Jongeren hebben geld te besteden en zijn nog niet gesetteld, en daarom vormen ze voor adverteerders de interessante doelgroep. Het is een eenvoudige marketingles die verklaart waarom media altijd zo gericht zijn op jonge mensen. Dat inzicht lijkt echter verouderd: jongeren hebben nauwelijks geld, en de oudere generatie is al lang niet meer zo gesetteld als voorheen.

Ageist is een mediabedrijf dat zich richt op 50+, maar dan op een geheel andere manier als de gezapige Nederlandse politieke partij. Ze wil de “new reality and new possibilities of life after 50” laten zien. Hun website oogt net zo hippig als een blog voor twintigers en ze spreken over hun doelgroep als een tribe – een term die onder jeugdcultuuronderzoekers in zwang kwam als conceptueel alternatief voor ‘subcultuur’. Tagline: live fast, die old.

Dat laatste is wat hedendaagse vijftigers inderdaad gaan doen. In een interview met PSFK zegt Ageist-oprichter David Stewart:

“Now, what’s so different about today versus 20 or 30 years ago is that you’re able to look back, and you look forward and you say, “Oh, geez. I’m 50. I am, rationally, only halfway through my life.” The statistics are now, if you’re a 50-year-old woman, your average life expectancy is 94. You’ve got a whole do-over in front of you.”

Veel bedrijven snappen dat volgens Stewart niet. Dat is dom, want:

“People over 50 control 70% of the disposable income in America. That’s three trillion dollars. Our generation invented the personal computer, skateboarding, punk rock… and these people, who were doing that stuff then, still have drive.”

Ze hebben geld en een zucht naar coolheid. De grootste groep Apple-gebruikers zijn niet hipsters in hun jaren twintig, maar mannen van boven de vijftig die graag hip willen zijn:

“There are great opportunities for electronic brands and home furnishings, and men’s apparel.  As you enter into this age, this weird thing happens, where suddenly you have all this awareness of where you’ve got this lifetime in front of you, but that wasn’t really part of the game plan when you were 20. And one thing you ask is, “What should I dress like? Should I look like Jack Kennedy? What am I supposed to look like?””

Wie door de profielen op de website bladert ziet dat het gaat om een groep die grootstedelijk en hoogopgeleid is, onderdeel van de creatieve klasse. Uiteraard is die niet representatief voor de populatie – niet in de VS en niet in Nederland. In die zin gaat de vergelijking met jongerencultuur daadwerkelijk op.