Home / Blog / Europees onderzoek naar aanbod Netflix: grote lokale verschillen, overal Amerikaanse dominantie

Europees onderzoek naar aanbod Netflix: grote lokale verschillen, overal Amerikaanse dominantie

LATER LEZEN

Netflix is een Amerikaanse streamingdienst, die in korte tijd de grootste aanbieder ter wereld is geworden. Dat raakt nationale markten. Publieke en commerciële omroepen moeten de concurrentie aangaan – zie bijvoorbeeld dit interview met de NPO-leiding over recente bezuinigingen en strategie. Tegelijkertijd vindt de EU het belangrijk dat er ook op Netflix ‘lokale’ content te zien is. Dertig procent van de aangeboden titels op streamingdiensten zou daarom van eigen bodem moeten zijn, staat in een voorstel. Met het Engelstalig VK in de EU was dit makkelijker te doen dan na de Brexit, zoals Matthijs Leendertse laatst uitlegde in de podcast Onder Mediadoctoren. Het is daarom relevant om te onderzoeken hoe het aanbod van Netflix er precies uitziet.

Communicatiewetenschapper Catalina Iordache onderzocht [abstract] daarom de Netflix-catalogus in België, Roemenië, Spanje en Zweden. Deze landen verschillen van elkaar in bevolkingsgrootte, sterkte van de mediamarkt en van de publieke omroep, niveau van Netflix-penetratie en mate van Netflix-samenwerking met andere partners. Ze lette daarbij speciaal op lokale, originele producties – denk aan Undercover. Het meetmoment was 7 april 2020. De resultaten wijzen op grote verschillen tussen de landen.

1. Omvang van de catalogus
Netflix schaft niet altijd mondiale rechten aan en daarom verschilt het aanbod per land. Iordache laat de omvang daarvan zien: het Roemeense aanbod is het grootst, 5.126 titels, gevolgd door Belgie (4.409), Spanje 3.899 en Zweden 3.829. Toch is er ook veel overlap: 2.851 titels worden in alle vier de landen aangeboden. Hoe competitiever de markt, hoe beperkter het aanbod, suggereert Iordache: als er veel concurrentie is, biedt Netflix exclusievere content aan.

2. Land van herkomst
In totaal zitten er titels uit 78 landen in de catalogi. In Roemenië is er opnieuw de meeste keuze: uit 74 landen. De verschillen zijn niet groot, het land met het minste aanbod is Zweden met nog steeds 68 landen. Maar: Amerikaanse content domineert. Een derde van iedere catalogus is aanbod uit de VS. Daarbovenop komen andere Engelssprekende landen als het VK, Canada en Australië.

Dat beeld verandert iets als er gekeken wordt naar ‘majority production country’ en coproducties. Dan stijgt het aandeel van België snel (69%), gevolgd door Duitsland (56%), Canada (50%), Zweden (44%) en Frankrijk (38%). Deze landen staan bekend om hun transnationale samenwerkingen en betrokkenheid bij coproducties.

De grote Europese markten (VK, Frankrijk, Spanje en Duitsland) zijn goed vertegenwoordigd in alle catalogi. Dat is naar verwachting: een grote thuismarkt betekent vaak ook gevestigde makers en een goede export – zeker als hun taal ook in andere landen gesproken wordt. Toch valt op dat er weinig nationale producties in de pakketten zitten van Spanje, Zweden en België, terwijl zij behoren tot de top van de producerende landen. Dit druist ook in tegen het imago dat Netflix van zichzelf wil neerzetten als verteller van lokale verhalen.

Mondiaal zijn er meer productie-hotspots, zoals India, Japan en Zuid-Korea, en dit is terug te zien in de data. Daarbij valt vooral het hoge aantal Indiaanse producties in Roemenië op, wat wellicht te maken heeft met de politieke achtergrond: tijdens het communisme was westerse ‘propaganda’ verboden en was Bollywood populair.

3. Taal
De titels in die vier landen hebben 82 talen als ‘first language of production’. Opnieuw kent Roemenië het meest diverse aanbod. Het zal niet verbazen dat Engels domineert. Dat komt door de productielanden, maar ook omdat Engelstalige producties meer exportpotentieel hebben. Daardoor zijn er ook nog eens niet-Engelssprekende landen die content in het Engels maken.

Onderstaande figuren laten de taalverdeling zien. Daarbij valt direct op dat er nauwelijks aanbod in de eigen taal is: Zweden komt er het bekaaist af met maar 1.31 procent aanbod in het Zweeds, Spanje het best met 9.03 procent Spaans. Aardig: de Belgen zijn blijkbaar dol op K-drama.

4. Genre
Streamingdiensten zijn groot geworden met dramaseries, omdat kijkers terugkomen voor nieuwe afleveringen. Daar staat tegenover dat drama duur is om te maken. Dramaseries zijn goed vertegenwoordigd, en maken het merendeel uit van de catalogi in België en Roemenië. In dat laatste land gaat het echter vooral om goedkoop Indiaas drama. Iordache vindt het hoge aantal komedieseries opmerkelijk, omdat humor notoir cultuurspecifiek is. Het blijkt echter bijna volledig te gaan om Amerikaanse komedieseries, waaraan we gewend zijn. Tot slot doen documentaires het goed, wat een strategische keuze van Netflix is: documentaires zijn goedkoper om te maken dan fictie. Bovendien doet true crime het altijd goed (zie deze en deze blogposts).

5. Netflix-investeringen
In de database zitten 4.483 titels die gelabeld zijn als ‘Netflix Original’, daarvan zijn 2.632 titels televisieseries. of which are series. De meerderheid daarvan zit in alle vier de onderzochte catalogi, maar er zijn er ook die uniek zijn voor een land – 22 in de Roemeense catalogus, zeven in Zweden. De helft van alle Netflix Originals zijn Amerikaans meerderheidsproducties, de rest komt uit 51 landen. Dat is het vaakste het VK, gevolgd door Japan en Spanje.

Dit komt niet overeen met Netflix’ claim van stijgende buitenlandse investeringen, stelt Iordache. Wat dit extra lastig maakt is de vage definitie van een Netflix Original. Het is overigens sowieso moeilijk om de ‘nationaliteit’ van een televisieproductie vast te stellen: waar komt het geld vandaan, in hoeverre wordt er samengewerkt met lokale partners?

Spanje was een van de eerste landen waarin Netflix flink investeerde, bijvoorbeeld met de serie Cable Girls (2017–). Bij de vier onderzochte landen valt op dat Roemenië blijkbaar het minst interessant gevonden wordt. De enige Roemeense meerderheidsproductie, Oh, Ramona! (2019), is in het Engels gemaakt.

Implicaties
Het onderzoek van Iordache laat zien dat ze bij de NPO en in de Europese ambtenarij terecht Netflix vrezen. Ze noemt de dominantie van Engelstalige content “striking”. Netflix geeft niet alleen algemeen de voorkeur aan Amerikaanse content, het platform pusht ook zijn eigen originele producties, die ook meestal Amerikaans zijn. Toch waarschuwt ze voor al te simplistische tegenstellingen tussen lokale content en Amerikaans cultureel-imperialisme: televisie is nu een transnationaal medium, content wordt gemaakt voor lokale én mondiale publieken. Daar zou ik willen wijzen op de internationale handel in formats, onbesproken in dit artikel. Big Brother is in Nederland bedacht, maar wordt over de hele wereld gemaakt.

Vanwege die transnationale aard van televisie, is het volgens Iordache moeilijk om te zien wat de effecten zijn van lokale samenwerkingen op bijvoorbeeld talentontwikkeling. Duidelijk is wel dat er daarbij verschillen zijn tussen landen: in België heb je het makkelijker dan in Roemenië, omdat dat land niet als interessant wordt gezien door Netflix.

Tot slot lijkt Iordache enthousiast over het bovengenoemde EU-quotum van dertig procent Europese content. Daarbij wijst ze op het gebrek aan transparantie dat Netflix geeft over wat het platform allemaal doet. Het is vaag over investeringen, licenties en gebruikersdata. Dat gebrek versterkt de machts- en marktpositie van Netflix.

DEEL DIT BERICHT