

Deze specifieke stijlen of (in de taal van hedendaagse jongerenen) aesthetics worden vaak aangeduid met vluchtige termen zoals “Ladies Who Lunch” of “Office Siren”. Ze verspreiden zich vliegensvlug, vaak zo snel dat ze al voorbij zijn als mainstream media ze oppikken. Slechts een paar blijven iets langer hangen, denk aan brat summer afgelopen zomer. Mode-iconen als Bella Hadid spelen een grote rol bij deze stijlen. Ze creëren een vraag waar fast fashion-merken dan weer aan voldoet.

Veel jonge mensen, ook jongeren met een aanzienlijk inkomen, voelen zich aangetrokken tot de snelle trendcycli, waarbij de onmiddellijke voldoening van nieuwe kleding het wint van milieu-overwegingen. Fast fashion is uitgegroeid tot een belangrijk onderdeel van hun identiteit.

Onderzoek onder Gen Z laat zien dat 60 procent van de respondenten het belangrijk vindt om bij te blijven met trends. Sociale media spelen hierbij een cruciale rol; influencers hebben een aanzienlijke invloed op hun koopbeslissingen. Bijna 70 gaf aan zich te laten beinvloeden door platforms zoals TikTok en Pinterest. Dit kan leiden tot druk om mee te doen aan trends, waardoor persoonlijke stijl soms naar de achtergrond verdwijnt.

Het merendeel rationaliseert hun keuzes door te wijzen naar groepsdruk en het gevoel dat iedereen zich aan dezelfde gedragspatronen houdt. De opmerking van een respondent dat “iedereen fast fashion koopt” illustreert deze sociale dynamiek. De hoge kosten van duurzame mode maken het voor veel jonge mensen bovendien moeilijk om ethische keuzes te maken. De aantrekkingskracht van fast fashion zit in de toegankelijkheid van trends – en blijkbaar is hip zijn nog steeds belangrijker dan klimaatverandering.

Day One gaat in de analyse niet in op de verschillen binnen deze generatie. Daarbij zijn niet alleen inkomensverschillen van belang, maar ook verschillen in (sub)cultureel kapitaal. Er is ook een groep jongeren die status ontleent aan bijzondere vintage kleding, gevonden door met een goede neus te thriften.

Beeld gegeneerd met AI (Firefly).