In oktober bracht NRC een derde “multimediale longread”: een langer artikel dat fraai vormgegeven is en dat tot doel heeft “goede journalistieke verhalen te vertellen op de best mogelijke manier”, naar eigen zeggen. Deze multimediale longreads moeten optimaal gebruik maken van fotografie en video om zo het verhaal context te geven. ‘De kunst van het roven‘ van Lex Boon is inderdaad speciaal. Het stuk lijkt niet op de artikelen die je normaal op de site kunt lezen, zowel qua manier van vertellen als qua vormgeving. Toch was ik enigszins teleurgesteld. Was dit het beste dat een krant op dit vlak kon doen?

Dezelfde week was Suzanne de Bakker te gast in mijn collegereeks Online Communicatie voor de Haagse Hogeschool. De Bakker is docent en onderzoeker op het gebied van contentmarketing en liet veel voorbeelden zien van digitale relatiebladen. Bedrijven als Albert Heijn en Lego zijn al veel langer actief met het experimenteren met vorm en inhoud. iFly Magazine van KLM is een prachtig voorbeeld van hoe beeld en inhoud met elkaar verweven worden. Kijk bijvoorbeeld hoe het Amsterdam Light Festival wordt gepromoot. iFly is ook nog eens gepersonaliseerd: vaste klanten krijgen per email een link naar het blad dat dan afgestemd is op hun reisvoorkeuren, zoals stedentrips of natuurtochten. Het blad, dat al vijf jaar bestaat, wordt gemaakt door Born05, een bureau dat ook voor KPN, de Vara en Heineken werkt.

De kloof tussen de incidentele experimenten van kranten en de best practices die in het veld van contentmarketing zijn ontwikkeld is enorm groot. Dat roept de vraag op waarom kranten niet veel meer te rade gaan bij hun commerciëlere vakgenoten. Kranten hoeven niet zelf het digitale wiel uit te vinden, zeker niet als er zo veel voorbeelden en kennis in eigen land beschikbaar is.