Trendwolves is een toonzettend marktonderzoekbureau gespecialiseerd in jongeren. Ieder jaar publiceren ze een rapport over trends onder de jeugd en de versie van 2013 is net uit. “The quest for identity, which is particular to being young, remains a difficult one”  schrijven de auteurs aan het begin van hun presentatie. Dat is een waarheid, die echter weinig vertelt over de status van jongeren vandaag de dag. Het is ook de vraag of het überhaupt mogelijk om trends te zien binnen jeugdcultuur als geheel. Die groep is immers bijzonder divers, terwijl onderzoekers vaak alleen oog lijken te hebben voor een specifieke, subculturele voorhoede – in deze tijd meestal hipsters.

De onderzoekers onderscheiden een aantal algemene trends en ondersteunen deze met beelden uit populaire cultuur. Zo signaleren ze ‘Total lost’, een gevoel van verlorenheid. Dat koppelen ze aan de interesse in de Apocalyps (‘apocaholism’ noemen ze dat). Het falen van beschaving komt terug in ‘Raw Culture’, terugkeer naar het ruwe. De trend die daarbij hoort is de paleo-lifestyle. Andere trends die genoemd worden in de presentatie zijn bijvoorbeeld de zoektocht naar een nieuwe esthetiek, gesloten sociale netwerken, een focus op kwaliteit en transparantie, en zelf dingen maken.

De geschetste trends zijn niet direct nieuw of verrassend. Het zelf dingen maken is bijvoorbeeld een centraal thema uit David Gauntlett’s boek Making is Connecting (2011) over digitale cultuur. De trend deed me ook denken aan de enthousiaste natuurkundeleraar Arjan van der Meij die veel twittert over de ‘maker movement’ en flink aan de slag is met 3D-technologie. Het is dus de vraag of het hier gaat om jongerentrends of om algemene tendensen in onze samenleving. Desalniettemin schetst Trendwolves een herkenbaar beeld van verschuivende stemmingen.

Het rapport kost €295. Gelukkige zette jongerenmarketeer Dennis Hoogervorst de belangrijkste inzichten op een rijtje. Hieronder een overzicht met steekwoorden: