De reden dat veel podcasts nu ook in videovorm gemaakt worden moge duidelijk zijn: het trekt meer bekijks. Van collega’s die hun studio hebben omgevormd tot videopodcaststudio weet ik dat klanten zichzelf niet alleen maar al te graag horen praten, maar ook clipjes willen delen op sociale media. Bij ongeveer de helft van de nieuwe-opdracht-aanvragen die ik krijg komt tegenwoordig de vraag of ik ook video doe (antwoord: liever niet) en bij de ene opdrachtgever waar ik dat wel voor doe denken ze te weten dat ‘het converteert’. Want hoe groot audio ook is geworden in het afgelopen decennium: mensen blijven toch oogdieren.

Generiek
Hoewel audiopodcasts de meest uiteenlopende vormen aannemen (van true crime tot keukentafel tot experimenteel kunstwerk) lijken videopodcasts maar één vorm aan te bieden. Dit artikel maakt met een verzameling screenshots duidelijk hoe generiek videopodcasts eruitzien. Het komt neer op een paar mensen die in een goed verlichte ruimte zitten te praten in dikke microfoons.

Zoals ik eerder besprak hebben videopodcasts, naast dat ze meer organisch en viraal bereik bieden nog een voordeel. De bereidheid om iets te doen met een reclame-uiting rondom videopodcasts ligt namelijk een fractie hoger, zo blijkt uit onderzoek. Dit lijkt mij te verklaren met een legio aan redenen, niet in de laatste plaats omdat je sneller op iets klikt als je al ergens naar zit te kijken en je bovendien het product in beeld kan brengen. In audio moet je toch altijd weer de speciale link dan wel kortingscode onthouden of bij het volgende stoplicht op zoek naar de link in de shownotes.

Hoewel audio dus minder ‘converteert’ voor reclames, worden audioadvertenties wel meer ‘vertrouwd’. Dat vertrouwen brengt me op het volgende: de twijfelachtige status van clipjes van videopodcasts.

The Clippening
Mia Sato stelt op The Verge dat we zijn aanbeland in The Clippening. Omdat het meeste bereik te behalen valt met clipjes/shorts op Instagram/TikTok/Youtube bestaan er tegenwoordig services waar je mensen kunt inhuren om clipjes uit jouw podcast/tv show/andersoortige video te ‘clippen’. Dat wil zeggen: mensen knippen een stukje uit de originele content en delen dat op hun sociale media. Hoe meer je betaalt, des te meer mensen dat doen, hoe groter de kans is dat je viraal gaat. Dit is althans de logica, want het blijft immers een gok gezien de gealgoritmiseerde tijdlijn.

Door het fenomeen van clipping en de dominantie van vertical video op onze tijdlijnen, bestaat er zelfs een kans dat je bepaalde culturele fenomenen enkel via clipjes ervaart, verspreid over verschillende momenten. Het origineel wordt vaak veel minder bekeken dan de clipjes. Zoals Sato schrijft: “If clips really are the present and future of media and reach online, one begins to wonder what justifies making the unclipped, complete content in the first place.”

fake podcasts
Precies zo denken ook bepaalde influencers, die clipjes opnemen waarbij ze ensceneren dat ze in een videopodcast te gast zijn Dat werkt natuurlijk goed in ironische vorm, maar er zijn ook voorvallen bekend waarbij echte fake podcast (volgt u het nog?) clipjes worden gemaakt en gedeeld. Daarin doen ze bijvoorbeeld alsof ze te gast zijn bij een populaire podcast, om het product dat ze proberen te verkopen de geloofwaardigheid van die podcast te geven.

Dat kan makkelijk, omdat videopodcaststudio’s er dus zo generiek uit zien. Het kan nog makkelijker, omdat al die uren aan videopodcasts ook hebben gediend als trainingsmateriaal voor allerhande AI-modellen. Denk hier dus nog maar eens aan de volgende keer dat je iemand in een dikke microfoon op je tijdlijn voorbij ziet komen.

Dit stuk verscheen eerder in Lievens nieuwsbrief Heb je nog een podcasttip voor me. Daarin ook een aantal podcasttips! 

Beeld gegenereerd met Microsoft Copilot. 

Tijdschriften zijn al een tijdje op hun retour, maar er bestaat nog steeds een uitgestrekt landschap van magazines en vakbladen. Mijn lievelingsvoorbeeld is Arts en Auto, voor de mobiele zorgprofessional – inmiddels ook omgevormd tot online ‘platform’, al verschijnt het blad nog steeds. Vroeger had vrijwel iedere beroepsgroep en hobby een eigen tijdschrift, vaak met een trouwe, relatief kleine maar betrokken lezerskring. Ze konden bestaan dankzij lucratieve advertenties – waar je je in het geval van Arts en Auto direct iets bij voor kunt stellen.

Je zou kunnen zeggen dat de livestream talkshow het nieuwe vakblad is. The Hollywood Reporter wijdde een artikel aan dit fenomeen aan de hand van het voorbeeld van What The Truck?!?, een talkshowformat dat drie keer per week via livestream te zien is. Sportsceleb Malcolm Harris neemt kijkers mee in de wereld van de logistiek. Waar traditionele broadcast-televisie aan populariteit verliest, rukken dit soort hypergerichte livestreams op volgens The Hollywood Reporter.

Extreem specifiek
Bij nichecasting gaat het om extreem specifieke doelgroepen. Niet ‘de kijker’ in het algemeen, maar: logistiek managers, tech-investeerders, Hollywood-assistants, reclamemakers. Het idee is om een hechte kring van insiders te bedienen, om de must-see te zijn voor mensen in die specifieke niche.

Daarbij is live een nieuw onderscheidend element. Liveness zorgt voor interactiviteit: comments kunnen direct worden opgepakt en kijkers voelen zich deel van het gesprek.

Is het geen podcast?
Veel van de besproken voorbeelden zijn óók podcasts. Sowieso zie ik de afgelopen tijd veel podcasts ook beeld gaan maken (iets waar wij bij Onder Mediadoctoren al in 2015 mee zijn gaan experimenteren, en met reden besloten er weer mee te stoppen). Maar dit soort live nichecasting breekt met podcastgewoontes. Kenmerkend voor dat medium is dat je podcast luistert wanneer jij wilt, achteraf dus. Vaak wordt er veel tijd en dus geld geïnvesteerd in een verzorgd audio-ontwerp en in de montage. Live kan minder gepolijst voelen, wat ook een voordeel heeft: het kan mogelijk ‘echter’ overkomen.

Daarbij heeft live voor adverteerders nog een groot bijkomend voordeel: je kunt de reclame niet skippen. Zo weten adverteerders dat hun boodschap daadwerkelijk wordt bezorgd bij hun doelgroep. En dat kan, net als het oude vakblad, extreem winstgevend zijn.

Laatst stuurde ik een bekende van deze nieuwsbrief een geheime RSS-feed van een coole podcast. “Hoe moet ik dit openen?” kreeg ik terug. Ik legde geduldig uit dat in de meeste podcastapps ergens een knopje zit om RSS-feeds toe te voegen. “Ik heb niet de goede podcastapp. Ik probeer het wel even op de laptop morgen”. Mezelf inmiddels inhoudend deze persoon niet direct voor boomer uit te maken, vroeg ik over welke podcastapp het ging. “Ik heb Spotify, NRC Audio, Podimo, NPOLuister en Soundcloud”. Zodoende kwam de vraag op: wat maakt nu een/de goede podcastapp?

Open versus gesloten
Je moet de afgelopen vijf jaar wel onder een steen hebben gelegen om niet door te hebben gehad dat het podcastlandschap in rasse schreden is vercommercialiseerd. Laatst kreeg ik zelfs een STER-reclame voor de NPO Luisterapp voordat ik een filmpje mocht kijken op de site van de NOS. Allemaal goed voor de concentratie van het geld van een kleine groep mensen natuurlijk. Bijna twee jaar gelden schreef ik al over hoe commerciele partijen het podcastlandschap proberen te centraliseren in deze nieuwsbriefeditie.

De RSS-feed is een unieke mediavorm, niet in de laatste plaats omdat het eigenlijk nog steeds niet goed gelukt is om die te commercialiseren. Zonder heel technisch te worden: RSS is de manier waarop podcasts worden gedistribueerd. Het zorgt er voor je je kan abonneren op een podcast via een podcastapp. Je zou een podcastapp dus zien als een soort browser voor de podcastcatalogi. Net zoals in een browser, waar je vroeger nog een website intikte, plemp je inmiddels gewoon een zoekopdracht in je zoekbalk. Je krijgt dan allerlei hits en kiest waar je naar op zoek bent¹.  Podcasts waar je naast de zoekbalk ook nog een optie hebt om RSS-links te plakken, schaar ik even onder de ‘open’ podcastapps. Podcasts die niet via RSS publiceren, noem ik zelf net als Podnews dan ook liever ‘shows’ dan podcasts.

Er zijn dus ook podcastapps waar je als luisteraar niet handmatig RSS-feeds kunt toevoegen (zie alle bovenstaande), de gesloten podcastapps. Deze apps lijken dan ook meer op streamingvideo-apps, omdat ze vaak exclusieve content aanbieden. Uiteraard valt er voor zo’n contentsilo ook wel iets te zeggen: je kan niet in de NPO Start-app Netflix- of HBO series kijken, omdat we daar immers niet voor hebben betaald met onze belastingcenten (tenzij ze de rechten kopen natuurlijk). Tegelijkertijd is het heel vreemd dat gesloten podcastapps wél alle gratis beschikbare podcast ook mogen afspelen. Om de vergelijking met de streamingapps in stand te houden: dat is toch beetje alsof je via Disney+ ook ineens alle content van YouTube zou kunnen kijken.

Wherever you get your podcasts
Hoewel het landschap inmiddels dus is vercommercialiseerd, hoor je nog altijd in trailers of credits dat je podcasts kunt vinden “in je favoriete podcastapp”. Maar stel dus dat ik je een RSS-link stuur van een geheime coole podcastfeed, dan kan je daarmee in ieder geval niet terecht bij veel commerciëlen. Dat marktaandeel laten liggen is natuurlijk niet zo slim van ze, al begrijp ik dondersgoed dat het aantal mensen dat RSS-feeds wil plakken miniem is.

Neem ik het je kwalijk als je geen goede podcast app gebruikt? Niet direct, want het is zeker onoverzichtelijk en er wordt immers alleen reclame gemaakt voor commerciële podcastapps.

Wat mij betreft is het dus zeker niet “wherever you get your podcasts“: de persoon waarmee dit blog begon had zeker geen goede podcastapp. Gebruik in ieder geval een app waarin je feeds kunt toevoegen, uiteraard het liefst gemaakt door een autonome ontwikkelaar: ga voor Overcast of Castro voor iOS en Pocket Casts op de andere platforms!

—

¹ Om het wel technisch te maken: zoeken gaat in podcast apps een stuk slechter dan in browsers, juist omdat de content niet gecentraliseerd wordt aangeboden. Veel podcast apps maken gebruik van de database van Apple, maar als je in Spotify gevonden wil worden moet je je RSS feed als maker daar ook aanbieden. De zoekfunctie in Spotify is vele malen beter dan welke app ik ook ken, omdat zij door het verzamelen van die feeds betere resultaten kunnen aanleveren. Zoeken op Youtube werkt dan ook zo goed omdat iedereen zijn video’s op de servers van Youtube (Google dus) upload. Deze gecentraliseerde platforms hebben teams met developers die ze op zoekresultaten los kunnen laten.

Dit stuk verscheen eerder als Lievens nieuwsbrief Heb je nog een podcasttip? waarin hij wekelijks over podcasts schrijft en uiteraard podcasts tipt. Abonneren kan hier. 

In de week dat ik bezig was met het ontwerpen van een voorzetwand voor in de woonkamer, waar uiteindelijk de beamer exclusieve content van streamingapps op moet projecteren, werd bekend dat Spotify nog meer grote podcastshows achter hun betaalmuur vandaan haalt.¹ Nadat eind vorig jaar Heavyweight non-exclusief werd gemaakt (en werd stopgezet) zijn nu ook de populaire talkshows Call her daddy en The Joe Rogan Experience weer gewoon via de publieke RSS-feed te beluisteren. Deze ontwikkeling zegt iets over een van mijn favoriete onderwerpen: de podcastindustrie at large. Het is zelfs een hoopvolle ontwikkeling, tot op bepaalde hoogte uiteraard.

Doelgroep
De betaalmuren in podcastland (dwz: dat je bepaalde podcasts alleen kan luisteren als je geabonneerd bent op een bepaalde dienst, zoals we dat kennen van video-streaming) zijn bijna zo snel weer afgebrokkeld als dat ze zijn opgekomen. The Joe Rogan Experience werd in 2020 ‘gekocht’ door Spotify als onderdeel van hun (gefaalde) podcaststrategie. De show die al sinds 2009 bestaat, wordt gehost door een voormalige boxer die er nogal extreme ideeën op nahoudt was al mega populair op Youtube² Door hem exclusief op Spotify aan te bieden hoopte het bedrijf meer abonnees te vergaren. Dat hij nu weer vóór de muur te luisteren is, maakt duidelijk dat de podcast gratis aanbieden en advertenties er omheen verkopen voor Spotify voordeliger is dan hem achter de muur houden. Dat kost immers ook geld.

Twee jaar geleden deed de betaalmuur voor audio ook zijn intrede in Nederland. Enkele shows gingen exclusief naar het toen in dit land geïntroduceerde Podimo. Hoe het er daarmee voorstaat weet niemand: ze houden abonneecijfers voor zich. Ik ken zelf niemand die betaalt voor Podimo, maar dat zegt eerder iets over mij dan over hoe het gaat met de audio-betaalmuur in Nederland. Ik ken immers ook niemand die VI kijkt (of althans niemand die daar openlijk voor uitkomt). Als ik kijk naar wat er zo allemaal achter de muur van Podimo staat, weet ik zeker dat ik van heel veel shows niet de doelgroep ben – veel true crime en youtubers die nu een talkshow hebben. Dit wil echter allerminst zeggen dat er geen doelgroep voor is – zie ook de kijkcijfers van VI.

Verdienmodel
Wat betreft het verdienmodel van de betaalmuur zijn denk ik twee dingen belangrijk om te begrijpen. Enerzijds zijn de shows die nu achter de betaalmuur vandaan komen echt heel populair: in Nederland kunnen we alleen maar dromen van deze luisteraantallen. Dat adverteerders happig zijn op veel bereik hoef ik jullie niet uit te leggen. Ten tweede, en dit is het hoopvolle aspect, zijn de rentes gestegen waardoor start-ups als Spotify niet meer eindeloos geld over de balk kunnen smijten – hetzelfde geldt overigens voor onze staatsfinanciën. De strategie van techstart-ups om de podcastsector de centraliseren lijkt voor nu dus mislukt. Dat biedt perspectief voor autonome makers, zou je zeggen.

Een verdienmodel dat naar mijn idee meer aandacht verdient is de listener supported show. Ik geef zelf maandelijks €50 uit aan een heel scala aan (publiekelijk beschikbare) podcasts die ik steun via Petjeaf.com, Vriend van de Show, Patreon en maandelijkse donaties. Dat doe ik enerzijds omdat ik liever zelf bepaal waar mijn geld naartoe gaat dan dat ik de eindbazen van welk (betaalmuur)platform ook mijn geld wil geven. Anderzijds doe ik het omdat ik er iets voor terugkrijg in de vorm van donateurs-exclusieve shows en jawel reclamevrije afleveringen.³

Het nadeel voor makers is dat je echt een hele lange adem nodig hebt om die trouwe schare betalende fans op te bouwen en dat het nog veel langer duurt voordat je break-even bent. Betaalmuurbedrijven kunnen die lange adem vooruitfinancieren, als het op de lange termijn ook rendabel lijkt. Als je er een beetje over nadenkt, besef je dat alle producties van de NPO natuurlijk ook voor de muur en reclamevrij zijn, omdat ze belastingbetaler-supported shows zijn. Al zijn er – zeker ten opzichte van de donatiebedragen – schrikbarend weinig mensen die bepalen hoeveel geld naar welke podcasts gaat.

Strijd
Ten slotte: je moet het de mensen die met betaalmuren dealen wel te doen geven. Er is nu eenmaal zoveel meer (goede, prima of niche) audiocontent voor de muur beschikbaar dan erachter. Dat is zo en dat blijft zo, maar dat wisten ze ook toen ze er aan begonnen. Er wordt wereldwijd 30.000 uur aan videocontent op youtube upgeload per uur. In de video/film wereld staan de ‘echte premium-dingen’ achter een betaalmuur, omdat ook veel meer in die premium dingen wordt geinvesteerd.⁴ Google heeft onlangs Google Podcasts stopgezet en sinds een paar weken kan je ook via RSS op YouTube publiceren, mits je podcast helemaal advertentievrij is… Zal de volgende strijd gaan over het verdelen van de reclame-inkomsten?

—

1 Het is niet helemaal duidelijk of alle exclusieve shows nu achter de betaalmuur vandaan zijn: veel Gimlet producties (die eerst ook publiekelijk beschikbaar waren) lijken nu ook weer voor de muur te staan. Ironisch genoeg die over het begin van Gimlet zelf niet.
2 Bijkomend effect: misschien denken heel veel mannen zonder aantoonbare ervaring hierdoor ook dat zij ook wel kunnen interviewen?
3 Looking at you voor de duizendste keer Botte en Ype.
4 Misschien is die mores daar ook sterker: ik betaal al jaren zo’n €20 per maand om onbeperkt films in de bioscoop te zien.

Dit stuk verscheen eerder als Lievens nieuwsbrief Heb je nog een podcasttip? waarin hij wekelijks over podcasts schrijft en uiteraard podcasts tipt. Abonneren kan hier. 

Beeld gegenereerd met AI (Lexica), prompt: “a photograph of a brick wall that comes crumbling down. Pedestrians walk by. The pedestrians are cleary visible in the photo and they all wear visible headphones.”

Er zijn meer dan drie miljoen podcasts – een schokkend aantal als je bedenkt dat het om een relatief jong medium gaat. Het toont hoe laagdrempelig podcasten is: iedereen kan een podcast beginnen en veel mensen doen dat ook. Het grote probleem daarbij is luisteraars vinden – of luisteraars jou te laten vinden. Grote uitgeverijen als Podimo kunnen goed hun eigen titels cross-promoten, maar podcastaanbevelingen gaan nog steeds vooral via mond-tot-mond-reclame.

In de Hot Pod-nieuwsbrief schrijft redacteur Ariel dat het nu moeilijker is om een podcast te lanceren dan drie-vier jaar geleden. Het aantal nieuw gelanceerde podcasts lag in 2022 dan ook lager dan in de twee jaar daarvoor. Vanwege de coronaperiode is de vergelijking met 2019 het relevantst, omdat tijdens de lockdowns veel mensen een podcast begonnen. In 2019 werden er 337.063 podcasts gelanceerd, vorig jaar waren dat er 219.178. Is er sprake van een podcast-pauze, of zijn we peak-podcast?

Data en grafieken afkomstig van Listen Notes. 

Spotify heeft voor het eerst data gepubliceerd over podcastluistervoorkeuren. Onder de naam Fan Studies heeft het platform een aantal trends op een rijtje gezet, bijvoorbeeld over waar luisteraars wonen, welke genres in welke werelddelen populair zijn en welke genres overlappen met andere genres. Niet alle inzichten zijn even boeiend, het meest relevant vond ik de luisterlengte per genre.

True crime en fictie zijn de genres die het langst geluisterd worden, dat wil zeggen: deze afleveringen worden het minst snel afgezet. Dat is ook logisch: je wilt het hele verhaal horen, anders mis je wat. Bij een praatpodcast over tech is dat minder relevant – die worden dus ook het snelst afgezet. De grafiek geeft ook de gemiddelde lengte weer. Over tv & film blijkt het meest te zeggen te zijn: bij dit genre duren afleveringen zo een uur. (Bij Geeky Dingen trekken we ons daar niets van aan, daar praten we makkelijk het dubbele vol.)

Dank aan Lieven Heeremans voor het tippen. 

De podcast is een innemend medium, bij gebrek aan een betere vertaling van het Engelse engaging. Podcastmakers zijn doorgaans sympathiek en de sector is weliswaar aan het professionaliseren en commercialiseren, maar er heerst nog steeds een authentieke DIY-vibe van liefhebbers met hart voor audio. Luisteraars luisteren aandachtig en zijn echte ambassadeurs van het medium, altijd klaar om tips te delen, niet in de minste plaats omdat podcasts uitermate geschikt zijn om nichepublieken te bedienen. Bij podcasts horen warme woorden als toewijding, intimiteit en nabijheid.

De aard van medium werkt fandom in de hand. Na een fijne luisterervaring voel je je als luisteraar dankbaar dat een maker de moeite heeft genomen dit verhaal te vertellen of dit gesprek zo te voeren. Het maakt de podcast uitermate geschikt voor het vormen van een band tussen maker en luisteraar, of wat in de communicatiewetenschap een parasociale relatie wordt genoemd: het gevoel dat een luisteraar (of kijker of lezer) heeft vrienden te zijn met een persoon of personage uit de media. Zeg maar zoals je over de vrienden van Friends kan praten alsof het je eigen vrienden zijn.

Een parasociale relatie is dus eenzijdig: Joey weet niet dat jij bestaat. Zelfs wanneer het gaat om levende en benaderbare mensen, zoals de hosts van podcasts, is er sprake van een ongelijke verhouding. Je denkt misschien dat je Botte en Ype van De Eeuw van de Amateur goed kent, maar je kent ze alleen van hun podcast (en eventueel een live ontmoeting) en zij zijn niet zo geïnvesteerd in jou als jij in hen.

Podcastmakers kunnen inspelen op het fenomeen van de parasociale relatie door deze gevoelens aan te wakkeren. Informeel praten is een tactiek, net als af en toe wat persoonlijks delen, spontaan en kwetsbaar overkomen, en interesse tonen in je luisteraars. Het publiek met ‘jij’ in plaats van ‘jullie’ aanspreken geeft luisteraars het idee dat zij ook aan tafel zitten. Er zijn ook technische tactieken, zoals de audio zo mixen dat het lijkt alsof Botte links van de luisteraar zit en Ype rechts. Dat is zinvol: hoe meer betrokken (geëngageerd!) luisteraars zijn, hoe vaker en langer zij zullen luisteren, hoe meer ze likes zullen achterlaten en hoe meer bereid ze zullen zijn een podcast aan te prijzen bij anderen of financieel te steunen.

Dit klinkt veel berekender dan hoe ik podcastmakers ken. Dat zijn allemaal van die sympathieke liefhebbers die ik aan het begin noemde. Ja, ze willen graag een goede boterham verdienen (en wat beleg zou ook leuk zijn), maar podcastmaker word je niet om rijk te worden. Dat is aan het veranderen. De marketingwereld heeft de podcast ontdekt en er wordt volop onderzocht hoe je podcasts kunt laten werken voor je brand – om het maar even in marketingtaal te zeggen. Dat gebeurt ook in de wetenschap: alle informatie uit de vorige alinea komt uit studies naar podcasts en parasociale relaties (zie bijvoorbeeld hier, hier en hier).

Die studies geven me een beetje een vieze smaak in de mond. Ik voel me als podcastluisteraar een beetje bedonderd. Zouden Botte en Ype expres zo gezellig en toegankelijk kletsen om te zorgen dat ik donateur word? Mijn fandom krijgt ineens een knauw.

Gelukkig ben ik niet alleen luisteraar maar ook maker. Mijn podcast Geeky Dingen blijkt alle boxjes af te tikken die parasociale relaties bevorderen, maar ik weet dat dit niet zo is omdat we dat vooropgezet tactisch hebben bedacht. We zijn gewoon zo. Pionier-podcastmakers hebben het medium vorm gegeven uit liefde voor audio, uit de drang verhalen te willen delen of gewoon als hobby. Dat was vaak liefdewerk oud papier. Weinig luisteraars, nul opbrengsten en gekke blikken als je op feestjes vertelde dat je podcastmaker bent.

Nu de rest van de wereld ook de podcast heeft ontdekt, blijkt het ineens een melkkoe. Er zullen meer en meer makers komen die wel berekenend zijn, die winst willen maximaliseren en – als ware ze Disney – fandom volledig gaan uitknijpen. Dat is weinig innemend, maar het verandert niets aan alle leuke makers die er ook en nog steeds zijn. Steun hen!

Dit stuk verscheen eerder als gastbijdrage in de nieuwsbrief Heb je nog een podcasttip. Abonneren kan hier. 

Jarenlang piekerden podcastmakers over het verdienmodel van dit nieuwe medium. Nu de podcast echt doorgebroken is, blijkt er ineens werk te over in podcastland. Iedereen wil ineens een podcast. Daardoor zijn er grote spelers op de markt gekomen zoals Tonny Media waar reeds bekende mensen podcasts maken, zoals Monica Geuze en Sander Schimmelpenninck. Uitgeverij Dag & Nacht werd onlangs ingelijfd door het Deense Podimo, waarna een groot deel van de titels achter een betaalmuur verdwenen. Er liggen grote kansen voor mensen die weten hoe ze audio moeten nabewerken en wat een goed podcastformat is.

In een speciale special verwonderen de Mediadoctoren zich over deze ontwikkelingen. We doen dit met podcastproducenten Folkert Coehoorn, Thom Aalmoes en Lieven Heeremans. Zij vertellen hoe ze in het podcasten gerold zijn en delen hun ervaringen. Wat kost een podcast eigenlijk als je alle kosten doorrekent? En hoe kunnen we de plotse populariteit van podcasts verklaren? We hebben het over ‘podcastness’, productplacement en natuurlijk Podimo. Er is ook een gouden tip voor aspirant makers.

Meer informatie over deze podcast op de website van Onder Mediadoctoren.

Brekend nieuws afgelopen week: het Deense podcastplatform Podimo koopt het Nederlandse podcastnetwerk en productiehuis Dag en Nacht Media voor 100 procent. Ik werd erover geïnterviewd door de Volkskrant en besprak het uitgebreid met Botte Jellema in de aflevering van De Eeuw van de Amateur die op vrijdag 1 april in je podcastapp verscheen (geen grap!). Ik werd zelfs gebeld door een redacteur van het Oog op Morgen, maar helaas later in de middag toch afgebeld omdat het er al te veel over ging in andere NPO-programma’s. Gelukkig heb ik deze nieuwsbrief*, waar ik alsnog met jullie mijn visie iets uitgebreider kan delen ;-) De take is tweeledig: voor makers en voor consumenten. Komt ‘ie:

Contentsilo’s
De vraag die Liam van de Ven van de Volkskrant aan mij stelde was wat er nu gaat gebeuren, en wat dit betekent voor makers van (verhalende) podcasts in Nederland. Dat eerste heb ik al een beetje beschreven afgelopen december in deze nieuwsbrief: wat je waarschijnlijk gaat zien, is dat er net als bij video en -muziekstreamingservices het podcastlandschap ook opgedeeld gaat worden in contentsilo’s.

Net als dat je makkelijk een abonnement kan hebben op meerdere streamingservices (Netflix, NPO plus, Disney+, HBO max, Amazon prime video, etc., etc.) is het niet moeilijk om voor te stellen dat je over een jaar of wat óók abonnementen hebt op Podimo (€5 per maand) en/of NRC Audio. Sterker nog: er is een grote kans dat je er al een hebt in de vorm van een Spotify-abonnement. Je zal dan moeten gaan switchen tussen apps om je favoriete of dé podcast van dat moment te moeten luisteren. Dat is misschien irritant voor de luisteraar, maar interessant voor de makers.

Voor makers
De reden waarom ik denk dat deze ontwikkeling in het podcastlandschap interessant is voor makers is dat er nu simpelweg meer partijen zijn waar je met een podcastidee kan aankloppen. Tot nu toe zat het meeste geld altijd bij het NPO-fonds, maar dat dat fonds ontoegankelijk en in sommige opzichten ontoereikend is en zal blijven — als het al blijft bestaan! — moge inmiddels duidelijk zijn. Je kon natuurlijk al met je idee naar commerciële partijen als De Stroom, Tonny Media, Meer van dit, Dag en Nacht of de landelijke dagbladen stappen, maar de vraag blijft dan altijd of zij er de portemonnee voor willen trekken.

Veel van wat ik gehoord heb is dat mensen er toch in hun eigen tijd aan werken en dat de audioproductie soms uit handen wordt genomen, maar dat je pas betaald krijgt als er sponsors komen. Of als je een bekende Nederlander bent natuurlijk. Met de inbreng van Het Grote Geld en Betalende Luisteraars, zou je verwachten dat Podimo wél podcast(series) kan financieren. De vraag is alleen: wordt die deal voor de makers beter dan die een NPO-fonds biedt? Daar is nu nog niets over te zeggen. Ik ben benieuwd of we binnen een jaar een grote nieuwe serie van Schik/Slowpony, Maartje Duin of Annegriet Wietsma achter de betaalmuur van Podimo aantreffen. Dat iedereen in podcastland nu heel opgewonden is snap ik, ik ben het zelf ook deels. Maar ik heb ook zo mijn bedenkingen!

Abonnement
Als ik word geïnterviewd over podcasts, zeg ik vaak dat het landschap in de VS altijd zo’n twee jaar vooruit loopt. Volgens die redenering is de toekomst voor het betalen-voor-een-podcast-abonnement nog niet zo rooskleurig. Ik vroeg me al een tijdje af of dat nu financieel uitkwam, zo’n subscription model. Zouden we bijvoorbeeld door allemaal per jaar (€4 voor een NPO-plus abonnement keer twaalf maanden) €50 meer belasting te betalen allemaal reclamevrij en high-res NPO-programma’s kunnen kijken? Het lijkt van niet.

Vorige week kondigde Netflix namelijk aan dat ze strenger gaan controleren op het delen van wachtwoorden en de abonnementsgelden gaan verhogen. Amazon prime is misschien relatief goedkoop, maar laat ook steeds reclames voor andere shows zien. Luminary, het bedrijf dat in 2019 als eerste ‘Netflix voor podcasts’ aanbood loopt nog steeds niet helemaal lekker. Dit model lijkt dus ook niet quitte te draaien. En of de contentmakers eerlijk betaald worden weten we ook niet echt.

Waarde
Het zijn spannende ontwikkelingen die makers dus mogelijk meer kansen bieden, maar of ze beter worden is dus nog helemaal niet bekend. Wat zeker lijkt, is dat podcasts en het intellectueel eigendom ervan meer op waarde worden geschat, waardoor ze meer in pas gaan lopen met andere media 

Wat waarschijnlijk wel zo blijft is dat je de leukste, experimenteelste indie podcasts niet zo snel achter een betaalmuur gaat horen, omdat ook bedrijven met veel kapitaal daar niet snel geld in stoppen (omdat het niet rendeert). Leven het open podcastlandschap!

* Dit stuk verscheen eerder als Lievens nieuwsbrief Heb je nog een podcasttip? waarin hij wekelijks over podcasts schrijft en uiteraard podcasts tipt. Abonneren kan hier. 

Wie reclame maakt is geïnteresseerd in conversies: hoeveel mensen gaan daadwerkelijk over tot aankoop van de geadverteerde producten of diensten? Crossmediale conversie is notoir lastig. Je hoort over een boek op televisie, maar vervolgens moet je een boel stappen doorlopen om het boek daadwerkelijk te bestellen. Adverteerders in podcasts zullen daarom blij zijn met een nieuwe functionaliteit die Spotify heeft aangekondigd: Call-to-Action Cards oftewel klikbare reclamebanners die worden weergeven als een reclame hoorbaar is in een podcast.

Tweakers meldt dat de functionaliteit vooralsnog alleen uitgerold wordt in de VS. Spotify verkoopt het alvast goed:

“Advertisers can be especially excited—our tests have shown twice as many site visits with these new clickable ads compared to non-clickable podcast ads.”

De reclames zullen ook op andere plekken in de Spotify-app te zien zijn, zodat

“CTA cards will make it easier for you to directly discover the products and services you’re interested in without having a hard-to-remember promo code or vanity URL.”

Ook in 2022 biedt de Stichting Podcastnetwerk een aantal cursussen voor beginnende en ervaren podcastmakers. De Podcastakademie is voor iedereen die een idee heeft voor een podcast of die zijn podcastvaardigheden (verder) wil ontwikkelen.

In de eerste vijf maanden van 2022 is er iedere maand een andere cursus van drie bijeenkomsten, online gegeven door ervaren podcasters. Doe een opstartcursus in februari en leer audio monteren in maart. In april en mei zijn er verdiepingsmodules voor mixage (docent: Daniël van de Poppe van o.a. DAMN HONEY!) en sound design (docent: Michiel van de Weerthof van GEEL).

Let op: zzp’ers of personen werkzaam in de culturele sector, krijgen mogelijk tot een derde van de kosten vergoed van Werktuig PPO. Het loont ook je aan te sluiten bij de Stichting Podcastnetwerk want dan ontvang €50 korting. 

Alle informatie vind je op: https://www.podcastnetwerk.nl/podcastakademie-2022/?utm_source=rss&utm_medium=rss

Via een tweet van het Podcastnetwerk stuitte ik op een artikel van Emma Berquist over true crime-podcasts en onterechte gevoelens van onveiligheid: “it’s time to admit that true crime has rotted our brains”. Ze betoogt dat het luisteren naar zulke podcasts vrouwen onnodig paranoïde maakt, terwijl in werkelijkheid de wereld steeds juist veiliger wordt. Berquist stelt daarom dat misdaadverhalen een “fundamentally conservative way of looking at the world” zijn die rechtsconservatieven in de hand speelt.

Cultivatietheorie
Het betoog van Berquist richt zich op podcasts, een relatief nieuw medium, en is daarmee een mooi recent voorbeeld van klassieke cultivatietheorie. De Hongaars-Amerikaanse communicatiewetenschapper George Gerbner veronderstelde in de jaren 60 dat televisie zorgde voor systematische blootstelling aan een selectief beeld van de maatschappij en dat dit een effect heeft op de opvattingen van de mensen. Dit werkt cumulatief: hoe meer je kijkt, hoe sterker het effect.

Gerbners cultivatietheorie is uitvoerig empirisch onderzocht. Dat gaat in twee stappen: eerst wordt er inhoudsanalyse gedaan. In het geval van Berquist zou dit zijn: onderzoeken hoe groot het aandeel true crime in podcasts is en welke boodschappen over misdaad deze podcasts meegeven. Daarop volgt surveyonderzoek om de opvattingen van luisteraars te meten (hoe onveilig voelen zij zich), en die vervolgens af te zetten tegen empirische indicatoren, in dit geval cijfers over veiligheid.

Onbewezen
Cultivatie-onderzoek is heel populair geweest binnen de communicatiewetenschap, vooral in de VS. Het gaat dan bijvoorbeeld om onderzoek naar advocaten op televisie. Die zijn er veel meer dan in werkelijkheid, en je kunt heel makkelijk aan mensen vragen wat zij denken dat het aandeel advocaten is.

Al in de jaren 80 lieten overzichtsstudies zien dat het vermoede cultivatie-effect nooit overtuigend is aangetoond, omdat het niet duidelijk is welke richting het verband opgaat. Ja, televisie kan ervoor zorgen dat je op een bepaalde manier naar de wereld gaat kijken, maar het kan ook zijn dat jouw opvatting over de wereld je kijkgedrag stuurt. In het geval van Berquist: als je als vrouw bang bent voor engerds op straat, kies je wellicht voor podcasts over engerds op straat.

Daarnaast is een belangrijk kritiekpunt op cultivatietheorie dat je de invloed van cultivatie via een bepaald medium niet kunt isoleren van bredere socialisatie. De werkelijkheid is simpelweg te complex om zulke directe effecten vast te stellen.

Effecten van truecrime
Het is goed om na te denken over onze obsessie met misdaad. Daarbij is het belangrijk om te weten dat dit geen recent fenomeen is: in de negentiende eeuw was het Parijse lijkenhuis een topattractie omdat mensen de lijken wilden zien waarover ze in de krant lazen. Denk ook aan Jack the Ripper.

True crime is een aantrekkelijk genre, vooral onder witte luisteraars, en dat is interessant voor adverteerders. Maar als we één ding geleerd moeten hebben van De Deventer Mediazaak is dat true crime draait om echte mensen wiens levens volledig op de kop gezet kunnen worden door een leger aan amateurspeurders. De effecten daarvan zijn heel echt en tastbaar.