Home / Blog / De betaalmuren in podcastland brokkelen af

De betaalmuren in podcastland brokkelen af

LATER LEZEN

In de week dat ik bezig was met het ontwerpen van een voorzetwand voor in de woonkamer, waar uiteindelijk de beamer exclusieve content van streamingapps op moet projecteren, werd bekend dat Spotify nog meer grote podcastshows achter hun betaalmuur vandaan haalt.¹ Nadat eind vorig jaar Heavyweight non-exclusief werd gemaakt (en werd stopgezet) zijn nu ook de populaire talkshows Call her daddy en The Joe Rogan Experience weer gewoon via de publieke RSS-feed te beluisteren. Deze ontwikkeling zegt iets over een van mijn favoriete onderwerpen: de podcastindustrie at large. Het is zelfs een hoopvolle ontwikkeling, tot op bepaalde hoogte uiteraard.

Doelgroep
De betaalmuren in podcastland (dwz: dat je bepaalde podcasts alleen kan luisteren als je geabonneerd bent op een bepaalde dienst, zoals we dat kennen van video-streaming) zijn bijna zo snel weer afgebrokkeld als dat ze zijn opgekomen. The Joe Rogan Experience werd in 2020 ‘gekocht’ door Spotify als onderdeel van hun (gefaalde) podcaststrategie. De show die al sinds 2009 bestaat, wordt gehost door een voormalige boxer die er nogal extreme ideeën op nahoudt was al mega populair op Youtube² Door hem exclusief op Spotify aan te bieden hoopte het bedrijf meer abonnees te vergaren. Dat hij nu weer vóór de muur te luisteren is, maakt duidelijk dat de podcast gratis aanbieden en advertenties er omheen verkopen voor Spotify voordeliger is dan hem achter de muur houden. Dat kost immers ook geld.

Twee jaar geleden deed de betaalmuur voor audio ook zijn intrede in Nederland. Enkele shows gingen exclusief naar het toen in dit land geïntroduceerde Podimo. Hoe het er daarmee voorstaat weet niemand: ze houden abonneecijfers voor zich. Ik ken zelf niemand die betaalt voor Podimo, maar dat zegt eerder iets over mij dan over hoe het gaat met de audio-betaalmuur in Nederland. Ik ken immers ook niemand die VI kijkt (of althans niemand die daar openlijk voor uitkomt). Als ik kijk naar wat er zo allemaal achter de muur van Podimo staat, weet ik zeker dat ik van heel veel shows niet de doelgroep ben – veel true crime en youtubers die nu een talkshow hebben. Dit wil echter allerminst zeggen dat er geen doelgroep voor is – zie ook de kijkcijfers van VI.

Verdienmodel
Wat betreft het verdienmodel van de betaalmuur zijn denk ik twee dingen belangrijk om te begrijpen. Enerzijds zijn de shows die nu achter de betaalmuur vandaan komen echt heel populair: in Nederland kunnen we alleen maar dromen van deze luisteraantallen. Dat adverteerders happig zijn op veel bereik hoef ik jullie niet uit te leggen. Ten tweede, en dit is het hoopvolle aspect, zijn de rentes gestegen waardoor start-ups als Spotify niet meer eindeloos geld over de balk kunnen smijten – hetzelfde geldt overigens voor onze staatsfinanciën. De strategie van techstart-ups om de podcastsector de centraliseren lijkt voor nu dus mislukt. Dat biedt perspectief voor autonome makers, zou je zeggen.

Een verdienmodel dat naar mijn idee meer aandacht verdient is de listener supported show. Ik geef zelf maandelijks €50 uit aan een heel scala aan (publiekelijk beschikbare) podcasts die ik steun via Petjeaf.com, Vriend van de Show, Patreon en maandelijkse donaties. Dat doe ik enerzijds omdat ik liever zelf bepaal waar mijn geld naartoe gaat dan dat ik de eindbazen van welk (betaalmuur)platform ook mijn geld wil geven. Anderzijds doe ik het omdat ik er iets voor terugkrijg in de vorm van donateurs-exclusieve shows en jawel reclamevrije afleveringen.³

Het nadeel voor makers is dat je echt een hele lange adem nodig hebt om die trouwe schare betalende fans op te bouwen en dat het nog veel langer duurt voordat je break-even bent. Betaalmuurbedrijven kunnen die lange adem vooruitfinancieren, als het op de lange termijn ook rendabel lijkt. Als je er een beetje over nadenkt, besef je dat alle producties van de NPO natuurlijk ook voor de muur en reclamevrij zijn, omdat ze belastingbetaler-supported shows zijn. Al zijn er – zeker ten opzichte van de donatiebedragen – schrikbarend weinig mensen die bepalen hoeveel geld naar welke podcasts gaat.

Strijd
Ten slotte: je moet het de mensen die met betaalmuren dealen wel te doen geven. Er is nu eenmaal zoveel meer (goede, prima of niche) audiocontent voor de muur beschikbaar dan erachter. Dat is zo en dat blijft zo, maar dat wisten ze ook toen ze er aan begonnen. Er wordt wereldwijd 30.000 uur aan videocontent op youtube upgeload per uur. In de video/film wereld staan de ‘echte premium-dingen’ achter een betaalmuur, omdat ook veel meer in die premium dingen wordt geinvesteerd.⁴ Google heeft onlangs Google Podcasts stopgezet en sinds een paar weken kan je ook via RSS op YouTube publiceren, mits je podcast helemaal advertentievrij is… Zal de volgende strijd gaan over het verdelen van de reclame-inkomsten?

1 Het is niet helemaal duidelijk of alle exclusieve shows nu achter de betaalmuur vandaan zijn: veel Gimlet producties (die eerst ook publiekelijk beschikbaar waren) lijken nu ook weer voor de muur te staan. Ironisch genoeg die over het begin van Gimlet zelf niet.
2 Bijkomend effect: misschien denken heel veel mannen zonder aantoonbare ervaring hierdoor ook dat zij ook wel kunnen interviewen?
3 Looking at you voor de duizendste keer Botte en Ype.
4 Misschien is die mores daar ook sterker: ik betaal al jaren zo’n €20 per maand om onbeperkt films in de bioscoop te zien.

Dit stuk verscheen eerder als Lievens nieuwsbrief Heb je nog een podcasttip? waarin hij wekelijks over podcasts schrijft en uiteraard podcasts tipt. Abonneren kan hier

Beeld gegenereerd met AI (Lexica), prompt: “a photograph of a brick wall that comes crumbling down. Pedestrians walk by. The pedestrians are cleary visible in the photo and they all wear visible headphones.”

DEEL DIT BERICHT