Adverteerders doen alles om hun boodschap bij de consument te brengen. Hoe minder mensen naar televisiereclame kijken, hoe meer bedrijven zullen inzetten op andere reclamekanalen. Een voorbeeld van zo’n alternatief kanaal, vooral in de marketing op kinderen, zijn games. Zulke spelletjes worden in lelijk Engels advergames genoemd: gratis online spelletjes waarin reclame en logo’s geïntegreerd zijn in het spel. Achter veel advergames zitten productenten van zoete of vette snacks. Uit eerder onderzoek weten we dat deze games effect hebben. Kinderen vinden deze merken leuk en herkennen ze ook. Bovendien gaan ze er meer koekjes of chips van eten. Fijn voor de bedrijven, slecht voor opvoeders die zich zorgen maken om gezondheid en overgewicht.

Effect meten van gezond eten

In een recente studie [abstract] onderzochten communicatiewetenschappers van de UvA of dit mechanisme ook ingezet kan worden om goed eten te promoten. Ze keken naar het effect van advergames die snacks of fruit promoten op de consumptie van snacks en fruit. Ze lieten een professionele gameontwerper een memory-spel maken. In het spel werd gevarieerd met het product (snoepreep, fruit of een speeltje). Er was ook een controleconditie zonder game. Na het spelen werden de kinderen geconfronteerd met schalen met snoep en fruit. Het BMI van de kinderen en de calorie-inname na het gamen werden gemeten. 270 kinderen tussen de 8 en 10 jaar deden mee.

Resultaten

Allereerst bleek dat kinderen die een advergame speelden waarin eten gepromoot werd, significant meer aten dan de kinderen die een advergame met speelgoed speelden of in de controleconditie zaten. Jongens en kinderen met honger aten het meest.

Daarbovenop bleek dat deze kinderen (die dus een game met snoep of fruit speelden) meer snoep aten dan de andere kinderen. De onderzoekers vinden het opmerkelijk dat de kinderen die met fruit gameden, eerder snoep dan fruit aten. Van een game met fruit kregen kinderen dus meer zin in snoep.

En nu?

Dit onderzoek is slecht nieuws voor organisaties die met reclame gezond gedrag willen bevorderen. We wisten al dat positief gedrag met persuasieve boodschappen (reclame om je over te halen iets te doen) veel moeilijker te bewerkstelligen is dan negatief gedrag. Uit deze studie blijkt dat het ook nog eens averechts kan werken: van een fruitreclame gaan kinderen snoep eten. Een vervolgvraag is dan: geldt dit voor meer van zulke boodschappen? Gaan jongeren bijvoorbeeld roken van antirookspotjes? Het is dan ook essentieel om een theoretische verklaring te vinden voor de gevonden effecten.