Facebook staat al een paar jaar bekend als een ghost town, Twitter ligt hevig onder vuur na het aantreden van Elon Musk en TikTok groeit dagelijks ten koste van Instagram. Sociale media as we know it staan dus onder druk, een gegeven dat tien jaar geleden – toen we zwaar onder de indruk waren van de opkomst – totaal ondenkbaar leek. Is het tijdperk van sociale media al na zo’n korte periode voorbij?

Sociale netwerken versus sociale media
Ja, zegt Ian Bogost van The Atlantic. In november schreef hij een korte geschiedenis van sociale media, waarbij hij een onderscheid maakt tussen sociale netwerken en sociale media. Onder de eerste schaart hij Six Degrees (1997), Friendster (2002), MySpace (2003), LinkedIn (2003), Hi5 (2004) en Facebook (2004). Twitter (2006) noemt hij de eerste vorm van sociale media, omdat het daar niet draaide om het connecten met mensen. Eerder was de site

“a giant, asynchronous chat room for the world. Twitter was for talking to everyone”. 

Ik zelf zou dat onderscheid niet zou maken. Kenmerkend voor een sociaal netwerk is de doorzoekbaarheid van contacten: niet alleen jij ziet een lijst met je verbindingen, maar ook anderen kunnen zien wie jij kent. Al vanaf het begin van de eerste netwerken die Bogost noemt – voor Nederland hoort daar natuurlijk Hyves (2004) bij – ging het om contact met meer dan alleen bestaande kennissen.

Een ander kenmerk van sociale media boven sociale netwerken noemt Bogost de publicatiezucht:

“A social network is an idle, inactive system—a Rolodex of contacts, a notebook of sales targets, a yearbook of possible soul mates. But social media is active—hyperactive, really—spewing material across those networks instead of leaving them alone until needed.”

Maar publiceren was altijd al onderdeel van de genoemde netwerken – er was alleen nog niet zoveel content om te delen. Daarvoor was de komst van de smartphone nodig, waarmee je zowel deze platforms kon bereiken als foto’s en video’s kon maken. Het is overigens opmerkelijk dat Bogost YouTube (2005) en Tumblr (2006) niet noemt, platforms die juist sterk gericht waren op het delen van content met een community buiten de eigen kennissenkring.

Je vrienden naar de achtergrond
Toch heeft Bogost een punt als hij zegt dat connectie steeds verder op de achtergrond is geraakt. Bij TikTok (2017) gaat het niet om wie je kent*, maar om hoe goed het algoritme jou kent. Sociale netwerken/media zijn steeds meer gaan draaien om het verkrijgen van meer volgers, het idee dat je mogelijk een miljoenenpubliek kunt bereiken. Daar zit ook een negatieve kant aan:

“On social media, everyone believes that anyone to whom they have access owes them an audience: a writer who posted a take, a celebrity who announced a project, a pretty girl just trying to live her life, that anon who said something afflictive. When network connections become activated for any reason or no reason, then every connection seems worthy of traversing.”

Daar ligt de kiem van de klachten die mensen hebben over sociale media: moeten dealen met anonieme of niet-zo-anonieme gebruikers, die haat of desinformatie verspreiden en het verpesten voor de rest. Om die reden is Bogost blij met de vermeende neergang van Twitter.

Performance media
Ook Kate Lindsay van The Atlantic denkt dat het klaar is met sociale media. Zij vindt het betekenisvol dat jonge twintigers geen Instagram meer gebruiken. Ze citeert een jeugdcultuurdeskundige:

“Gen Z’s relationship with Instagram is much like millennials’ relationship with Facebook: Begrudgingly necessary. … They don’t want to be on it, but they feel it’s weird if they’re not.”

Dat klopt natuurlijk niet helemaal, al was het maar omdat millennials een heel grote leeftijdsgroep omvat, juist ook de mensen die opgroeiden met/in Facebook. Toch is het evident: de veranderingen die Instagram doorvoerde om eerst meer op Snapchat te lijken – met de invoering van stories – en daarna op concurrent TikTok – met de invoering van reels – komen krampachtig en daardoor niet-cool over.

En dat heeft gevolgen:

“Instagram may not be on its deathbed, but its transformation from cool to cringe is a sea change in the social-media universe. The platform was perhaps the most significant among an old generation of popular apps that embodied the original purpose of social media: to connect online with friends and family. Its decline is about not just a loss of relevance, but a capitulation to a new era of “performance” media, in which we create online primarily to reach people we don’t know instead of the people we do.”

Performance media dus, waarin we content maken om vreemden te bereiken. Ver weg van het idee van een digitale versie van je bestaande netwerk, en waar content centraler staat dan het sociale.

Schaalverkleining en community-focused networks
Een net wat ander perspectief op het einde van sociale media is van Caroline Sinders, die in Slate schrijft over schaalverkleining:

“What we’re seeing is not so much the death of an age as an evolution in social networks—a shift towards community-focused and -designed spaces like Mastodon, Discord, and Twitch. While social media was for 15 years or so focused on bringing your message to as many people as possible at one time, we’re heading now toward a future in which it’s about reaching a much smaller group of people with whom you already share interests, beliefs, or affinity.”

Zij ziet een verschuiving naar een focus op community en roemt platformen die daar qua technologische mogelijkheden op inspelen. Er is daar sprake van een menging van het publieke en het private:

“Posting publicly on Twitter, TikTok, YouTube, or Instagram is a lot like using a megaphone to scream to a large, massless, faceless crowd. A Discord server or a WhatsApp group is more like going to a friend’s party; I may not know everyone there, but I can get a sense of who is there and who is listening, even if the majority of attendees are strangers. I can flit from a larger group conversation to a smaller, more intimate sidebar with a certain kind of ease I can’t on a lot of other social networks.”

Ook platforms zonder deze functionaliteit bieden ruimte aan gemeenschappen – er bestaat daadwerkelijk zoiets als ‘de Nederlandse twittergemeenschap’ – en bieden vaak de mogelijkheden om met een kleinere groep privé te praten. Ook hier lijkt dus weinig nieuws onder de zon, laat staan dat een verschuiving naar Mastodon het einde zou zijn van sociale media.

Dus?
Iedere grote claim over het einde van een tijdperk moet je in twijfel trekken, tenzij we een paar decennia later zitten en de uitspraak door een historicus wordt gedaan. Desalniettemin is het opmerkelijk dat de platforms die we ooit als too big to fail zagen, wel degelijk kunnen wankelen. Dat is een wijze les voor die platforms zelf, wiens makers doorgaans gekenmerkt worden door hybris.

Ondertussen bestaat Facebook nog steeds en zal het me niets verbazen als daar straks een revival komt van hippe tieners die nostalgie voelen naar de early tens. Als er namelijk één constante is in jeugdcultuur is het de coolheid van retro.

—

* TikTok is dan ook geen sociaal netwerk, in de zin dat er geen sprake is van een zichtbare, doorzoekbare lijst met volgers/gevolgden.