In 2023 verschenen er verschillende artikelen die het einde van sociale media verkondigden. Ik schreef er deze blogpost over en stelde dat het zo’n vaart niet zou gaan lopen. De grote platformen bestaan inderdaad nog steeds, maar ons gebruik ervan is toch fundamenteel veranderd ten aanzien van – laten we zeggen – 2012. Gevierd mediawetenschapper danah boyd publiceerde onlangs een academisch artikel [open access] waarin ze afscheid neemt van de term ‘sociale media’ en betoogt dat ‘parasociale media’ een beter label is.

Inspirerend
Sociale media was altijd al een rot-term, die niet echt paste op het fenomeen. boyd beschrijft hoe de jaren 00 verschillende labels de rondte gingen om de nieuwe technologie te vatten, zoals ‘web 2.0’ en ‘participatory culture’. Het ging om “new socially oriented websites” waar “people could share content information without trying to host their own tools”. Dit was een beweging richting centralisatie: in de periode daarvoor deden vooral decentrale tools als Usenet het goed op het internet. boyd sprak zelf in 2004 van social network sites, en in navolging van haar gebruik ik zelf liever sociale netwerken dan sociale media.

In die tijd was de stemming online positief. De nieuwe technologie werd gezien als middel dat democratie kon bevorderen en dat mensen in staat stelde zichzelf creatief uit te drukken. Er waren natuurlijk ook critici, maar die bevonden zich vooral in de ‘oude’ media.

Bedrijven
Met de opkomst van Twitter in 2007 lijkt er een definitieve keuze gemaakt te worden. boyd:

“Somehow, somewhere, in the coverage of Twitter’s rise in popularity, “social media” became the term that journalists, bloggers, and the public converged on to describe the collection of websites like Twitter, Facebook, and YouTube that people used to connect to others by posting content about their lives. I blame the dreadful term “micro-blogging” for upending the distinction between blogging and social networking. Over the next decade, “social media” subsumed all other terms. “Social media” also subsumed the very practice that term was initially attempting to label” (p. 2).

‘Sociale media’ verwees dus niet alleen naar specifieke platforms, maar ook naar specifieke praktijken op die sites.

Binnen korte tijd werd een aantal bedrijven dominant op die markt. Zij zijn hun gebruikers vast gaan zetten (‘lock in’) en de ontstane online gemeenschappen gaan uitbuiten. Meer en meer transformeerden zij deze platformen in kanalen voor passieve consumptie, weg van al die grote beloftes en eigenlijk terug naar een oud televisiemodel.

Tot asset gemaakt 
Tegenwoordig zijn er steeds minder mensen die posten. Dat komt omdat daar maar weinig aan te verdienen valt voor de bedrijven die deze platformen bezitten:

“Socializing among friends is not nearly as profitable as convincing users to consume more and more polished media. Sociality is not as assetizable as media, which itself can only be assetized to a point” (p. 2).

De meeste gebruikers scrollen nu langs professioneel, semi-professioneel of amateur-gemaakte content. De inhoud van ‘sociale media’ is meer strategisch geworden, meer zorgvuldig gemaakt en gecureerd. Platformen sporen contentmakers aan om te leren hoe het algoritme werkt zodat zij/wij allemaal assets voor ze gaan maken. Om die reden stelt boyd dat we nu in een wereld van parasociale media leven.

Parasociaal
De term ‘parasociale relatie’ bestaat al sinds 1956, hij wordt gebruikt voor het gevoel dat bijvoorbeeld kijkers hebben een band te hebben met personages die ze van televisie kennen. Sociale media versterkten dit gevoel: ineens waren celebrities bereikbaar (weten jullie nog dat Ashton Kutcher Oprah Winfrey versloeg in de race naar 1.000.000 twittervolgers, mede door veel met zijn volgers te praten?). Daarnaast gaven de platformen onbekende mensen de ruimte zelf te groeien en ‘micro celebrities’ te worden. Onderweg raakte het sociale element steeds verder op de achtergrond:

“The combination of algorithms, influencers, and corporate greed helped shift social media from a sociable space that celebrities and creators could leverage alongside everyday users into hyper-controlled platforms that rewarded those who could generate large audiences or create media that draws in large numbers of eyeballs. Social media companies keep altering their algorithms to incentivize (and punish) creators as they wish, always with an eye on nudging users to scroll more, even if they post less. After all, social media companies have discovered that keeping users scrolling is more financially profitable” (p. 3).

Implicaties
Het is opmerkelijk dat we de kanalen die we wel voor echt sociaal contact gebruiken zoals WhatsApp en sms, géén sociale media noemen. boyd besluit dat de huidige platformen op eenzelfde manier socialiteit bevorderen als dat televisie of tijdschriften dat ooit deden (een van mijn huidige stokpaardjes is dat tv een socialer medium dan is dan Insta of TikTok), maar dat niet hetzelfde als een digitale plek voor socialiteit bieden.

Wat betekent dat verdwijnen van het sociale element? boyd is somber. Parasociale relaties kunnen fijn aanvoelen, maar ze dragen niet bij aan sociale samenhang. Je bent namelijk niet echt vrienden met die influencer. Je kan uren content kijken en commenten, maar je toch heel eenzaam voelen als jouw handelingen niet beantwoord worden.

Vriendschap vereist wederkerigheid, schrijft boyd, terwijl parasociale media ervoor zorgen dat mensen elkaar op afstand als objecten gaan zien en behandelen. Daarmee dragen ze bij aan de verschillende vormen van schadelijk gedrag die we nu zo vaak online zien: bergen haat, pestgedrag, doodsbedreigingen.

Beeld gegenereerd met Microsoft Copilot.