Dennis Hoogervorst, hoofdredacteur van kidsenjongeren.nl, schreef onlangs een stuk over de opkomst van hashtag-marketing. Hashtags worden op Twitter gebruikt om een tweet te labelen en/of extra lading mee te geven. Bedrijven proberen daarvan gebruik te maken door een hashtag te claimen. Voorbeelden zijn #delenalseenbaas van Vodafone en #ertegenaan van Liga. Volgens Hoogervorst proberen bedrijven op deze manier vooral de jonge doelgroep voor hun karretje te spannen. Terwijl eerder werd gedacht dat Twitter geen netwerk voor tieners was, zou er nu sprake zijn van een verplaatsing van Facebook naar Twitter. Opmerkelijk genoeg wordt het vluchten voor reclame genoemd als een van de redenen daarvoor.

Dat maakt het lastig om aan te nemen dat jongeren op Twitter erg bereid zouden zijn gratis reclame te maken voor bedrijven. Toch zien we dat de hashtag #delenalseenbaas wel wordt gebruikt. De verklaring daarvoor ligt waarschijnlijk in de prijzen die te winnen zijn. Wanneer je kijkt naar de profielen van de mensen die de hashtag gebruiken, zien we echter dat dit niet allemaal de hippe voorhoede is waar zo opgemikt wordt. Wanneer gesproken wordt over marketing voor Generation Y en/of de Millennials lijkt dit steeds het probleem te zijn: alle jongeren worden over één kam geschoren. Zo wordt in dit interview met een onderzoeker van MTV gesteld dat alle ‘Gen Y males’ metroseksueel zijn. Hier wordt een subcultuur – die van hipsters – gelijk gesteld aan een heel leeftijdscohort. Wanneer je rondkijkt in de kroegen in de provincie zie je direct dat die metroseksualiteit daar niet als norm geldt.

Een ander voorbeeld hiervan is de presentatie ‘No Guts No glory: 5 steps to become a brave new marketer’ van Insights Consulting (gevonden via Pedro de Bruyckere). De inzichten over jongeren uit dit rapport (‘ecclectic’, ‘connected’, ‘bold’) lijken vooral te gaan over diezelfde hipsters, die onderdeel zijn van een stedelijke en hoogopgeleide elite. Dit zijn niet de mensen die (positief) over McDonald’s gaan twitteren.

Er is dus een verschil tussen de eigenschappen en kenmerken van de jongeren die in dit soort onderzoeken ondervraagd worden, en de eigenschappen en kenmerken van de jongeren die graag deelnemen aan campagnes van bedrijven. De uitdaging voor marketeers in 2013 is dan ook niet om de millennials te bereiken, maar om recht te doen aan de diversiteit binnen jongerencultuur.