Home / Blog / Autoreclames en de veranderende relatie tussen technologie en natuur

Autoreclames en de veranderende relatie tussen technologie en natuur

LATER LEZEN

Autoreclames bevatten een bijzondere tegenstelling tussen natuur en technologie. Al vanaf de eerste reclames staat recreatief gebruik van de auto centraal en dit wordt duidelijk gemaakt aan de hand van vriendelijke panorama’s waar de auto doorheen rijdt. Technologie en natuur staan daarbij haaks op elkaar: het is de technologie van de auto die als het ware de natuur temt. Onder de huidige trend van duurzaamheid en milieuvriendelijkheid zijn autoreclame’s echter veranderd, zoals deze reclame voor Citroen laat zien:

Onderzoekers van de Erasmus Universiteit Rotterdam publiceerden onlangs een analyse van advertenties van auto’s vanaf de jaren ‘50 [European Journal of Cultural Studies, abstract]. Ze onderscheiden drie types advertenties waarin steeds een andere relatie tussen natuur en technologie naar voren komt.

Natuur 2.0

Natuur 2.0 is efficiënter, sneller en beter dan de ‘gewone’ natuur. Auto-technologie en computertechnologie hebben een soort ‘kunstmatige’ natuur of ‘post-biologische’ natuur mogelijk gemaakt. Het idee van evolutie speelt daarbij een centrale rol. Sprekend voorbeeld is deze 2006-reclame voor Nissan:

De wraak van de natuur

In deze groep zitten advertenties waarin technologie als probleem voor de omgeving geldt. Het gaat hierbij om zorg ongewenste effecten van de technologische overheersing van natuur. Natuur wordt daarbij of heel rauw afgebeeld (‘de natuur slaat terug’) of als slachtoffer dat met meer respect behandeld moet worden. Een voorbeeld van wraakzuchtige moeder natuur (let op het genderelement) is dit spotje voor de 1994 Nissan Path Finder:

Betovering

Dit derde type breekt met de technologische overheersing op natuur en hanteert een romantisch en holistisch beeld dat natuur en technologie intrinsiek met elkaar verbonden zijn. Natuur en technologie gaan vlekkeloos in elkaar over. Bovenstaande reclame van Citroen is daar een voorbeeld van, maar ook deze voor Nissan:

De auteurs concluderen dat het niet eenvoudig is om de veranderende relatie tussen technologie en natuur te theoretiseren. Hun analyse laat zien dat bestaande theorieën niet goed de drie categorieën autoreclames kunnen verklaren. Die categorieën zijn namelijk soms overlappend en soms tegenstrijdig met elkaar. De onderzoekers stellen daarom dat de herstructurering van natuur en technologie niet één kant opgaat. Zowel technologie als natuur worden aanbeden, maar wat technologie en natuur precies inhouden zijn constructies die elkaar voeden.

TAGS
DEEL DIT BERICHT