Vorige zomer was brat en die van 2023 stond in het teken van Barbie. Deze zomer was de zomer van… niks. Althans, volgens trendwatchers. Business Insider schrijft raak dat de zomer van 2025 ongrijpbaar, vormloos en chaotisch voelde. De populaire films in de bioscoop zijn remakes/revivals, de mode mist richting en alsof dat alemaal niet erg genoeg is was er geeneens een zomerhit. De boosdoener: fragmentatie van de media.

Business Insider laat mediawetenschapper Joel Penney aan het woord die dat uitlegt: streamingdiensten, gepersonaliseerde playlists en influencers bedienenen niches en dus voor steeds kleinere culturele bubbels. Het gevolg: “the catalog becomes just as important as anything new”. Daarbij speelt nostalgie een belangrijke rol, net als de doorloopsnelheid van trends – zie ook onze blogpost over trendflatie als trend voor 2023.

Mediafragmentatie leidt tot een gebrek aan gemeenschappelijkheid. Hitjes creëren een gevoel van saamhorigheid: iedereen kent hetzelfde liedje of dezelfde meme, en dat geeft gespreksstof, een gedeelde ervaring van plezier en daarmee verbinding. De behoefte daaraan is groot, zie de gretigheid waarmee mensen ‘samen’ B&B Vol liefde willen kijken én bespreken, ondanks een wat matiger seizoen.

Het gebrek aan een duidelijke zomertrend weerhoudt media er overigens niet van deze zomer toch te labelen. Een kleine greep uit Amerikaanse media (via de After School nieuwsbrief):

De zomer van …

• “the motel” [Los Angeles Times, 15 mei (!)];
• “too much skin at the office” [WSJ, 2 juli];
• “Labubu” [Interview, 15 juli]
• “Pedro Pascal” [Decider, 23 juli]
• “the crash out” [Glamour, 31 juli]

Sinds Megan Thee Stallions ‘Hot Girl Summer’ (2019) komen media met variaties op deze zinsnede. Dit jaar bijvoorbeeld was bijvoorbeeld een Tomato Girl Summer, een Sardine Girl Summer, een een Bandana Girl Summer en een Shrinking Girl Summer, verwijzend naar het vermeende einde aan body positivity dankzij de populariteit van Ozempic.