In 2023 verschenen er verschillende artikelen die het einde van sociale media verkondigden. Ik schreef er deze blogpost over en stelde dat het zo’n vaart niet zou gaan lopen. De grote platformen bestaan inderdaad nog steeds, maar ons gebruik ervan is toch fundamenteel veranderd ten aanzien van – laten we zeggen – 2012. Gevierd mediawetenschapper danah boyd publiceerde onlangs een academisch artikel [open access] waarin ze afscheid neemt van de term ‘sociale media’ en betoogt dat ‘parasociale media’ een beter label is.

Inspirerend
Sociale media was altijd al een rot-term, die niet echt paste op het fenomeen. boyd beschrijft hoe de jaren 00 verschillende labels de rondte gingen om de nieuwe technologie te vatten, zoals ‘web 2.0’ en ‘participatory culture’. Het ging om “new socially oriented websites” waar “people could share content information without trying to host their own tools”. Dit was een beweging richting centralisatie: in de periode daarvoor deden vooral decentrale tools als Usenet het goed op het internet. boyd sprak zelf in 2004 van social network sites, en in navolging van haar gebruik ik zelf liever sociale netwerken dan sociale media.

In die tijd was de stemming online positief. De nieuwe technologie werd gezien als middel dat democratie kon bevorderen en dat mensen in staat stelde zichzelf creatief uit te drukken. Er waren natuurlijk ook critici, maar die bevonden zich vooral in de ‘oude’ media.

Bedrijven
Met de opkomst van Twitter in 2007 lijkt er een definitieve keuze gemaakt te worden. boyd:

“Somehow, somewhere, in the coverage of Twitter’s rise in popularity, “social media” became the term that journalists, bloggers, and the public converged on to describe the collection of websites like Twitter, Facebook, and YouTube that people used to connect to others by posting content about their lives. I blame the dreadful term “micro-blogging” for upending the distinction between blogging and social networking. Over the next decade, “social media” subsumed all other terms. “Social media” also subsumed the very practice that term was initially attempting to label” (p. 2).

‘Sociale media’ verwees dus niet alleen naar specifieke platforms, maar ook naar specifieke praktijken op die sites.

Binnen korte tijd werd een aantal bedrijven dominant op die markt. Zij zijn hun gebruikers vast gaan zetten (‘lock in’) en de ontstane online gemeenschappen gaan uitbuiten. Meer en meer transformeerden zij deze platformen in kanalen voor passieve consumptie, weg van al die grote beloftes en eigenlijk terug naar een oud televisiemodel.

Tot asset gemaakt 
Tegenwoordig zijn er steeds minder mensen die posten. Dat komt omdat daar maar weinig aan te verdienen valt voor de bedrijven die deze platformen bezitten:

“Socializing among friends is not nearly as profitable as convincing users to consume more and more polished media. Sociality is not as assetizable as media, which itself can only be assetized to a point” (p. 2).

De meeste gebruikers scrollen nu langs professioneel, semi-professioneel of amateur-gemaakte content. De inhoud van ‘sociale media’ is meer strategisch geworden, meer zorgvuldig gemaakt en gecureerd. Platformen sporen contentmakers aan om te leren hoe het algoritme werkt zodat zij/wij allemaal assets voor ze gaan maken. Om die reden stelt boyd dat we nu in een wereld van parasociale media leven.

Parasociaal
De term ‘parasociale relatie’ bestaat al sinds 1956, hij wordt gebruikt voor het gevoel dat bijvoorbeeld kijkers hebben een band te hebben met personages die ze van televisie kennen. Sociale media versterkten dit gevoel: ineens waren celebrities bereikbaar (weten jullie nog dat Ashton Kutcher Oprah Winfrey versloeg in de race naar 1.000.000 twittervolgers, mede door veel met zijn volgers te praten?). Daarnaast gaven de platformen onbekende mensen de ruimte zelf te groeien en ‘micro celebrities’ te worden. Onderweg raakte het sociale element steeds verder op de achtergrond:

“The combination of algorithms, influencers, and corporate greed helped shift social media from a sociable space that celebrities and creators could leverage alongside everyday users into hyper-controlled platforms that rewarded those who could generate large audiences or create media that draws in large numbers of eyeballs. Social media companies keep altering their algorithms to incentivize (and punish) creators as they wish, always with an eye on nudging users to scroll more, even if they post less. After all, social media companies have discovered that keeping users scrolling is more financially profitable” (p. 3).

Implicaties
Het is opmerkelijk dat we de kanalen die we wel voor echt sociaal contact gebruiken zoals WhatsApp en sms, géén sociale media noemen. boyd besluit dat de huidige platformen op eenzelfde manier socialiteit bevorderen als dat televisie of tijdschriften dat ooit deden (een van mijn huidige stokpaardjes is dat tv een socialer medium dan is dan Insta of TikTok), maar dat niet hetzelfde als een digitale plek voor socialiteit bieden.

Wat betekent dat verdwijnen van het sociale element? boyd is somber. Parasociale relaties kunnen fijn aanvoelen, maar ze dragen niet bij aan sociale samenhang. Je bent namelijk niet echt vrienden met die influencer. Je kan uren content kijken en commenten, maar je toch heel eenzaam voelen als jouw handelingen niet beantwoord worden.

Vriendschap vereist wederkerigheid, schrijft boyd, terwijl parasociale media ervoor zorgen dat mensen elkaar op afstand als objecten gaan zien en behandelen. Daarmee dragen ze bij aan de verschillende vormen van schadelijk gedrag die we nu zo vaak online zien: bergen haat, pestgedrag, doodsbedreigingen.

Beeld gegenereerd met Microsoft Copilot. 

De podcast is een innemend medium, bij gebrek aan een betere vertaling van het Engelse engaging. Podcastmakers zijn doorgaans sympathiek en de sector is weliswaar aan het professionaliseren en commercialiseren, maar er heerst nog steeds een authentieke DIY-vibe van liefhebbers met hart voor audio. Luisteraars luisteren aandachtig en zijn echte ambassadeurs van het medium, altijd klaar om tips te delen, niet in de minste plaats omdat podcasts uitermate geschikt zijn om nichepublieken te bedienen. Bij podcasts horen warme woorden als toewijding, intimiteit en nabijheid.

De aard van medium werkt fandom in de hand. Na een fijne luisterervaring voel je je als luisteraar dankbaar dat een maker de moeite heeft genomen dit verhaal te vertellen of dit gesprek zo te voeren. Het maakt de podcast uitermate geschikt voor het vormen van een band tussen maker en luisteraar, of wat in de communicatiewetenschap een parasociale relatie wordt genoemd: het gevoel dat een luisteraar (of kijker of lezer) heeft vrienden te zijn met een persoon of personage uit de media. Zeg maar zoals je over de vrienden van Friends kan praten alsof het je eigen vrienden zijn.

Een parasociale relatie is dus eenzijdig: Joey weet niet dat jij bestaat. Zelfs wanneer het gaat om levende en benaderbare mensen, zoals de hosts van podcasts, is er sprake van een ongelijke verhouding. Je denkt misschien dat je Botte en Ype van De Eeuw van de Amateur goed kent, maar je kent ze alleen van hun podcast (en eventueel een live ontmoeting) en zij zijn niet zo geïnvesteerd in jou als jij in hen.

Podcastmakers kunnen inspelen op het fenomeen van de parasociale relatie door deze gevoelens aan te wakkeren. Informeel praten is een tactiek, net als af en toe wat persoonlijks delen, spontaan en kwetsbaar overkomen, en interesse tonen in je luisteraars. Het publiek met ‘jij’ in plaats van ‘jullie’ aanspreken geeft luisteraars het idee dat zij ook aan tafel zitten. Er zijn ook technische tactieken, zoals de audio zo mixen dat het lijkt alsof Botte links van de luisteraar zit en Ype rechts. Dat is zinvol: hoe meer betrokken (geëngageerd!) luisteraars zijn, hoe vaker en langer zij zullen luisteren, hoe meer ze likes zullen achterlaten en hoe meer bereid ze zullen zijn een podcast aan te prijzen bij anderen of financieel te steunen.

Dit klinkt veel berekender dan hoe ik podcastmakers ken. Dat zijn allemaal van die sympathieke liefhebbers die ik aan het begin noemde. Ja, ze willen graag een goede boterham verdienen (en wat beleg zou ook leuk zijn), maar podcastmaker word je niet om rijk te worden. Dat is aan het veranderen. De marketingwereld heeft de podcast ontdekt en er wordt volop onderzocht hoe je podcasts kunt laten werken voor je brand – om het maar even in marketingtaal te zeggen. Dat gebeurt ook in de wetenschap: alle informatie uit de vorige alinea komt uit studies naar podcasts en parasociale relaties (zie bijvoorbeeld hier, hier en hier).

Die studies geven me een beetje een vieze smaak in de mond. Ik voel me als podcastluisteraar een beetje bedonderd. Zouden Botte en Ype expres zo gezellig en toegankelijk kletsen om te zorgen dat ik donateur word? Mijn fandom krijgt ineens een knauw.

Gelukkig ben ik niet alleen luisteraar maar ook maker. Mijn podcast Geeky Dingen blijkt alle boxjes af te tikken die parasociale relaties bevorderen, maar ik weet dat dit niet zo is omdat we dat vooropgezet tactisch hebben bedacht. We zijn gewoon zo. Pionier-podcastmakers hebben het medium vorm gegeven uit liefde voor audio, uit de drang verhalen te willen delen of gewoon als hobby. Dat was vaak liefdewerk oud papier. Weinig luisteraars, nul opbrengsten en gekke blikken als je op feestjes vertelde dat je podcastmaker bent.

Nu de rest van de wereld ook de podcast heeft ontdekt, blijkt het ineens een melkkoe. Er zullen meer en meer makers komen die wel berekenend zijn, die winst willen maximaliseren en – als ware ze Disney – fandom volledig gaan uitknijpen. Dat is weinig innemend, maar het verandert niets aan alle leuke makers die er ook en nog steeds zijn. Steun hen!

Dit stuk verscheen eerder als gastbijdrage in de nieuwsbrief Heb je nog een podcasttip. Abonneren kan hier. 

De parasociale relatie is een bekend concept in de communicatiewetenschap. Het beschrijft de band die fans en andere mediagebruikers voelen met sterren en de personages die zij spelen. Het idee dat de vrienden uit Friends een beetje jouw vrienden zijn, of het gevoel dat je een columnist echt kent. Podcasts lenen zich goed voor parasociale relaties. Zeker bij keukentafelpodcasts heb je het idee dat je naast de makers zit. Podcast luisteren is intiem (recht in je oortjes) en makers komen vaak toegankelijk over. Regelmatig hoor ik van fans van De Eeuw Van De Amateur dat ze het gevoel hebben vrienden te zijn met makers Botte Jellema en Ype Driessen.

Historicus Brendan Mackie schreef voor Real Life Mag een zeer leeswaardig essay over de historische ontwikkeling van vriendschap. Hij begint bij de zwarte pest in de veertiende eeuw. De hoge sterfte zorgde voor een verstoring in het systeem van familie en mensen maakten vrienden om mee te bonden. Met de moderniteit werd vriendschap steeds belangrijker, wat bijvoorbeeld te zien is in de stijging van het aantal sociëteiten en verenigingen. ‘Parasociale reletie’ werd in de jaren 50 gemunt, toen radio- en TV-sterren persoonlijkheidsshows uitzonden die voelden als een conversatie met de luisteraar/kijker.

Mackie signaleert nu een nieuwe crisis van belonging veroorzaakt door economische dislocatie: gezinnen hebben minder kinderen en de kosten van bijvoorbeeld zorg en wonen stijgen. Conventionele vriendschappen worden beperkt door lange werkdagen. Dat gat wordt gevuld door vriendschap-achtige banden met huidige sterren, banden die goed konden gedijen tijdens de isolatie van de coronacrisis. Die analyse is nogal Amerikaans, en ook hier in West-Europa zie ik parasociale relaties toenemen, maar Mackie maakt wel een interessant punt: “parasocial media today are characterized by a calculated performance of intimacy.”

Media richten zich steeds meer op nichepublieken, en podcasts zijn daar geen uitzondering op. Dat versterkt het gevoel van intimiteit, van elkaar kennen. Maker en gebruiker lijken op elkaar. Makers erkennen hun fans, spreken hen direct toe. Op die relatie met hun fans kunnen makers steeds makkelijker kapitaliseren dankzij diensten als Patreon, OnlyFans en Twitch. Deze platformen “allow the precise monetization of these hints of intimacy”.

“Parasociality promises to satisfy a need that it can only make more acute. Fans often want their one-sided relationship to be reciprocal, for the content creator to recognize them as an individual who, like a friend, isn’t just useful but is loved for themselves. But because of the scale of internet culture, to the creator, fans can never be in aggregate more than an anonymous mass of fluctuating metrics.”

Parasociale relaties zijn per definitie ongelijkwaardig. Mackie vergelijkt het van buiten door het raam naar een groep vrienden kijken. Zij horen je niet terwijl je meelacht met hun grappen. Hij eindigt op een sombere noot:

“Parasocial media in itself is not the problem but the expression of deeper hunger for belonging amid structures that can’t sustain it, scrolling through tempting, evanescent, one-sided interactions that engage our attention while rarely delivering on the promise that we can be seen and known, as individuals, as friends.”

Zo pessimistisch ben ik niet, juist vanwege schaal. Nederlandse podcastmakers zijn toegankelijk, je kunt ze bijvoorbeeld op het jaarlijkse Podcastfestival vinden en benaderen. Het geld dat ze ‘verdienen’ aan de fanrelaties is eerder een compensatie voor een weggevallen verdienmodel: vroeger kochten fans platen en bioscoopkaartjes, nu worden ze Vriend van de Show. Sociale media maken het makkelijk te praten met je volgers en de eenzijdige relatie wat gelijkwaardiger te maken.

Dank aan Lieven Heeremans voor het tippen van het stuk. 

Sociale media maken dingen zichtbaar die we altijd al deden, maar die achter gesloten deuren bleven. Bijvoorbeeld onderling met je vriendengroepje roddelen over nieuwe stelletjes: zouden ze het halen? Daar is nu ook een iPhone-app voor. Forever | NOT laat je van je Facebookvrienden en willekeurige celebrity-koppels aangeven of je denkt dat ze bij elkaar blijven of niet. Swipe naar links als je denkt dat ze de komende dertig dagen nog halen en naar rechts als je denkt van niet.

Er is een scorebord waarop je kunt zien hoe succesvol je voorspellingen zijn geweest. Dat geeft natuurlijk een zoete overwinning: wat heb je aan veertig gamecredits als je beste vriend ten einde raad is omdat zijn relatie uit is?

Het swipen kennen we van Tinder, waar je een oordeel over iemand kunt vellen met de eenvoudige veegbeweging van de vinger. Forever | NOT is zo ideaal voor stelletjes die Tinder niet mochten gebruiken, maar wel door Facebookprofielen willen bladeren met keurend oog. Je moet ook wel echt van celebs houden (en ze allemaal kennen), want veel van de paren die je voorgelegd worden zijn acteurs of zangers (of andersoortige beroemdheden).

De resultaten:

• Hoe meer waarde je hecht aan televisie, hoe meer verdriet het doet als een serie wegvalt;
• Hoe sterker de parasociale relatie, hoe groter het leed bij de breakup;
• Het wegvallen van een parasociale relatie is voor mannen en vrouwen even erg;
• Wanneer een relatie wegvalt, vullen mensen die tijd met meer media (en dus niet met relaties met echte personen).

Gisteren werd in Nederland de laatste aflevering van As The World Turns uitgezonden. Diep Onderzoeks Linda Duits werd naar aanleiding hiervan als deskundige geïnterviewd door Nos Op 3, het korte, ‘jonge’ journaal. De uitzending is hier terug te zien (het item begint op 8:10). Niet alles uit het interview was te zien op televisie. Waarom is de soap gestopt en hoe moeten fans nu verder?

As The World Turns was de langst lopende soap ter wereld. Soaps zijn ter dode opgeschreven, om drie redenen. Soaps waren bedoeld om kijkers op een bepaald moment van de dag te binden. Dat waren vroeger huisvrouwen. Toen in de jaren ’70 meer vrouwen gingen werken, is de kijkcijferdaling ingezet. Daarnaast heeft een soap hoge productiekosten, zeker in vergelijking met de hedendaagse dagprogrammering. Zo wordt met inbel-programma’s (Astro TV) geld verdiend, terwijl soaps vooral geld kosten. Tot slot zijn kijkpatronen veranderd. Er wordt nu meer digitaal gekeken (in de VS met Tivo) en er wordt gedownload. Hierdoor is er minder behoefte aan overdagtelevisie. De ondergang van de soap ligt dus niet aan dalende populariteit van het genre zelf.

In soaps worden verhalen circulair verteld: ze zijn nooit af. De aanspreekvorm is gericht op gevoel en medeleven en er is een grote diversiteit in de afgebeelde karakters. Iedere relatie tussen personages kan zo vanuit verschillende perspectieven belicht worden, waardoor meevoelen vanaf de bank nog meer aangemoedigd wordt. De relatie die de kijker heeft met de personages wordt een parasociale relatie [wiki] genoemd. De kijker krijgt echt het gevoel een band op te bouwen met de karakters, alsof het vrienden zijn.

Fans bouwen dus een betekenisvolle relatie op met de personages, ook al is die relatie eenzijdig. Het is dan ook niet verwonderlijk dat fans verdrietig zijn bij het stoppen van de serie. Ze moeten een rouwproces door. Bij rouw geldt: hoe intenser de band, hoe hoger de prijs. Bij parasociale relaties is de band voor het merendeel van de fans niet zo heel intens en dus is de rouwperiode snel voorbij. Rouw gaat over aanvaarden en het verlies een plaats geven. Omdat dood verbindt, ook de dood van een serie, zijn fan-events een goede manier om samen te rouwen. Zo’n rouwproces duurt niet heel lang: denk maar aan de massaal beleefde dood van André Hazes.  Zulke rouw om televisie is niet voorbehouden aan  vrouwen, zo leren ons de massale emoties van mannen tijdens sportwedstrijden.

Een van de redenen waarom soaps zo populair zijn is dat ze uitnodigen tot het vellen van morele oordelen: hoe pak jij een vreemdgaande partner aan, of een liegende moeder? Hedendaagse dramaseries hebben dat element succesvol van soaps gekopieerd. We zien dit element dan ook terugkeren in series die niet direct als vrouwelijk worden gezien zoals The Sopranos en Sons Of Anarchy, waarin de hoofdpersonen morele keuzes maken waarover de kijker graag een oordeel velt.

Fans van soaps hoeven dus niet lang te rouwen, maar kunnen nieuwe parasociale relaties aangaan. De interviewer van NOS op 3 vroeg om een goede serietip – een stukje dat helaas gesneuveld is in de montage. De serie bij uitstek over morele keuzes is op dit moment Breaking Bad: een middelbare schooldocent krijgt kanker en om de ziekenhuizenkosten te kunnen betalen gaat hij crystal meth maken. Is dat acceptabel of verkeerd?